爱华网在本土运动品牌轰轰烈烈的“造牌运动”中，高速发展的国内市场为品牌的繁荣、业绩的增长提供了机遇，却掩饰了本土品牌因自身“含金量”不足所面临的市场局势：耐克、阿迪达斯和锐步为首的国际品牌基本垄断高端市场，而本土品牌除李宁和安踏在中端地位稳固之外，对于剩余的大多数，则只能放弃中高端市场，集中于中低端市场上“同志”相争： ●同样的价格定位——集中在中低端价位 ●同样的区域市场——二三线城市为主 ●同质化的产品——大同小异的产品性能和外观 ●同样的推广模式——以知名度推广为主（广告+明星代言） “造牌时代”结束之后，市场进入了平稳发展期，本土企业在价格和渠道上的传统优势能否弥补品牌形象上的劣势；作为立足之本的加工生产能力能否弥补研发设计能力的不足；形势并不容乐观。以往只关注于品牌宣传的推广模式造就了品牌知名度，却没能建立起品牌偏好和品牌忠诚，更缺乏品牌溢价能力。其中一个重要原因是，作为先天之本的整体设计能力滞后对品牌的后续发展造成了严重制约——从品牌内涵和产品表现的整体滞后，导致了品牌的内外失修。因此，对品牌进行整体性再设计将是提升品牌含金量，使本土品牌在新一轮竞争中“突出重围”的先决条件，也是必须在品牌的传播和推广之前就首要突破的关键点。 产品再设计——我形我塑 我们知道，品牌塑造必须要建立在坚实的产品基础之上，而许多本土企业是在产品基础不牢的情况下，就提前造出了名牌。产品在技术上没有核心，外观上缺乏个性，消费者面对这样在功能利益和产品外观方面尚有差距的产品，其品牌形象可想而知。未来，重塑“自我”将是产品再设计的重心所在。 1.核心技术：打造“独门兵器” 以技术含量最高的运动鞋为例，国际品牌都拥有为消费者津津乐道的独门兵器——如耐克的MAX AIR，ZOOM AIR，SHOX等技术；阿迪达斯的天足、a3技术；锐步的PUMP技术等。并且在这些核心技术的基础上构建了自己的产品组合，在高端和核心产品上配置了这些核心技术，为产品和品牌塑造出功能利益上领先形象；而对于中低端产品则不配置这些技术，为产品和品牌塑造出技术稀缺性联想。 反观大多数本土品牌，由于缺乏这些特有的技术概念作为支撑，被普遍认为是技术含量不高的“普通”运动鞋，是无法与具有特殊功能利益的国际品牌相提并论的，特别是对于深度运动爱好者来说，这种印象根深蒂固。 因此，本土运动品牌，特别是专业定位的运动品牌，必须尽快设计和打造出在技术领域能够独步天下的“独门兵器”，这将是改变消费者认知，提升品牌含金量的重要基础。 2.产品外观：建立个性风格 无论运动鞋还是运动服装，除了品牌标志之外，从外观和款式上看本土品牌的产品，基本上是大同小异。其中一个突出的现象就是设计缺失，许多本土品牌跟着国际品牌走，依靠抄袭、模仿和低价格来抢占市场，即使一些著名品牌，其许多运动鞋款式上都留有耐克、阿迪达斯、锐步等经典款式的痕迹，更有甚者就是完全照搬。另一种现象则是产品的外观设计缺乏个性风格，以技术难度相对较低，更多依赖于设计和创意能力的运动服装为例，无论从样式、面料、染色，还是印花图案和装饰配件选择上来看，给人的印象大多是设计理念不清晰，设计风格不稳定，表现形式无创意，没有能够形成自身产品特有的个性化风格。 这里可以借鉴一下SANSUNG在手机上的成功经验，虽然技术在手机行业中的地位和作用相对体育用品行业更为重要，但SANSUNG的核心竞争优势却恰恰集中体现在了个性化的产品外观设计上。SANSUNG为此成立了Innovative Design Lab of Samsung等多家设计学院，力拼产品外观设计，并以此为突破点，迅速赶上了MOTOLOLA等国际巨头。 本土品牌正是由于产品设计方面的滞后，没有塑造出有吸引力的技术概念和个性化的产品风格，就使得后续的宣传和推广不可能围绕产品进行，于是只能跳过产品直接造品牌。但是，早期为各品牌几乎普遍采用的“广告+明星代言”的推广方式并不能让消费者对品牌形成认知偏好和品牌忠诚。而作为运动品牌，能否让消费者体验到品牌背后所蕴涵的运动精神，能否将品牌内涵与消费者心智相对接才是塑造品牌的精髓所在。 品牌再设计——情感对接 我们知道，品牌作为一个和消费者情感相联系的综合体，是经过品牌传播之后消费者对品牌识别的综合印象。也就是说，品牌形象是预先设计的品牌识别经过品牌传播之后形成的结果，而要提升品牌形象，首先需要对品牌的识别体系通过再设计来进行改进。 1. 品牌核心价值：提高感召力 品牌的核心价值是品牌的精髓与核心，也是品牌的内在驱动力与凝聚力。在产品日渐同质化的趋势下，对消费者最重要的影响因素往往不再是实体产品，而是品牌核心价值所折射出的目标消费者所具有或是向往的生活方式和个人精神品位，这也是促使消费者保持品牌忠诚的核心力量。但国内许多运动品牌的核心价值还不能体现真正意义上的运动精神，许多品牌还在运动与休闲的定位取向间游弋，一些体现品牌核心价值的定位语如“我选择，我喜欢”，“运动，每时每刻”，所表现出来的更多是柔性的休闲路线，很难与真正的运动用品消费者在情感上建立联想，唤起其内心深处的情感共鸣。 对于运动品牌，年轻一代的“新新人类”将是必然的主力消费群体，因此必须充分理解他们的价值观和行为方式。对于崇尚自由、英雄主义、蔑视权威、我行我素等新时代赋予他们的新的价值观，在未来的品牌价值和定位语再设计工作中要进行加工和提炼，才能提高品牌的感召力。 2. 品牌文化：建立支撑点 可以说，强势品牌的背后一定有强势的文化做支持，NIKE的技术优势毋庸质疑，但更为强大的是其代表的美国文化的冲击——不仅有乔丹等一大批明星文化，还有美国文化以及黑人文化所体现出来的自由，张扬、个人英雄主义等等，这些都与运动精神进行了很好的结合，对全世界的运动爱好者产生了不可阻挡的吸引力。 品牌文化的形成，一方面是历经发展、长期积淀后的结果，另一方面则来源于对人文文化的设计和提炼。对于历史相对短暂的本土品牌来说，后者更为重要。如果能将品牌起源、发展历程等内部因素与世界文化、民族传统、运动元素等外部因素有机结合，通过向消费者展示自己独特的文化渊源，对品牌内涵进行更为含蓄的表达，就会与消费者建立自然而然的亲切情感，发挥出文化特有的“润物细无声”的功效，对品牌起到有力支撑。 3. 品牌名称：寻找“与生俱来”的优势 从国内品牌的名称设计上看，能与产品风格、目标消费群以及品牌核心价值进行良好衔接的名称还是寥寥无几。一些名称的设计很难让消费者与运动品牌产生直接联想，如“别克”，就很难将起与体育品牌相联系，更多的联想恐怕是汽车品牌。这样的名称对品牌内涵所起到的支持作用就非常有限，名称缺少与生俱来的传播力和销售力。还有一些名称的设计则是缺少大品牌应有的气势和国际化的感觉，使品牌先天的联想空间受限。国内应用较多的还有一种名人型名称，虽然利用名人效应能够在后续传播方面走一些捷径，但其潜在问题也不容忽视：对于退役运动员，由于品牌和本人有着直接联想，容易导致品牌形象的老化。而现役运动员又很容易受其运动状态的起伏而影响到品牌形象。另外，运动员本人在目标消费者中的号召力以及本人个性与品牌个性之间是否匹配也是要慎重考虑的因素。
因此，本土品牌需要重新审视一下自己的品牌名称，评判其是否具有先天的传播力和销售力，是否适合于自己的当前和未来的产品领域，是否适合所针对的目标消费人群。如名称不能适应新环境下的竞争需求，就要考虑着手调整，当然，如果原有品牌名称已经建立了一定知名度，也可以考虑实多品牌或副品牌策略。 4.品牌标志：配合策略调整 从上世纪90年代末期开始，许多品牌都先后实施了换标工程，其中不乏各行业中历史悠久的国际大品牌，如英特尔和柯达就在近期将自己使用了近40年的品牌标志进行了调整。对于运动品牌，耐克、阿迪达斯和锐步等国际品牌也都有过相同的举措：90年代后期，耐克在品牌标志中去掉了“NIKE”名称，只留下了“钩”形图标，标志背景颜色也由过去常用的红色变成了黑底。ADIDAS的标志则由三叶草变成了三条杠。到了2005年，锐步的标志则由REEBOK变成了RBK。 之所以需要对品牌标志进行调整，主要是由于企业品牌策略的调整，需要品牌标志的调整来做相应配合。对于着手品牌内涵重塑和品牌形象提升的本土企业来说，为了适应新形势下的竞争要求，有必要在品牌标志中引入一些新鲜元素，在配合自身品牌策略调整的同时，还可以防止品牌形象的老化。 5.品牌专卖空间：全方位体验 作为消费者和品牌直接接触的专卖空间，不仅是出售商品的终端，更是消费者品牌体验的直接场所。而大多数的本土品牌虽然在专卖空间的功能设计上中规中矩，但在专卖空间的展示设计上却乏善可陈——产品展示方式单一，缺乏与自身产品风格和品牌个性相匹配的商品展示方式；更是现场缺乏品牌的现场感染力。因此，在专卖空间的再设计过程中，要对产品的展示方式进行创新，将产品展示和品牌LOGO、辅助道具、背景音乐、影像资料、光线明暗等要素相结合，不仅要丰富产品的外在形象，更要强化品牌的现场感染力，让消费者能对产品风格、品牌核心价值、品牌文化等要素进行全方位的直接体验，形成出个性鲜明的品牌认知。 不可否认，本土品牌的未来之路漫漫，品牌形象的提升、个性的塑造必然需要长期的过程积淀，设计工作也只是万里长征的第一步。但设计为先，传播在后，本土品牌必须改变过去完全依靠品牌宣传的操作模式，将抢市场、造品牌时期欠缺的设计短板尽快弥补，并在整体再设计的基础上进行有效的传播与推广，才能真正提升品牌的含金量，从“身陷重围”和“同志”相争的局面中突围。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13162438205，电子邮件：[email protected]
