爱华网国家品牌计划广告 《刘永炬品牌问对》--中国企业广告乱市之因 二
按：商场如战场，经营如用兵。昔日唐太宗与李卫公的兵法问对，揭示了用兵致胜的真义；如今来与中国实战营销领袖人物刘永炬问对品牌，是为我们在品牌经营方面释疑、解惑、求证，以期拨开迷雾见真章；《品牌对话》有幸数次与刘永炬老师促膝长谈，并将他二十年的实战经验与智慧来和大家分享。问对嘉宾：刘永炬（中国实战营销奠基人、中国广告学会学术委员会委员）《品牌对话》：广告教父奥格威说过，广告是为了更好的促进销售。当然也有不同的说法，比如有人认为，广告并不能带来直接销量的提升，它是品牌价值的传播与积累。那么，请教刘老师，您认为企业做广告的目的是什么？刘永炬：广告肯定是为了最后达成销售目的。什么叫广告？你为什么要做广告？做广告的目的就是为了达成销售。如果你不想销售，你绝对不会做广告。如果是为了提升品牌，那提升品牌也是为了卖出更多的钱来，还是为了销售。即使你是为做品牌而做品牌的广告，那你肯定也换来价值了。有不同的观点都很正常。《品牌对话》：如果说广告是为了达成销售，这样的广告通常是以理性的诉求做告知，那么它怎样去兼顾品牌的长期性及品牌价值的积累？刘永炬：品牌的长期性，不是说只有做广告就能达成的。品牌是综合的。现在大家做的广告，主要是从视觉上做广告，那么在口碑上是不是广告？广告是通过载体传达信息。那么实际上什么都是载体，广告的目的都是为了达成销售，只有在达成销售目的的过程里面你才能累积品牌。如果你销售都达不成，那么你的品牌等于零。为什么呢？你只有销售增加了，有了利润，你才能拿出利润再做广告。如果只积累品牌，你产品卖不动，那能积累出什么？《品牌对话》：我们知道广告是为向消费者传达信息，但是实际上我们看到很多广告及广告活动好像并不是为消费者做的，那么企业做广告究竟是为谁而做？ 刘永炬：这个不矛盾，因为广告就是为了达成自己的目的，有的广告本身就是为经销商的；有的是为了铺货做广告；有的是为了促销做广告；有的是为了告知做广告；有的是为了树立形象做广告，有很多的目的。广告不一定说都是为了销售，但最终的目的都是为了达成销售，所以这中间有很多不同的广告形式。《品牌对话》：是不是说在不同的阶段，会有不同的广告目标及形式？刘永炬：对，用什么样的方式来起到什么样的作用，我觉得这是他运用方式的问题。这并不矛盾。主要是看他怎样利用的好，在不同阶段把几个环节都利用了，也能起到效果，这一点无可非议。《品牌对话》：我们经常看到中国的很多广告公司实际上是一个媒介公司，他对怎样有效提升企业的销售，其实关系不是很大，这种现象您怎么样来看？刘永炬：这种现象就是行业的多元化及行业的专业化问题。现在行业里面的专业化公司比较多，因为现在分的很细，比如你拍一个广告，需要先找咨询公司定位，定位后需要找广告公司去创意，创完意，还要找制作公司去制作，你要是上电视，还需要有媒介公司代理，以前这些都在广告公司里面，他一个人全包了。但更多的广告公司，都是有创意，制作代理和媒介代理的。现在媒介这部分挣钱越来越多，自然形成了一个产业，那也就是说，这些东西以前都属于广告的范畴，其实现在媒介公司严格的说不属于广告的范畴，它属于广告执行的范畴，这就是说你做完广告，让它去执行。他跟你的定位，诉求、创意这些工作没关系，但如果你定位挺好，他那边给你瞎执行，最后也会玩完。《品牌对话》：企业在进行品牌推广的时候，除了广告公司之外，还可以选择与传播公司的合作，那么广告公司和传播公司有何区别？刘永炬：传播的概念其实就是广告的概念。传播公司就是一个载体公司，比如说你要过河，我这有条船，我把你运过去，传播公司就像一条船运公司的感觉。但是现在传播公司也做前边的那块，甚至帮你去做包装，你要请我这个传播公司，我这有集装箱，我帮你包装，但是整个定位还是你的，有很多人就不知道致谢。传播，从概念上讲是这样的。但是现在大家什么都做，传播公司也帮你做定位。但是定位里面包括很多营销行为，所以广告公司、传播公司做营销定位是有难度的。他们基本上都是从单方面，尤其是从视觉方面做的比较多。但是广告片和一些视觉形象，如果没有前期的定位，这些东西可能都是错的，你做得再漂亮，再好的创意都是错的，它必须先有定位。《品牌对话》：您有一本著作《推广》，在这里请教刘老师，推广和广告它们是一种什么样的关系？是概念的不同，还是本质上有所区别？刘永炬：推广本身是涵盖广告的，推广不仅只有广告，因为广告是推广的一种，促销也属于是推广的一种。推广有很多的行为，广告只是利用载体传达信息。推广不仅是借用载体传达信息，还可以借用销售过程去推广。推广不是说只是利用媒体的问题，它还可以利用销售渠道。《品牌对话》：中国企业在广告的投放、创意、诉求等等的方面，有跟风的习惯，您认为这种现象的原因是什么？刘永炬：关键还是企业不懂造成的，它就觉得别人做广告了，挺热闹的，我也要做个广告，这是一种现象；还有一种现象，有些企业在他们那个竞争并不是很激烈的行业或说是那个环境下，做了一个简单的广告，竟然占有了很大一部分市场，让大家看到了希望。所以大家就觉得我要一做广告，我也能一下子就挣钱。也许你真的能挣一点钱，也许你什么都挣不到。因为，你做了一个广告，告诉大家你的产品能给消费者带来什么好处，而这个时候，别人已经看到市场需求，已经到了准备尝试购买的时候，别人这个时候做了一个告诉消费者我这个品牌的产品是该产品里面利益最好的广告，等于你帮他教育了市场，他赢了，你死了。其实大家都不愿意教育市场，但是到了需求大于供给的时候，大家都掠夺市场，因为这个时候需求已经有了，你就告诉我是谁就行了，那大家都愿意。抢市场，但是明明是可以抢市场的，你还帮着教育，这就掏冤钱了。明明该去用产品利益抢市场的，你却做了一个品牌的认知，等于您做了另外一个概念，等到了别人打品牌的时候，让消费者做需求选择的时候，你又做了品牌的个性概念，你又打得太细了，本来是所有的人群都需要的，你愣是又给细分了。所以广告不是你照着做就能赢市场，这里有产品的阶段、产品的特点和营销的技巧。《品牌对话》：但为什么还是有很多的企业前扑后继地用最简单的思路及手法在打广告？刘永炬：我觉得这个需要有一个正确的引导。中国企业是这样的，一家成功所有人都仿效。比如在不同阶段，用某一种短期行为，有一家成功了，那别人就觉得他能成功，我就照着这个做就对了。但是他不知道，换一种方法另外一家企业也能成功，而且做的是对的。成功有很多机缘和巧合，还有很对规律。咨询公司是利用自己的经验把握住这些机缘、巧合和规律。别人的时间、地点、机缘、资源条件不一定和你一样。在一个时期，有些可模仿，有些不能。现在不管能不能，大家都会照着这个成功企业的方法做。如果这个领头的错了，所有的都错，领头的是一个短期行为，所有的都是短期行为。这两年我做的几个企业我是深有感触的，有时进入一个行业，一看这个行业营销行为非常混乱，大家都觉着很难做，几家领头的都在找策划公司，但还是摆脱不出来，我一做，跟别人不一样，迅速的摆脱出来，这时大家都跟着你，因为你突然间掠夺市场掠夺的最大，这时大家都觉得你是对的，都照着你学。这是什么原因？就是不懂营销，真的是不懂。有些行业的营销水平非常低，整个竞争都处在非常初期的阶段，但看起来好像特别激烈。现在有些人搞什么创新营销，但当你看到中国营销水平的时候，你就知道我们别说创新，先搞懂就非常不容易了。《品牌对话》：那么于企业来讲，广告究竟应该怎么做，要从哪里开始？刘永炬：这个题目太大了。企业要做广告，在营销里面首先要选择定位，要定位就要找你的群体，你是跟谁说的，不是一定说给你的消费者的，有时要说给别人，消费者不一定都是你要教育的人，有些是影响购买者，有些是决策者，有些是被教育者，到底你给谁做，不同的阶段，不同的人，不同的定位，都不一样。所以在这里面，首先要把人定好，定好了你再研究这个人，我觉得是从这里开始。《品牌对话》：我们看“脑白金”、“黄金搭档”的广告，感觉只要你是个人就都能吃。它就是针对所有人的，而且大家好像都接受了它的这种概念，也觉得它很成功，那么这个现象刘老师怎么看？刘永炬：可是我觉得它不叫成功。因为从营销的角度上来讲，它不叫成功。为什么说它不叫成功呢？因为营销角度上说，企业不仅要赚产品的利益，还要赚品牌的钱。但是它等于品牌的钱没赚到，它天天在做促销，是荒自己的地，耕别人的田。等于说本来是在自己的一亩三分地种地，但它种的是别人的地———“礼品”的那块地。企业是要让品牌建立在自己的地上。但是“脑白金”、“黄金搭档”它荒了自己的地，荒了它的品牌应该是建在自己的保健品身上的，最后它在礼品的地上出了“脑白金”、“黄金搭档”。品牌在它自身的概念里边的价值是零。也就是说它只能赚到产品的钱，赚不到品牌的钱，它采用的这种方式。它不是卖自身的产品概念，而是卖另外一个概念，我们管它叫做产品的一个卖点。做卖点都是短期的，短期怎么办呢？它就要长期做广告，因为要是不做广告，这个短期就截止了，就卖不动了。它做广告，天天送礼送礼，你天天送，就天天做卖点。什么时候该做卖点？是你不卖自己的产品，而是把自己的产品加一个别的利益上时，我们管这个叫促销利益。也就是说它一年到头的做促销，一个产品做促销能做多长时间？《品牌对话》：如果说做卖点是短期的话，但是我们知道它在市场上已经也有七、八年了，保健品能做这么长时间，难道它的营销做的不好吗？刘永炬：那你知道它的广告花了多钱？七、八年下来品牌一分不值，广告花了那么多钱。如果说累积下来，它赚了20亿，但花了10亿的广告费，这10个亿跟20个亿之间就不等值了。不算物价增长，这10个亿在前几年到今天，炒房地产都能炒100个亿出来。它的比例不是一比几的问题，是一比几十倍的问题。这是什么概念？它这不等于会做营销，做营销不是这么玩的。
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