爱华网按：商场如战场，经营如用兵。昔日唐太宗与李卫公的兵法问对，揭示了用兵致胜的真义；如今来与中国实战营销领袖人物刘永炬问对品牌，是为我们在品牌经营方面释疑、解惑、求证，以期拨开迷雾见真章；《品牌对话》有幸数次与刘永炬老师促膝长谈，并将他二十年的实战经验与智慧来和大家分享。问对嘉宾：刘永炬（中国实战营销奠基人、中国广告学会学术委员会委员）《品牌对话》：当前的“馒头公案”正热闹非凡，从品牌传播的角度看，胡戈及他的“馒头”这种低成本的“一夜成名”无疑是中国企业梦寐以求的效果，这个事件能为我们企业在品牌推广方面带来什么样的启示？刘永炬：“馒头公案”是典型的话题性传播。很多东西只要没有话题性，它传播的速度就慢，就要强性的去推，让受众脑袋里有个记忆。但“馒头公案”这种话题，你一说大家都知道，会跟着去传播。对于企业来讲，有的时候满世界找不着话题，但“馒头公案”这种话题，适合胡戈这样的小人物去传播，因为只有他敢去说。这种话题性，张艺谋不能说，冯小刚也不能说，谁能说呢？只有小人物能说，因为他不惹事，大人物说了就惹事了。但是小人物说属于平民议论，要是一个大人物去说，这个事就闹大了，这就不是说话题性了。所以企业小的时候都可以炒，找比自己更大的一个关注点去出名。《品牌对话》：陈凯歌作为国际知名导演，他的作品往往比较厚重和富于内涵。但是电影是商品，它要求满足消费者（观众）的需求，您是怎么看他的电影与消费者的关系？刘永炬：现在电影已经市场化了，几个导演各有各的风格。陈凯歌、张艺谋、冯小刚三个人中，我个人观点冯小刚是最市场化的一个，从营销的角度看，是离市场最近的。陈凯歌的《和你在一起》应该是比较贴近市场的，《霸王别姬》感觉也能看明白，事情很复杂，搁在一起，站在一个高度去理解是可以的。从营销的角度来讲，萝卜白菜，各有所爱。但是要想把票房收入做大，就要把人群做大，做社会性话题。电影市场是有从众心理的，是拍给大众看的？还是给懂艺术的人看的？要有一个区分。花几个亿完成自己的一个想法，只代表你自己。电影是要把它商业化，说白了，要把成本赚回来，你就要放弃掉你的思维，用别人理解的东西，去创造出一种艺术来，让观众能感受到。既然已经商业化，就要采用商业化的做法，商人永远不做自己认为对的事，而做别人认同的东西。如果做回自己，那这个人一定不是商人。只有艺术家才孤芳自赏。《无极》没有把消费者（观众）感觉的东西做出来，他让消费者被迫去理解他的一种东西。理解一种东西等于你把你的作品理性化之后，让别人理解。而只要消费者去试图理解的东西，一定是有问题。其实电影应该用自己的理性做出让消费者感性接受的东西，也就是让消费者感觉的东西。因为，每个人的成长都是在理性教育和理智的规则中逐步的被智能化的。而每个人又都残存着人性中感觉的灵动。只是由于各自的生活阅历不同，感觉的成分会有差异。而感觉的东西，你可以用情节，用故事去做，如果一个故事不完整，中间没有悬念，只是按照正常的思维发展。那很多人就会觉着你的故事太平淡。在故事的传达过程中，画面和造型都是语言，甚至情节也是故事语言。这些综合起来一定有一个结果，不能只叙述一个故事过程。《无极》本身是一个产品，但他是著名导演陈凯歌拍的，消费者自然就把他视为一个品牌。要让消费者接受你的品牌，就需要结果，如果只需要消费者接受这个产品，除非导演是一个不知名的人。就好像，一个著名品牌生产一款产品，消费者就自然认为它是好的，而同样的产品不是这个著名品牌出品的，消费者自然对其产品的要求降低。《无极》没有造结果，最后这个结果让人联想到了那个馒头上，这是一个有争议和看法的结果。按正常来说，应该结果是生成出另外一个概念，这就是悬念。但回归到馒头上的时候，就是一个违背大家想法的结果，所以在电影院里，一说馒头，全场都在笑。当电影表现越来越变成一种个人的思维表达和诉求时，就可能造成别人的反感。就好比说，在自由市场卖菜的自己认为黄瓜涂上黄色更嫩，于是就把黄瓜涂成黄色，而消费者感觉应该是绿的更好。这样就会产生信息不对等。所以，我们要想得到别人的认同，等于是放弃自己。市场营销行为就是要做到信息对等。而我们常说的脱离市场就是因为不对等。另外一个，《无极》里面唯美的东西可能过于形式化，比如陈红演的满神，头发都直起来那种感觉太形式化了，没有在真实里感受不一样，而是在不一样里感受了不真实。在营销行为当中，我们都要做一个定位，这个定位其实是一个框子，在这个框子里你的天马行空可以被接受，但出了框子就有可能不被接受。头发都直起来，直接的感觉是被风吹起来的，但如果头发长的都拖了地，这个大家就能接受。做电影也是产品，产品如果顺着消费者的想法做出来，等于是满足需求，而你要做一个让大家分析的事，那一定是启发需求。满足需求只需要做一件事，而启发需求需要做两件，因为在启发的过程中也要满足他，再加上启发需求的难度很大，这个时候如果让消费者理性分析，接受的速度是很漫长的。而满足需求是可以让消费者感性接受，接受的速度也是很快的。另外要说明的是：艺术是要表达观点，但是这种观点，你要让别人感受，不是让自己感受的。消费者不是不接受艺术，但是这艺术，一定要让消费者感觉得到，纯粹的艺术那就不是电影了，那属于艺术品，电影本身就是给别人看的。《品牌对话》：我们看到《无极》的宣传力度是很大的，您怎么看他们的这种推广方式？刘永炬：雷声大，雨点小。盛名之下，其实难副。电影市场化炒作的时候，结果没说清楚，太神秘了。本来给你一个苹果，告诉你，这是苹果，你吃了觉得这是苹果，你就会很高兴。最后弄的特神秘，说给你一苹果，最后出来给你一个樱桃，或者说给你一鸭梨，你就觉得这变了，所以你的逆反就会非常大。所以做营销里面都会讲，传达的信息概念要和结果对接。就是说推广的概念和销售的概念要符合。捂着盖着，说投入那么多，然后又搞这个那个什么的，炒得大家已经带着一种很高的期望值，但实际上和消费者的心理又产生了距离。《品牌对话》：对于大家对《无极》的诸多评价，您认为造成这种原因是因为这个电影的产品概念的问题，还是因为他产品本身的品质问题？刘永炬：其实这些都没问题。产品品质，跟有些导演比，已经不错了。关键是你把这话题概念化推广，造出来的东西和实际销售的东西不是一个概念。所有人在看之前，脑子里理解的都是别人。比如人家给我介绍一对象，我没见过，说这女的多美多美，等一见，不是我心中想象的，其实她也不丑。我就怨这个介绍人，就会说你怎么给我介绍这么一个人，有落差了。但是你如果是说这个女孩挺好的，没有把她描绘的那么高，你见着了没准还就接受了。再比如，我们喝的那个酸奶，上市的时候不告诉消费者这个奶是酸的，而是很神秘的说我们发明了一种新的牛奶，等到消费者一尝，觉着不对劲，怎么这个奶有一股馊味呀？他就会不接受这个产品，所以要传达清楚。关键是概念传达和最后产品送到消费者的时候，两个要对接。从营销角度来讲，我们做企业做产品都是这样，你传达的跟你表现的如果不对接，就会产生逆反。《品牌对话》： “馒头”出现之后，陈凯歌要与胡戈对簿公堂，但是网上却形成一边倒的势态。这种事件的发生，以及陈凯歌的应对方式，是不是对陈凯歌个人品牌造成很大的影响？以您的观点看，这种事件如何应对会更合适？刘永炬：从营销上来说，这个事情属于危机公关，危机公关怎么做？比如说产品出问题了，先安抚投诉者，然后再进行调研，你不能上来就对簿公堂，这样容易被媒体炒作，这是对自己最不利的事情。陈凯歌的名声很大，如果你说一句话，媒体就会炒作。你不说，先在下面找胡戈安抚一下，把胡戈安抚好了，再在网上来一个申明什么的，让胡戈说我那个纯属自娱自乐，别当回事，我跟陈凯歌个人关系还可以等等，事情也许就慢慢过去了。像中国有些企业，在遇到这种问题的时候，也很难受，但是不知道怎么做。可乐那种大公司都是先安抚，就是不管你是对的还是错的。比如说你投诉我说这罐可乐有问题，我过去先送你两箱可乐先喝着，你别说去，别四处乱说，别再扩大影响。然后我再调研你是不是在诬陷我，在底下解决。从危机公关角度来讲，陈凯歌没有这么做，我估计是个人的想法，这是属于判断失误呢？还是个性所为呢？这个很难讲，咱们不能多加评论。《品牌对话》：“馒头公案”是以侵权为由发生的陈胡之争，但是在舆论上大家认为法制上并没有明确的界定这是侵权还是没有侵权，那么您是怎么看？刘永炬：娱乐产品也属于消费品。但是它和普通消费品有区别，是所有人都接受的，它没有一个人群区隔定位，男的，女的，老的，少的，都得看，都得娱乐。我们说服装，还有男的服装，女的服装；我们说水，有保健的水，矿泉水，还有针对不同人群的水。但是娱乐产品的这个消费群体比较大，而媒体是最容易炒作的，因为大家有娱乐的细胞，娱乐的记者是媒体中最活跃的一个群体，它善于挖掘话题点。在这么一个娱乐媒体强大的攻势下，从陈凯歌来讲，他肯定要解释，肯定要谨慎处理这件事情。胡戈这个“馒头血案”，是借用了它的产品。举个例子，你生产了一个产品，我把你的产品的元素打乱了，重新又做一个，这也叫产品。这两个产品到底是叫仿冒，还是叫什么？因为我不是侵权你的商标，我只是侵权你产品里面的元素。从产品角度来讲，有些东西是分不清的，因为艺术你就是借用别人的东西再加工。你已经变成了一个商品了，人家把你的商品拿回来，改装改装又做出一个新东西来。如果他改装的是另外一个概念，拿到市场上卖，你都没法去说什么。如果他偷了你的技术，这叫侵权，或者你注册专利了，他也是侵权。但是现在你已经公开了的东西，这个东西从产品角度上讲，人家给你改装了，就没有侵权的概念了。这是我从我正常产品概念上面去理解的，因为你个是产品。但从出版业角度上说，你出的是思想，我抄袭你的思想等于剽窃，但我出了另外一个思想，就不应该叫剽窃。这是我的直观看法，当然这个不属于我们研究的话题，这是法学界的事。我们只能谈感觉。《品牌对话》：现在胡戈和馒头的影响力非常大，实际上胡戈所编出的视频短片，只是一个产品，而不是商品，因为他没有商业性的目的。从您的角度来看，虽然他没有商业性的目的，但是胡戈个人是否具有一定的品牌价值？刘永炬：按理说没有。但是如果媒体持续这么炒，就有可能被炒出一个价值来。因为这等于是重复告知，大家认知度高。但是这个品牌不是价值，他只是认知度高。从认知度高到价值产生还是要看你怎么去做。《品牌对话》：从有人在卖“胡戈牌”馒头我们联想到，会不会还有人去卖“满神牌啫喱水”和 “逃命牌运动鞋”？刘永炬：热点的东西都是一阵，不可能维持长久，长久还是靠你做产品。不是说你是“胡戈”馒头，大家就都来尝你的馒头，还要看你的馒头是不是真的好馒头。再说了，现在这种信息社会，让大家一夜之间知道我这儿产这个馒头，造一个话题，它也是话题性的。根据话题性来做的，不一定能做起来，可能只是短期的效应。“逃命牌运动鞋”，谁敢穿？谁会说我穿的是逃命牌的，这是搞笑。毕竟这个片子也是带有搞笑的性质。我觉得这个只是一个话题性，借用话题性，短期可以促进一个产品的成长，促进一件事情的达成，但是你不能把它变成一个固定的事情，固定的事情要按部就班的来做。《品牌对话》：如果说我们把陈凯歌看作为企业品牌的话，那么《无极》就是他的一个产品品牌。但是《无极》和陈凯歌其他的产品（电影）在形式上、内容上差异非常之大，您认为这种现象是因应时代性的必然变化，还是一种创新的尝试？刘永炬：陈凯歌也在求变，可能是他们越来越国际化之后，又想把国外的东西装进去，又想把自己的东西装进去。在他们装的东西越来越多，理解越来越多的时候，自己已经不知道是要给谁拍电影了，最后就变成给自己拍的电影，我觉得这样。一棵树长起来的时候，主干还是主干，没有主干树就长不起来。枝干都是在这个过程里面成长的，它脱离不了主干。我们现在做营销、做品牌都是，概念要绝对清晰，你不能说我做女人，做着做着做成男人了，性格越来越男人化。这个概念必须是清晰的，然后中间有很多新的东西出来。我觉得现在大家带着一种想法看陈凯歌，觉着他的东西变了，不象是他的东西了。虽然感觉他创新了很多东西，是他改变了自己给别人的印象。我觉得大家接受你，跟产品一样，大家觉得你就是质量很好，很稳定。就像德国人的产品特结实，待人特谨慎，特细腻。如果德国人造出日本人那种小巧玲珑的汽车，大家就觉得你不德国了。这个现象也不是时代造成的。娱乐是感性产品，不是理性产品。理性产品就是每一个产品大家都独立分析你。比如说宝洁公司生产洗发水，洗衣粉等日化产品，同时也生产食品，像品客薯片。但是他推广的时候就分开，不然大家接受起来难度就大，会觉得吃出肥皂味。它不重点推广“宝洁”反而没那么多意见。我就是说以陈凯歌为重点推广得过了，而且推广的力度还那么大，最后出来的东西跟别人认同的理念又有这么大的差异。其实你可以在主线的产品，一条主线，这是你的品牌，然后你可以有其他的产品，你可以出，一个一个，但是你别重点去推，可能还会有很好的效果，不会归类到你的性格上来，大家不会有那么大的逆反。《品牌对话》：我们看到电影在推广时经常有大手笔，一会是导演、明星集体做秀，一会是以重金搞首映式，您怎么看娱乐界的这种推广手法？刘永炬：我看电影推广这两年才开始。但是才开始他们用的方法都是拿钱砸，娱乐界是最容易炒作的，还拿那么多钱去砸，然后玩儿的都是一些悬念的东西，这是最初级的方式。当然这种营销方法还是比较落实的，只不过是简单的一种炒作方式，简单的一种推广方式，还是停留在广告公司和策划公司的简单策划层面。应该怎么弄？现在都是弄一点子什么的，把它炒作出来，这属于卖特点，没有卖主体。没有分析这个电影的产品诉求点，忽视了该电影的利益结果，在营销里面一定是有主干的，有概念的，我们也是一定要推概念。而现在很多不是推概念，只推形式。一推形式就容易跟概念脱节，就会造成这种结果。《品牌对话》：现在的电影惯用各种炒作的方式做宣传，但是实际上拿出来的东西却让大家失望，消费者（观众）总觉得是一遍一遍的被涮了，这是不是会影响中国电影的发展？ 刘永炬：概念如果对了，就没有失望。一个人饿了的时候，吃馒头能解饱，吃面包能解饱，吃海鲜，吃龙虾不一定解饱。也就是说你概念要对，你推广的概念跟你实际的产品概念不对接，就会造成不同的结果。我举个例子，不管是什么导演，你告诉大家说这个东西悬而又悬，这个故事就是让人感到在幻想中有一种幻想，大家接受的时候，就觉得其实你告诉我了，会觉得原来就是这个幻想，这个回归就没有任何反应了。关键就是你把这个片子它保密，弄的悬，最后出来这么个和大家想象的不一致的东西，大家就逆反了，就说，这不是你主题上的东西啊。如果说陈凯歌就是这样一个人：能够给你出来一个很离奇的东西，如果他是这么一个导演，那么大家看了《无极》也就没有任何评论了，道理就是这样。所以我觉得还是概念不对接，娱乐产品也存在有营销问题。
《品牌对话》：现在胡戈的知名度非常高，如果从他个人来讲，如何挖掘自身的品牌价值，怎么样从个人的成长方面寻求自己的发展？刘永炬：这个我没有看法。因为从他个人来讲，有知名度不一定有美誉度。他出了一个“馒头”，评判了《无极》里面很多的错位，把大家憋着的一股说不出来的东西，帮大家说出来了；把大家看不懂的概念让他用这种方式说了一遍，所以他才知名。但是这种知名，我觉得都是短期的。这种短期的效应怎么利用，从营销的角度我说不上来。因为我觉得这种事，比如哪个老板会投资你什么，这个很难评判，因为中国感性老板多的是，但从正规的角度看很难做。《品牌对话》：如果从“馒头”事件这个现象看，它反映了社会当前大家是什么样的一种意识形态或者消费心理？刘永炬：娱乐化是一种趋势。越专业的越没人听，大家连做理性分析的时间都没了，都愿意感性接受一件事情。因为感性是最容易被别人接受的。理性接受速度慢，感性接受速度快，所以很多理性产品恨不得把自己的产品做成感性化。但是感性化，我们卖感性产品是卖重复率的，也就是说消费者感性化之后，今天接受之后，明天还可以接受。但是对于娱乐产品能够重复观看的人却是非常少的。所以我觉得娱乐产品，其实它可以感性群众，也可以理性群众，就是要看你怎么做，我们两个人谈话，一个人很感性，很热烈，很随和，就会感染另外一个人，而另外一个人也会说出很多东西。如果一个人很严肃，另外一个人也会带着更严肃，所以两个人交往就差了。就像两人搞对象，刚开始两人理性的，慢慢慢慢越来越感性，最后俩人结婚了。如果说越来越理性，麻烦了，就结不了婚。女的琢磨那男的，说你这儿有这个毛病，那儿有那个毛病，老是理性的分析你，做一件什么事，都理性的分析你。她如果不是感性的接受你，而是理性的接受你，是很难接受的。所以大家就觉得这社会感性接受的程度快，所以很多东西，比如电视栏目，都是感性的节目是收视率高，接受快。《品牌对话》：那么从消费的角度来讲，是不是大家会越来越趋向于以感性的方式来消费？刘永炬：那不一定，还要分产品。有些产品，功效性产品必须理性，不分析的话，你想让人一次感性的一拍脑门就买了，不可能。但是比如喝杯饮料，你非要让他理性分析半天再去喝，好像也不大可能。现在我们做饮料的，做着做着就说我们这饮料里有营养，做成理性的了。比如做酒的，本来感性的，做情感的，他做着做着就像茅台酒，说什么“喝出健康来”，本来感性的，你给它做成理性的了。做成理性的，大家喝你的时候速度就变慢了，减慢你的销售速度，那你的市场就小了。所以很多东西就是你要做成感性的还是理性的，是跟产品特点有关系的。你看消费者接受你是以什么方式接受，我们现在电视节目，电视栏目都是感性接受的，所以你就要做感性的。如果是理性接受的，你就要做理性的，不能做感性的。你说做一药品，是治癌症的，你却要把它做成感性的，拍一个广告：喝吧，喝吧，还弄一激情的，大家跳着街舞最后喝那药。如果是一个治感冒的，也感性的说治我这药是感冒的，你让人接受，也不行，这些都是理性接受的产品。感性的或理性的，要根据产品的特点来。所以是感性的营销方式还是理性的营销方式没有绝对，它是针对不同的产品和不同的人群做选择的。
