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中国化妆品行业的营销之路还很漫长，品牌的营销外包探索还在路上。但业内观察家指出，营销外包是未来中国咨询公司获取核心竞争力、做大做强的一种方式。 “人靠衣装、美靠亮庄”是一句小孩子都能脱口而出的广告词。不过亮庄到底生产什么，可能很多人还不太清楚。但是一年逾2亿元销售额的亮庄在业内还是有一定位置的，主要产品是洗发及膏霜护理用品。除此之外，亮庄也涉足彩妆用品。不过相比美宝莲、露华浓、欧莱雅以及定位低端一些的小护士、UP2U等来说，亮庄彩妆很少被人提及，知名度也比较低。 摸着石头过河 记者是从亮庄营销外包方中合（中国）控股公司（以下简称中合公司）获悉亮庄也生产彩妆的。亮庄掌门人李德才和总监许锦常在面对外界时，对亮庄彩妆也是三缄其口，讳莫如深。在记者的再三请求下，许总监有些无奈地说：“目前只是尝试，我们觉得自己做得还不是很好，接受采访的时机还不成熟。” 外包方的这种“前途未卜”的心态，其实接包方中合公司也有。中合公司董事长吴海明坦言：“现在还不敢说成功。一切都在摸索。”但这种方式是中国咨询业迈向实业的一种尝试。以前中合公司向国内的众多化妆品企业提供过专业的营销咨询服务，这些化妆品企业包括连续3年销售额位居国内化妆品企业第一的隆力奇集团、国内彩妆卡姿兰等，这些品牌的崛起都与中合公司有着很大的关系。中合公司依靠营销咨询起家，从2004年开始经营实体公司（化妆品企业），接手亮庄彩妆外包业务的就是中合控股旗下的东莞中合管理顾问有限公司化妆品公司。关于中合公司与亮庄的合作，一位有着丰富化妆品营销经验的咨询专家也表示：“这是一种大胆的尝试，还没有多少现成的经验可借鉴，一切都是摸着石头过河。” 另一位外包咨询专家告诉记者：“出现外包概念，已经有一些年头。就全球来说，销售与营销外包已有先例。但营销外包始终被认为是高风险的尝试，因为营销网络对很多公司来说是命脉，这些公司很难下决心将自己的命脉交给外人。再者，发包方也担心接包方只顾短期利益，严重透支品牌，损害品牌的生命力或声誉。对接包方来说，也有风险，万一自己辛辛苦苦建立好营销网络，发包方不外包了，那所有的辛劳都将白费。因此，对于外包，合作双方都会慎重考虑，仔细考察，并把它作为公司战略。” 优势互补是前提 吴海明告诉记者，中合公司同亮庄的合作也是彼此考察了很久之后才做出的决定。在接手亮庄外包业务前，中合公司与亮庄相互之间比较了解。在基于彼此信任的基础上，双方的优势互补就成了合作的关键。在中合公司看来，亮庄具有一定的品牌知名度，产品质量和生产能力都有保证。而亮庄则看中了中合公司的彩妆行业经验和销售网络。因为彩妆毕竟不同于洗发护发用品，二者在产品设计、包装和市场细分上都有很大区别。而且两者的渠道也不完全通用，洗发水主要是在超市和小零售店出售，彩妆则主要是在大卖场、百货商场以及专门的彩妆渠道销售。 不过信任归信任，双方合作还是要有很详细的合同对诸多方面做出约束和规定。吴海明说：“光是深入探讨操作的可行性及执行细节，就花费了好几个月时间。”吴海明让记者看了厚厚的合同文本，其中涉及诸多细节。合同先由中合公司拟订，然后由双方高层共同讨论修改完成。 从合同上，我们可以看到，双方对日常事务及各自成本的界定是非常清楚的。每个项目所有成员的姓名、职位、工作任务、年薪等，合同中都有详细规定。合同规定，这些项目人员只能做亮庄的外包业务，不能兼做中合公司的其他业务；而亮庄则不再设立彩妆销售队伍，只派一名人员同项目小组接洽，跟踪相关环节；亮庄必须先提供一定数量的产品，并保证后续产品的生产能力和按时交货；中合公司可以根据市场需要自行设计产品，亮庄必须按照中合公司的要求生产产品；中合公司必须保证每个月的最低销售额，若当月达不到要求，下个月必须补足，否则合同终止；合作期内，双方按照一定比例对最终利润进行分成。 项目启动伊始，亮庄先提供小部分推广资金，加上产品开发及一定数量的首批货品作为启动费用。不过，吴海明认为双方在前期投入的资金并不算少：“头几个月，在行业杂志上打广告、开招商会就花费了不少钱。”亮庄同中合公司的合作是从去年８月份开始的。启动资金用完后，后续资金完全由中合公司投入。“不过还好，招商之后，经销商交上了一笔预付资金，资金很快就回笼了。”不过尽管有招商回笼的资金，中合公司每个月的开销仍是一笔不小的支出，像人员工资、差旅费、铺设渠道费，等等，每个月的支出都在六位数以上。如果没有一定的资金实力，仅有网络渠道是做不了外包业务的。这一点同咨询公司只收取服务费、不垫付任何资金完全不同。而其他的日常市场投入费用则从先期的营业收入中支付。为此，双方共同设定了一个账号，共同监管销售收入。超过规定的费用支出，则必须由中合公司与亮庄双方老总共同签字后方可支付。 双方的合作有没有摩擦呢？吴海明感叹说：“主要是费用的确定。每月都有讨论及确定下个月投入的会议，也是双方比较难统一的时候。根据合同规定，营销费用支出不能超过收入的30％，可10％是不超过，29％也是不超过。具体应该是多少，双方总是要激烈讨论。”吴海明觉得市场多投入一些好开展工作。可投入费用一多，利润就相对少了。亮庄为保证一定的利润率，并不赞同过多投入。吴海明坦承，这就是双方的分歧，也是目前营销外包形式需要改进的环节。 通过外包获取核心能力 在吴海明看来，在这种合作中中合公司会被动一些。他的理想方式是跟外包客户专门为了外包成立独立的公司，独立公司拥有充分的资金使用权。 吴海明有很强的外包情结。他认为再强大的企业都有可能将营销外包，关键是中国的咨询公司是否有实力去扛起外包的大旗。作为本土咨询业资深望重的中合公司，吴海明的目标似乎很大：要拿下中国5个大型化妆品企业的营销外包或大品牌子品牌的外包业务。现在除了亮庄外，吴海明还承接了大连杨丽萍化妆品牌的营销业务，双方至今已合作了10年。杨丽萍品牌是辽宁省著名商标。在与杨丽萍品牌的合作中，吴海明处于主导地位，不仅外包营销，还拥有杨丽萍品牌50%的运营权，也就是说，吴海明与杨丽萍品牌持有方共同拥有该品牌。不过，作为交换，吴海明将为杨丽萍品牌引入战略投资者。 中国化妆行业的营销之路还很漫长，品牌的营销外包探索还在路上。但业内观察家指出，营销外包是未来中国咨询公司获取核心竞争力、做强做大的一种方式。
