求爱的尴尬 “白兰地”尴尬中求新生



主持人:本刊记者       梁剑 

  本期嘉宾:

  全国果露酒专业委员会秘书长  白镇江

  张裕集团白兰地销售公司    都慧霞

  烟台威斯诺·查尔斯公司总经理 鲁祥云

  福建乐威商贸公司总经理    蒋 宇

  一般葡萄酒是葡萄的发酵酒,白兰地是通过对葡萄酒的再次蒸馏制成的。白兰地的生产工艺和产品形态类似于中国的白酒,但是它在我国的发展情况却不理想,与白酒相比,有着天壤之别。本期“对话”探讨的是白兰地的现状及未来趋势。

  白兰地出现抬头趋势

  主持人:今天协会专家、厂家、经销商的代表都到齐了,欢迎各位。2003年,我刊的一篇“对话”中曾经涉及到白兰地的内容。当时有位嘉宾是浙江飞天糖酒公司的吕经理,他的言论代表了相当一部分人对白兰地的看法,他说“白兰地一方面以葡萄为原料,健康价值比较高,另一方面,白兰地40度的酒精度符合中国消费者高度数的要求”,但是,白兰地的市场情况并不理想。先请各位嘉宾介绍一下白兰地的现状。

  白镇江:长期以来,我国白兰地产业的特点是小、乱、散,没有形成规模效应和品牌效应,整个酒种的产销量不到3万吨。从去年来看,白兰地出现了一定的上升趋势,特别是在广东一带,白兰地的销售比往年要好。从企业来看,张裕2003年白兰地销量突破2万吨,红星股份(白兰地品牌名为夜光杯)也加大了白兰地的推广力度。白兰地在我国被归入果露酒,目前,生产企业主要有张裕、长城、王朝、威龙、红星股份几家。

  都慧霞:去年表现出来的增长可以看作行业的趋势,也可以看作张裕的“个案”,因为在中国白兰地市场,张裕白兰地一直居于“垄断”地位。张裕白兰地2003年的销售额比2002年增加了四五千万元。销售增长与公司的政策和体制调整有关系。2003年,张裕公司做出了“两个平衡、四个调整”的重要决策,把白兰地提高到了和葡萄酒同等重要的地位,成立了白兰地销售部,加大了销售费用和资源配置,刺激了公司白兰地销量的增加。

 求爱的尴尬 “白兰地”尴尬中求新生

  鲁祥云:消费者对白兰地越来越认可,白兰地正在代替一部分白酒。从市场上看白兰地的发展有三个趋势;第一个是从礼品装向单支装发展;第二个是市场从南向北推进,第三个是销售季节拉长。礼品装起到了引导作用,单支装发展体现出白兰地消费人群的扩大。

  蒋宇:我现在主要销售葡萄酒,之前也销售过一些进口白兰地。上个世纪九十年代,干红热之前,我国市场曾经有过的洋酒热,实际上就是白兰地热,原因是跟风和炫耀性消费造成的。这之后,白兰地的销售一直低迷,国产白兰地的发展起色不大。白兰地出现增长是正常的,但是要再现九十年代的热潮不大可能。白兰地在我国有两种形态,一种是张裕、红星等企业,生产大众化产品,一种是国外品牌和模仿国外品牌的产品(生产地集中在东南沿海一带),售价较高,销售旺季很短,有不少礼盒产品,主要用作年节期间的礼品消费。

  认识误区是产业瓶颈

  主持人:白兰地一直没有发展起来,那么是什么原因阻碍了白兰地的前进呢?

  蒋宇:梁记者说到了白兰地的两个卖点,一个是健康时尚,一个是高酒精度。但是,同时拥有两个卖点却把白兰地挤进了一个夹缝中。对于消费者来说,如果追求健康时尚,干脆去喝干红干白,如果要喝高酒精度,干脆去喝白酒了。为了抓时尚消费者,白兰地要和葡萄酒竞争,为了抓传统消费者,白兰地要和白酒争市场,但是葡萄酒和白酒的推广力度都十分大,企业运作也成熟,白兰地从它们手中抢夺市场谈何容易。说极端一些,卖点多就等于没有卖点,白兰地这类产品的品牌形象十分模糊,因此出现了模糊的市场和模糊的消费群。

  都慧霞:我认为,白兰地是一个朝阳产业,但是在整个产业中没有特别响亮的品牌,基本上都是葡萄酒厂“兼职”在做白兰地。许多消费者对白兰地的口味不习惯,也没有人去做市场培育工作。有些人第一次饮用白兰地,喝的时候感觉不到度数高,一下子喝了一瓶,结果喝伤了,之后就再也不喝白兰地了。

  白镇江:消费者和许多经销商对一些概念都存在误区。一提起白兰地,大家的一致反映是“那东西是洋酒”。反过来说,提到某些洋酒,比如人头马、马爹利、轩尼诗,大家只知道这些是高档品牌,却不知道这些牌子都是白兰地系列酒,大家都知道X.O,却不知道它只是储存年份长一些的白兰地。国产白兰地的发展还要有赖于众多企业的市场推广,甚至是比葡萄酒更长期的工作。

实现国产白兰地的品牌升级

  主持人:在如何引导行业发展方面,不知道各位嘉宾都有什么样的想法?

  白镇江:国产白兰地,主要是低档酒,按照国家2级标准生产的,有些还要加一些香料,基本上没有成功的中高档产品。专业一些的说法是,市场上流通的主要是VO以下的低档产品。王朝的白兰地和长城的VSOP,定价较高,目前市场表现不是特别好。引导发展最根本的工作是明确白兰地这类产品的定义,最起码让人们知道什么是白兰地。

  都慧霞:现在国内的白兰地市场,高端市场几乎全部被人头马、轩尼诗几个国外品牌占领,没有国产品牌的余地。张裕白兰地在低档市场处于垄断地位,主销的都是十块钱左右的产品。中档市场没有强势品牌,或者干脆说,中档白兰地市场还是空白。摆在张裕面前的任务是实现品牌升级,使品牌向上延伸到中档层面。

  蒋宇:刚才白秘书长说,许多人买人头马、马爹利,但是却并不知道人头马就是白兰地。人头马为什么卖的好,不是因为它是不是白兰地,而是因为它的品牌做得好,市场做得好,这说明,白兰地是有市场的。这个市场还处在萌动和朦胧的状态,缺少能够真正回应消费者的品牌。空白就是机会,从消费层次来分析,低档产品的利润有限,高档产品的作用主要在形象方面,中档市场是最主要的利润源泉。我建议长城、王朝等企业,学习张裕的方法,把白兰地单独拿出来运作,或者为了和葡萄酒的品牌区分开来,单独选用一个新的品牌名。在运作的时候要考虑好品牌的准确定位。

  营造“水果白酒”概念

  主持人:葡萄酒是舶来品,葡萄酒的推广过程就是本土化的过程,白兰地是不是也可以在这方面想想办法。

  白镇江:我国是白酒消费大国,在白酒文化昌盛的前提下创造新的消费概念谈何容易。比如说,白兰地的香气是通过在橡木桶中长期储存形成的,是白兰地的特色,但是许多想尝试白兰地的消费者对白兰地的香气不习惯,他们要喝没有这种“怪香”的酒。实际上,我们可以利用白酒的概念和惯性消费来销售白兰地产品,协会也在一直做这方面的工作,我们提出来一个“水果白酒”的思路。

  水果白酒是水果白兰地的别名,它的前景被不少人看好。一方面,利用过剩的水果资源做酒,成本很低,可以增加产品的市场竞争力。陕西等省份的苹果,一斤的价格只有七八分钱,南方不少热带水果卖不出去只能烂在树上。利用七八分钱一斤的原料,可以大量发展大众化的产品,现在已经有一些企业在做这方面的尝试,比如汕头的雅园。另外一方面,水果白酒可以不经过橡木桶储存,喝起来口味近似于清香型白酒,并且没有清香型白酒的酒糟味,白酒消费者都很容易接受。第三,白兰地的消费群体主要在东南沿海一带,北方消费很少,“水果白酒”可以打破这个布局,实现白兰地市场的新扩张。

  

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