爱华网主 持 人：本刊记者 汪社锋
特邀嘉宾：
营销硕士、实战派培训人 陈 军
某公司营销副总 贺军辉
湖南亚华南山乳业公司销售部长 万建明
疑难病症
广西韦先生：我是一家饮料企业的销售经理，我们公司起步时间不长，在今年春季糖酒会上渠道建设方面的工作取得了较大的进展，但近一段时间以来，很多经销商纷纷向我公司提出返利要求。因为之前我公司的产品都是顺价销售，没有给过商家任何的返利，所以公司也没有相应规定。如今，我们老总经过多方考虑，愿意给商家提供一定的返利，并要求我近期内制定出相应的条文。我做销售也是半道出身，没有太多经验，所以希望贵刊能够帮帮忙。
嘉宾大会诊
返利是把双刃剑 汪社锋：我知道很多企业在制定对经销商的激励政策时，都有一个针对经销商的返利奖励政策，目的是通过返利来调动经销商的积极性，而且大多数企业采用的方式是经销商的销量越大，则返利比率越高，具体情况还是请各位谈一下自己的看法和经验。陈军：根据我的理解，返利是指厂家根据一定的评判标准，以现金或实物的形式对经销商的奖励。返利的特点是滞后兑现，而不是当场兑现。如果从兑现时间上来分类，返利一般分为月返、季返和年返三种；如果从兑现方式上来分类，返利一般分为明返、暗返两类；如果从从奖励目的上来分类，返利可以分为过程返利和销量返利两种。
贺军辉：我认为，返利是把双刃剑，如果运用得当可以起到激励经销商的作用，可一旦用不好，其效果就恰恰相反，成为经销商短期行为的诱发剂。
第一，由于返利多少是根据销售量多少而定的，而且销量越大，返利越高，因此经销商为多得返利，就千方百计地多销售产品。这种做法有其正确的一面，返利运用得当，的确可以起到激励经销商的作用。
第二，返利有可能成为经销商窜货乱价等短期行为的诱发剂。特别是当厂家的产品占领市场后，厂家销售工作的重点转向稳定市场。这时，根据销量返利的政策的缺点就表现得越来越明显。
销量越大，返利越高，必然会使经销商不择手段地去增加销售量，各经销商在限定的区域内无法在限定的时间完成一定的目标时，他们很自然地实行跨区窜货。经销商会提前透支返利，不惜以低价将产品销售出去，平进平出甚至低于进价批发。结果，你窜货到我的区域，我窜货到你的区域，最后导致价格体系混乱甚至崩盘。
多用过程返利，少用销量返利
汪社锋：确实，返利是把双刃剑，那么对于厂家来说，应该如何最大程度地发挥返利奖励的激励作用，同时尽量抑制返利奖励的负面影响呢？贺军辉：我个人认为，厂家在制定返利政策时，要多用过程返利，少用销量返利。厂家对经销商的激励，既要重视销量激励，更要重视过程管理。厂家在返利政策的制定上，不能以销量作为唯一的返利标准，而应根据过程管理的需要综合评定返利标准。
厂家可以针对营销过程的种种细节设立种种奖励，比如奖励范围可以包括：铺货率、售点生动化全品项进货、安全库存、遵守区域销售、专销（不销竞品）积极配送和守约付款等等。过程返利既可以提高经销商的利润，从而扩大销售，又能促使经销商的规范运作，还可以培育一个健康的市场，保证明天的利润目标。
陈 军：某食品厂家与其它大多数厂家一样，以前对经销商的返利政策就是以销量作为唯一的返利标准，且销量越大返利的比例越高，无形中诱导了经销商依靠上量求利，从而导致经销商窜货、杀价等不规范运作。后来，此食品厂家吸取教训，在返利政策的制定上不以销量作为唯一的考核标准，而是根据厂家不同阶段对营销过程的管理来综合评定返利标准。如此，除了完成销售定额给予经销商一定奖励外，还设定了铺市陈列奖、渠道维护奖、价格信誉奖、合理库存奖及经销商协作奖等奖项，较好地解决了相应问题。
万建明：厂家在制定返利政策时，还要注意在不同的市场阶段则返利的侧重点应不同。用返利来激励经销商，厂家首先要弄清楚现阶段激励经销商要达到的具体目标是什么，只有具体目标清楚，才能有的放矢，才能根据目标制定有针对性的返利方案，才能通过返利奖励得到厂家真正想要的东西。而在不同的市场阶段，厂家的重点目标是不同的，所以不同阶段返利的侧重点也应不同，如此才能做到激励目标与厂家目标的统一。
比如，在产品导入期返利奖励的重点应该是鼓励经销商铺货率、开户率、生动化等指标的完善和经销商提货量的完成；在产品成长期返利奖励的重点应该重在打击竞品，加大专销、市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目的奖励比例，同时辅以一定的销量奖励；在产品成熟期返利奖励的重点应该是重视通路秩序的维护，返利应以守区销售、遵守价格规定出货和守约付款为主，销量奖励只起辅助作用。
陈 军：另外，我们应该注意的是，返利不应仅是一种奖励手段，而应成为一种管理工具。返利既要起到激励经销商的作用，又要起到管理和控制经销商的作用。
因为返利奖励不是当场兑现而是滞后兑现的，也就是说，经销商的部分利润是扣在厂家手上的，如此厂家就掌握了主动权。如果厂家返利用得好，就可使返利成为一种管控经销商的工具。
比如，某厂家的返利政策是这样的：
1.经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利3%；
2.经销商超额完成规定销售量，返利1%；
3.经销商没有跨区域销售，返利0.5%；
4.经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。
根据此返利政策，如果经销商没有乱价窜货等行为，就可获得至少3%以上的返利，如果经销商通过各种不规范手段把销量冲上去，也只能获得1%的返利，销量再大经销商也是得不偿失。当然如果既能超额完成销量，又没有乱价窜货行为，经销商的获利是最大的。
还有些厂家管理更严格，严厉打击乱价窜货等短期行为，只要经销商有乱价窜货行为，其年终返利将被全部取消，这对经销商也是很大的威慑。如此，厂家不仅没有使返利成为窜货乱价的诱发剂，而且利用返利来抑制经销商窜货等短期行为。
借鉴百事可乐的政策
汪社锋：是不是只有国内的企业运用返利奖励政策来激励经销商？外企是否也有同样的奖励政策？陈 军：不仅国内的企业运用返利政策来激励经销商，外企也同样运用返利政策来提高经销商的积极性。不过外企在制定和运用返利奖励政策时，相对来说比国内的企业更严谨、更科学。我们可以学习一下百事可乐公司在中国制定的对经销商的返利政策。
百事可乐公司对返利政策的规定细分为五个部分：年扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持奖励，除年扣为“明返”外（在合同上明确规定为1％），其余四项奖励为“暗返”，事前无约定的执行标准，事后才告知经销商。
（一）季度奖励：既是对经销商前三个月销售情况的肯定，也是对经销商后三个月销售活动的支持，这样就促使厂家和经销商在每个季度合作完后，对前三个月合作的情况进行反省和总结，相互沟通，共同研究市场情况。且百事可乐公司在每季度末派销售主管对经销商业务代表培训指导，帮助落实下一季度销售量及实施办法，增强相互之间的信任，兑现相互之间的承诺。季度奖励在每一季度结束后的两个月内，按一定比例进货以产品形式给予。
（二）年扣和年度奖励：是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。年扣和年度奖励在次年的一季度内，按进货数的一定比例以产品形式给予。
（三）专卖奖励：是经销商在合同期内，在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品，在合同结束后，厂方根据经销商销量，市场占有情况以及与厂家合作情况给予的奖励。在合同执行过程中，厂家将检查经销商是否执行专卖约定。专卖约定由经销商自愿确定，并以文字形式填写在合同文本上。
（四）下年度支持奖励：是对当年完成销量目标，继续和百事可乐公司合作，且已续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持，此奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提下，第二季度的第一个月以产品形式给予。
因为以上奖励政策事前的“杀价”空间太小，经销商如果低价抛售造成的损失和风险，厂家是不会考虑的，且百事可乐公司在合同文本上还规定每季度对经销商进行如下项目的考评：
1.考评期经销商实际销售量；
2.经销商销售区域的市场占有率情况；
3.经销商是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定；
4.经销商是否在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品；
5.经销商是否执行厂家的销售政策及策略；
6.季度奖励发放之前，经销商必须落实下一季度销售量及实施办法 。
为防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。
汪社锋：大家说得不错，科学的返利奖励政策确实能提高经销商的积极性，不过有很多厂家只考虑给经销商返利来推动经销商的积极性，没有考虑如何积极支持经销商搞好销售，我觉得这也是我们应该关注的另外一个话题，应该引起相关人士的重视。
原载：《华糖商情》
