爱华网系列专题：团购模式研究
杨经理是四川某白酒在福建省的代理商，代理该白酒已经一年多了，但是这个白酒在福州、厦门（杨经理的重点市场）的表现很不尽如人意。要说杨经理在福州也并非泛泛之辈，在食品经销商当中的名气不算小，手里还有两个名牌产品，渠道不可谓不健全，市场的开发运作不可谓不内行，可偏偏在自己熟悉的领域和熟悉的地盘上栽了面子，努力耕耘了一年多，餐饮渠道、商超渠道、流通渠道花了大把大把的银子，但是市场始终板着一副冰冷的面孔，没有大的起色。
其实这也不能全怪杨经理，原来在这两个市场上盘踞着安徽的一个白酒，该酒虽然在全国市场上知名度不高，但是在东南市场上牌子却很响亮，做市场又精又刁又细心，销量在白酒当中遥遥领先，几乎是一枝独秀，任凭后辈们前仆后继地跑来想从中分点蛋糕，却苦于在铁板一样的市场上插不进去脚。
2001年下半年，酒厂找到杨经理，要求杨经理让出厦门市场，他们已经找到了新代理商，杨经理虽然有点不平，但介于目前自己的市场表现，也只好答应了。
然而不可思议的奇迹产生了，等着看热闹的杨经理发现，没有做过白酒的厦门新代理商陈经理不到一年的时间把厦门这个堡垒市场做出了起色，销量明显上去了，产品的知名度似乎也有很大的提高。杨经理感到纳闷，陈经理是如何拿下这个市场的呢？在几次走访厦门后他豁然开朗了。
团购打开市场缺口 厦门虽然被某皖酒垄断，市场维护得如同铁板一样，常规的酒类渠道：酒店、商超、流通等即使花大价钱进去，也捞不着多少便宜，但是市场并非无懈可击，陈经理走了另外一条渠道———团购。最初陈经理的意思也仅仅是避免在杨经理花了一年多时间建立起来的这些渠道里发生窜货，不得已才走的团购渠道，同时也为了使自己先期的投入相比于走常规的酒类渠道来说可以小一些，另外对于陈经理来说，没有做酒的经验，而开发团购渠道需要掌握的技术性不强，因此这个渠道成了陈经理操作白酒的一条捷径。没想到竟然收到了意想不到的效果。陈经理总结了一下，开发团购渠道的优势如下：
1.只要开发成功，团购渠道里的目标消费群都将成为有效的消费人群，不象常规的渠道，花钱进去还要再花钱做引导消费。
2.渗透力强，传播力强。从机关、厂矿的内部食堂、餐厅消费，到消费人群的家庭消费，到这些消费人群的亲友消费，组成了一个很长的传播链，达到很好的口碑传播效果。
3.这些人群的引领消费作用很强，常常是人们跟风的对象。
4.操作的技术要求不高，费用相对低廉。这一点陈经理曾经做过详细的计算。
关系资源将起关键作用 虽然团购的优势如上所述凡此种种，但是有一点是至关重要的，那就是要求代理商要有相当广泛稳固的关系网，上至政府机关，下至企业、厂矿，要疏通有决策权的领导层，否则产品进入渠道的难度会很大。陈经理之所以被企业看中，不惜得罪有成熟经验的老代理商，把一块肥沃的市场给他，恰恰看中的是陈经理的特殊关系资源。陈经理也不负所望，不但利用团购渠道使这个白酒产品成功登陆厦门市场，而且也为自己和企业省了不少钱，真是一举数得，皆大欢喜。陈经理也因此得到了一些启示：在大家一窝蜂地拥挤到终端（餐饮、商超、流通）拼得你死我活、血淋淋惨不忍睹的时候，暗中偷着乐的是那些终端卖场的老板，而多少企业和经销商在这些终端同质化大战中大伤元气，最后黯然离场。无可奈何的酒类营销人一遍遍地探索和询问，终端之后是什么？而此时的陈经理却在悄悄地问自己：团购算不算一个？
利基通路 其实利用团购通路开发市场不算什么新鲜事，例如某知名文化酒在上市之初就是走了一条等级和纪律严明的特殊通路，并因此一炮走红。只不过在营销人的眼里，团购渠道常常带有特权的色彩，不屑于或者是懒得将其拿到桌面上讨论，但团购渠道却是白酒营销中不容忽视的一条通路。
在营销大师的理论当中，当常规的通路无路可走的时候，还有一些特殊的封闭或半封闭通路可待挖掘，那就是利基通路，像饮料企业争相开发的学校渠道，碗面争夺的铁路渠道等等。虽说白酒是一个特殊的东西，和一般的食品饮料不同，但是正因为如此，团购渠道发挥的作用就更特殊。从厦门陈经理的经验看，这将成为白酒产品的一个很有潜力的渠道，运用得当，会收到事半功倍的效果。
原载：《华糖商情》
