爱华网相对于服装行业中的服装品牌的轰轰烈烈营销手段、广告宣传的竞争格局来说，鞋类品牌商的竞争是静静地在进行。目前大多数的鞋类品牌商在品牌塑造与宣传上，是跟随着大品牌进行体育营销，这样单层次的品牌塑造，对于中小鞋类品牌来说，终究无法摆脱像阿迪达斯、耐克的国外品牌与安踏、特步等国内品牌的挤压，其生存的空间是狭窄的，不利于企业壮大。同时，作为中小企业，这样单一的营销策略造成品牌的知名度低，无法向大众进行品牌形象的传播。品牌知名度低，使中小鞋类品牌无法集中最优势的资金与实力来与大品牌抗争。在整个鞋类市场供大于求、量大价低、导致市场竞争日趋激烈的情况下，中小鞋类品牌如何在强势品牌的围堵中，与大品牌竞争抢夺市场，是企业生存发展战略所关注的问题。
实施品牌战略
品牌战略的确立，是企业树立起核心的竞争优势，以品牌拉动市场的销售额、实现产品附加值的增值、扩大利润空间的前提。如何实施品牌战略，首先要明确定位，也就说品牌的消费层次、目标人群定在那类；品牌的消费属性；品牌的核心诉求等有关品牌建设的项目，要有自己的个性与主张，不是跟风，你的品牌名叫“X步”，我的品牌就叫“XX步”，玩文字游戏。你的目标消费群定在青少年，我的也定位在青少年，这样一个毫无特性的品牌，说白了就是空洞的商标。因此，鞋类品牌商在实施品牌战略时，应重点挖掘企业核心的特性，形成品牌的个性、形成品牌独特的USP。在产品同质的时代，消费者的消费习性，会转向以品牌为消费选择的重要依据。因此，企业就必须树立起品牌战略，以可持续发展的战略目光，进行整合各种资源与品牌塑造，以品牌拉动市场，最终实现市场份额的扩大，来达到强壮企业的目的。
多元化进行品牌塑造
在现今讲究资源整合的时代，进行品牌的塑造也是多元化的，这包括广告宣传、形象推广、事件营销、公关手段等。过去单一的宣传方式，以达不到塑造品牌知名度的目的。就像蒙牛，它的品牌今天能有如此高的成就，主要是通过事件营销（如神舟飞船飞天与超级女声这种全国焦点性的事件），运用各种宣传手段，来进行品牌塑造，从而使蒙牛短短几年间飞跃至一线领军品牌。其营销手段是可圈可点，也值得其他行业借鉴。反观鞋类品牌，在进行品牌形象宣传时，较多是选择请形象代言人，在平面或影视媒体投放一些广告，只是做一些初步的表象动作，而没有就形象代言人做一系列有效的整体营销推广规划。这样，一方面企业在请形象代言人时，没有达到效果，而钱已花了。另一方面，品牌的形象宣传也是昙花一现，在一些媒体上看过广告之后，该品牌便没有下落。这样的品牌塑造，怎么谈能培育消费者对该品牌的忠诚度，又怎样塑造企业的知名度与美誉度。因此，鞋类品牌在操作此项目时，应当利用形象代言人的公众影响力，结合品牌的独特个性，找到核心的诉求点，再运用各种宣传手段，来进行品牌形象的宣传。
参加各种展会，这也是企业进行品牌宣传的有力途径之一。通过展会的展览，一方面使企业达到招商的作用；另一方面，也是企业通过这种活动，做形象动态的品牌宣传的方式。这类展会一般是行业性的，所以，来参展的都是同行，或从事这类行业相关工作的人。鞋类品牌在参展时，首先要在展位设计上，有所突破，既要有创新，也要结合品牌宣传的要素，达到二者有机的统一，从而使其与众不同，吸引人员与媒体的眼光，这种直接的宣传效应，比在媒体上进行灌输式更好。其次，在展会的陈列上，也要体现品牌的特性，现在，产品的陈列也是作为品牌个性体现的一部份，因此，在讲究细节决定成败的今天，任何与品牌形象塑造有关的，都应纳入这项工程其中进行严格监控。
运用事件营销来塑造品牌，这也是鞋类品牌目前做得比较的多的，一般都是运用体育事件来进行事件营销。其实，在讲究多样化的今天，事件营销不要局限于某一领域，可突破常规，进行一些创新式的事件营销。纵观当今，走娱乐化是大趋势，因此，鞋类品牌商在运作时，也可以朝这方面发展。市场无常式，面对竞争激烈的市场，任何有利于品牌发展的方式与方法，都可以借用。但要注意，必须找到有效的推广方式，才能塑造品牌。
精耕终端渠道
在终端为王的时代，任何一个品牌都无法忽略其力量。因为，企业的产品最终是通终端的流通来实现产品价值。相对服装品牌遍地开花的终端据点，作为中小鞋类品牌来说，其全国的销售网点并不多。这几年，鞋类品牌也实行了特许经营的销售模式，以专卖店的形象来展示品牌与产品。就像在全国同行销售领先的“双星集团”，从名牌的初创阶段、发展阶段到名牌发展的高级阶段，始终将打造自己的营销网络体系作为品牌的营销谋略，大建其连锁店、专卖店。通过这些有效的通路，强化了销售终端，从而使其能有效地占领市场。通过这样的经营路线，双星才能在销售上做到行业前列。鞋类品牌商在精耕渠道时，要细分市场、细化品种，实施以市场为导向、以加大产品的竞争力。一是在建立终端时，选择有实力有经营意识的人作为合作伙伴，在城市的重要黄金商圈铺点，这样，一来能实现终端渠道的良性发展，二来也有利于品牌的宣传。二是在维护终端时，鞋类品牌商要能时时掌握终端，并定期派人维护，以保证终端正常运作，不要因为终端失控，而造成其品牌形象损坏的局面。
培训终端，组成强劲的销售团队
企业所有的机构都是人在运作，所以，人才的重要性是越来越明显。企业首先面对的都是社会类的人，这类人的特点是有知识有冲劲，但在某些方面无法达到企业的要求，这时，就需要对这类人进行改造，进行培训，把社会类的人锻造成企业的人。这需要企业有一系列的人员培训计划。特别是在以特许经营为主的企业中，终端的销售人员，更是企业发展战略中的重中之重。终端的销售人员一方面他代表的是公司的形象，其素质的好坏直接影响着消费者对该品牌的认知。另一方面，终端的销售人员又担负着开拓市场这一决定企业成败的重任。因此，现阶段各企业都意识到这一点，都在花大力气在进行培训。以求把终端的销售人员培训成无坚不摧的精兵强将。总的来说，终端的培训，一方面要培训其营销方面的知识，另一方面要培训其专业知识，这样二者结合，才能达到理论与实践相结合的效果。在培训合格之后，企业还得制订有效的营销策略，以及奖惩与监控机制。这样，人员自身素质有所提高，再明确了方向，有了发展的舞台，才能变被动为主动，才能组成强劲的销售团队。
刘建良，服装营销实战专家，著名策划人，现为终极（广州）策划机构高级咨询师，成功服务国内多个服装、内衣品牌，多家主流媒体特约撰稿人、专栏作家。邮箱：[email protected]
