爱华网近日，第17届中国（虎门）国际服装交易会（下称“服交会”）落下帷幕，边展边销的模式相较于往届，有了一定程度的创新。企业展销时的低价潮，特别是最后一天的“跳楼价”甩货，令作为服交会主会场的虎门黄河时装城6楼一直人潮涌动，前来抢购的顾客络绎不绝。 展会上，一些本土企业成功与来自全国的代理商们签下了合作协议。东莞弘越服装有限公司旗下的快乐缤尼童装品牌就与来自云南、陕西西安的客商签下了省、市代理协议；前身为东莞泰飞制衣厂的东莞市小虎憨尼服饰有限公司，也凭借自有品牌，与来自湖南、宁夏、广东湛江等地的5位客商签订了合作协议；“3+7”服饰的负责人李宁则称，该公司已拿下了来自青岛、乌鲁木齐、哈尔滨的3位客商的合作协议。 虎门，这个以时尚潮流女装、休闲装为主的服装产业集群，风头一度盖过作为亚洲服装中心的中国香港。 “水陆运输忙，货物出虎门。”中投顾问轻工业研究员熊晓坤解释称，虎门之所以能形成规模庞大的服装产业集群，关键在于地理位置优越：它坐落于珠江口东岸，地处粤、港、澳经济走廊的交汇点，海、陆、空交通非常发达。 然而，记者采访发现，经过30多年的发展和积淀，虎门在对外确立起“南派服装”旗舰地位的同时，内部累积的病症已不少。譬如，即便是在经济不景气的大环境下，虎门服装业2011年的销售总额仍达到212亿元，税收贡献约17亿元；但产品档次普遍不高，企业的生产装备和技术水平较低，企业创新能力不足等问题也越来越突出。 “虎门有5万多个服装注册商标，但是现在能在国内叫得响的，只有‘以纯’。”东莞市虎门镇镇委副书记、镇长叶孔新直言不讳。 虎门镇副镇长李鼎如坦承，现今虎门服装业面临着三大挑战：一是企业数量多，但生产规模小。“全镇2000多家服装企业中，上规模的服装企业不到100家。”二是品牌数量多，但知名品牌少。“虎门服装的注册商标超过5万个，但全国驰名商标只有一家，有一定认知度的品牌不超过30家。”三是服装制造能力强，但创造能力弱。“在虎门，真正的国内一线品牌和一线服装设计师数量并不多。” 现今的虎门服装，给人的感觉已经不如过往鼎盛。一位住在黄河时装城附近的出租车司机告诉记者，以前虎门举办大型服装活动时，人满为患，他能感受到像过年一样的氛围，而现在已经“没有太多感觉”。“（人们）以前买服装到虎门，但是现在不来虎门，其他地方同样有工厂，照样可以买到。” 外围群雄施压 前述出租车司机口中的“其他地方”，指的是江浙、广州、深圳等地异军突起的服装产业。有媒体报道称，虎门服装产业走的是“摊大饼”的模式，做大而没做强，做多而没做精。在虎门鲜有知名服装品牌出现的情况下，其他地方的发展态势却大相径庭。 江浙地区已形成了比较完善的纺织制成品产业链，具有较强的创新能力和研发能力，融资环境也不错；深圳服装产业注重品牌化发展，在国内一线品牌中已位列龙头；广州不仅服装产量大，同时是服装批发集聚地，品牌建设也十分良好。虽然地理优势犹在，但在力量的此消彼长中，虎门服装的光环似乎已经褪去。 值得一提的是，虎门、广州、深圳三地的服装业都是从三来一补的加工贸易向自创品牌转型。而今，广州、深圳的服装都已进行了华丽转身，夹在这两大服装产业集群之间的虎门却后继乏力，本地品牌在诞生了“以纯”之后就寥寥无几了，“灰鼠”破产，“森域”因甲醛超标而倒闭，“中域”黯然离场，曾经的虎门十大服装品牌已所剩无几。今年初，拥有“异乡人”这个东莞服装名牌、开了400多家专卖店的东莞市原野服装有限公司也申请破产。 而据不完全统计，单在深圳，女装的自有品牌就有800个之多，遍布国内100多个大中城市的主要商业渠道，在一线城市商场占有率高达60％以上，如“玛丝菲尔”、“安莉芳”、“马天奴”、“爱·特爱”、“欧尼迩”、“卡尔丹顿”、“凡思诺”、“歌力思”、“影儿”、“杰西”、“天意”、“阁兰秀”、“淑女屋”等品牌，在很多城市都拥有忠实的消费人群。 另外，虎门发展至今仍然没有一个专门的大型会展中心。在十多公里之外的厚街镇拥有先进的会展中心，可盛名在外的虎门服交会却常常将主会场设在电梯上下的时装城。“东莞奉行‘一镇一品’，把服交会放到厚街办，会让厚街抢了虎门的风光。” 而在深圳，除了一年四季接连不断的展览会、论坛、流行发布会、企业订货会、街头时装秀等时尚活动，还连续数次组团参加伦敦时装展，并成功举办“时尚深圳”活动，还在意大利罗马举办过深圳时装产业推介会。深圳的服装企业频频在纽约时装周、巴黎时装展上亮相，与国际一线服装品牌同台竞技，抛离了同样当初只为国际大品牌做代工的虎门。 在全国服装产业版图中，以上海、杭州、宁波、温州为代表的“长三角”，以及泉州为首的闽派也各领风骚。这些城市中，几乎每个城市都有一个产业链完整的品牌集群。如杭州的江南布衣、红袖、秋水伊人；宁波的杉杉、雅戈尔、罗蒙集团、太平鸟；温州的报喜鸟、庄吉、美特斯邦威、森马；泉州的七匹狼、柒牌、劲霸、九牧王、利郎。 不进则退，虎门将何去何从？ 品牌断层之困 一个产业集群发展三十年没能形成品牌集群，反倒是有些刚有些名气的品牌相继没落和消失，这种现象着实耐人寻味。 早在第一届虎门服交会举办时，虎门镇政府就有意识地引导企业重视品牌，但如今看来，成效不大。 富民服装城、黄河服装城等服装卖场位于虎门镇的黄金地带，这里的每一个档口，背后都靠着一个工厂。这些尚未形成较大知名度的品牌或者根本没有品牌的工厂，要生存下去，靠的主要是客户的订单，并非来自于品牌的收益。 近年来，虎门镇政府又陆续带领本地的服装企业组团“北伐”，在沈阳、郑州、武汉等地进行推广。就虎门服装的大品牌而言，这确实起到了一定的宣传效果；但对于个体的企业而言，影响并不大。有品牌、有影响力的企业，大多还是在维持自己原有的品牌和渠道；对没有品牌或品牌影响力有限的企业而言，短期、随流的宣传也并不能带来多大的改善，因为他们缺乏资金实力，也就没有大扩张的动力。 顺势发展了三十多年之后，断层了的虎门服装品牌，一边是“以纯”，另一边则是一些有品牌、没品牌，叫得出名、叫不出名的中低端服装企业。有虎门服装企业坦言，整个虎门3000家做品牌的服装企业没有一家能跟上“以纯”的步伐。 中投顾问轻工业研究员熊晓坤分析，虎门服装服饰行业缺乏品牌，最主要的原因就是当地服装企业的生产装备和技术水平较低，需要得到改善和升级。而另一个主要原因是当地的知识产权保护较难。 知识产权保护较难的问题，从“以纯”的专卖店发展可以窥见。虎门发展至今出现了一个全国驰名商标，那就是“以纯”。耐人寻味的是，“以纯”发展初期曾在虎门设立过品牌旗舰店，但该店撤了之后，就再也没在虎门设立过专卖店。据“以纯”方面负责人解释，主要是公司出于对产品知识产权保护方面的考虑。 有的企业随便抄袭别人的设计，稍微改改款式，就放到市场上销售。而既有的服装设计侵权案件中，由于该性质的侵权行为在法律上很难界定，被侵权方诉讼获胜的例子并不多，获得赔偿的更是少数。
“在虎门这样的服装重镇，被抄袭的几率会很高。不保护知识产权，虎门的服装企业进行创造就不会安心，就会没有创造力。而在一个创造力不强的环境中，难以蕴育出著名的品牌。”有服装企业负责人如是说。“成衣质量可以通过引入先进的生产技术等方式解决，而加强知识产权的保护、提高服装企业的自我维权意识，才是虎门服装产业发展的当务之急。” “这是对虎门服装品牌设计保护提出的挑战。”为了保护虎门原创服装知识产权，鼓励本土企业打造服装自主品牌，早在几年前，虎门经信局就专门抽调一批人手，成立虎门服装知识产权打假专业队，每天不定期在全镇各服装批发市场和卖场巡查，一旦发现有仿冒他人品牌，抄袭他人原创设计的现象发生，按有关法律立马移送有关司法机关调查。 虎门能否创造一个有力知识产权保护的环境，还有待观察。但虎门对于品牌的渴望确实刻不容缓。虎门镇相关负责人称，并不是要求所有服装企业都走高端品牌的发展模式，一个金字塔品牌梯队的形成将更有利于虎门服装未来的发展。 为了培育品牌，建设品牌梯队，虎门镇政府专门出台了《中共虎门镇委、虎门镇人民政府关于建设服装服饰重大产业集聚区的实施意见》，力争在“十二五”期间，虎门要有2到3个品牌进入国家级名牌名标，有10到15个品牌成为省级名牌名标，区域性品牌超50个，着力将虎门打造成珠三角服装服饰区域品牌中心、名牌名标孵化基地、南派服装风向标、女装潮流发源地。 有企业表示，如果知识产权能得到有效保护，在虎门镇的至少1万个服装档口以及每个档口背后的工厂，都会成为打造品牌的中坚力量。 “茵曼”品牌女装负责人向记者表示，作为服装批发集散地，虎门服装的品质不太高，品牌也比较少，还没有系统的产业转型升级的意识，“可以考虑变成全国零售品牌的孵化地，起码能把虎门的形象改观过来”。 电商渠道“过招” 受国际市场萎缩、国内市场增速放缓、生产要素成本上升的影响，今年上半年，中国服装企业运营形势从紧，甚至可以说是比较严峻。数据显示，从2011年9月到今年6月，全国服装出口数量连续负增长，出口金额增速持续下滑，至今年7月则累计增长幅度由正转负。 国家统计局的数据显示，国内服装的消费也增长缓慢。今年1到6月，限额以上企业（单位）服装类商品零售额累计4538亿元，同比增长16.9%，比去年降低7个百分点。商务部重点监测的3000家零售企业销售额数据显示，2012年1-6月，大型零售企业服装销售金额平均增幅为10.8%，增幅连续六个月下降，较去年同期下降了6.5个百分点。 激烈竞争之下，虎门服装企业面临市场份额被挤压的风险。实体店销售萎缩，有的服装企业开始瞄准了新兴的营销渠道——电子商务。 早前，虎门就曾有过整合服装企业进军网上商城的桥段。千家企业集体进驻淘宝，结果铩羽而归；很大程度就是因为即便是同样的售价，江浙地区的服装企业的利润空间比虎门要大很多。江浙地区的服装企业，凭借淘宝在杭州的地缘优势，可以享受到更低的物流成本。 为了与江浙大鳄抗衡，11月17日，在虎门镇政府的引导和推动下，虎门电子商务协会成立，其目的关键在两点：资源共享、降低成本。该协会成立没几天，11月20日，便紧锣密鼓地与腾讯QQ网购签订了合作意向协议，拟借助QQ网购平台共建虎门服装电子商务平台。按照协议，腾讯QQ网购平台对虎门电子商务企业的服务有优先权；在双方合作项目中，共同推广服装电子商务技术。 “协会成立后最大的好处就是服装企业之间能互相帮扶，实现资源的共享。一个资金超百亿的协会，就有实力找淘宝等平台谈条件，能让物流商给出更高的折扣。”有企业如此阐述加盟协会的意义。 如今，虎门有3000多家服装企业开始转战电子商务，网上销售估计超过百亿。其中，通过电子商务平台，网络年销售额达到500万元以上的服装企业有近200家，达到1000万元以上服装企业有近100家。而广深高铁和武广高铁虎门站的设立，也为虎门服装的配送带来了一定的“高铁效应”。 熊晓坤认为，虎门服装业试图渠道突围，应该从以下两点着手：第一，建立自己的电商网站，脱离对淘宝的依赖，将虎门的大小服装企业都纳入自有的电商网站中；第二，与快递公司建立长期合作关系，以减少物流成本。“服装企业在电商领域进行扩展是明智之举，但需要妥善控制物流成本，还应该避免线上业务与线下业务形成同质化竞争。”
