解密:中国品牌快速成长的新力量



 品牌中国的世纪梦想 

  在李志起的眼里,2005年是中国企业最值得纪念的品牌崛起年。 

  2005年,联想收购IBM全球PC业务,中石油收购厄瓜多尔等国的油气田,海尔竞购美泰克,中海油竞购优尼科。中国品牌征战国际市场的步伐骤然加快。 

  2005年,中国银行、中国石化、中国石油、中国移动、中国网通、海尔集团、青岛啤酒、燕京啤酒、伊利乳业等陆续成为北京2008奥运会赞助商。 

  李志起说,若干年后,当我们回忆这一段历史时,我们会记住2005年。就象20世纪80年代,西方突然发现日本的崛起一样,正是在2005年,中国品牌开始了走向世界的征程。 

  温家宝总理在2004年就指出,品牌是一个国家经济实力的象征,是一个民族整体素质的体现。在经济全球化时代,品牌已成为一个国家国力的象征,国家竞争力的强弱,取决于企业国际竞争力的强弱。为什么美国全力支持自由经济和全球化?因为它在全球化方面的能力是最强的,这是它能够得以长足发展的一个领域。美国的大公司、跨国公司最多,全球营销能力最强,品牌竞争力也最强,它们在世界500强中占据了全球生产企业的40%,国际贸易的50%,国际技术转让的60%。 

  2005年,国家提出了“从中国制造到中国创造”的发展理念,“品牌中国”运动席卷华夏大地。李志起认为,这是中国企业完成从财富时代到品牌时代的最大契机。虽然中国仍然是世界上最大的商品制造供应基地,品牌竞争力优势仍然比较弱小,但是,中国企业不缺乏产量优势,也不缺乏品质优势,我们能为那么多世界级品牌做OEM,就是例证,众多中国品牌已经解决了生存的问题,未来,中国商品价格的增值点将主要依靠品牌建设。日本上世纪80年代开始进入品牌建设阶段,韩国则领衔上世纪90年代的品牌风潮,如今,中国经济出现了从财富时代到品牌时代的契机,关键要看中国企业如何把握这一千载难逢的历史机遇。 

  未来的竞争中,没有品牌将无法生存。李志起强调指出,做品牌绝不仅仅是大企业的事情,中小企业没有品牌,就等于没有掌握打开市场的利器。中国是品牌可以快速成长的最后一块处女地,中国企业家们需要找到适合自己品牌成长的加速器。但我们更需要的是一颗打造长久品牌的坚定之心,也需要为中国本土品牌的成长提供一个可以“长袖善舞”的舞台。   

  品牌进化学说,揭开品牌成长的金字塔之谜   

  李志起说,从中国制造到中国创造,再到中国品牌,中国品牌必须摈弃长期奉行的以产量取胜的低盈利扩张模式,转而进行全方位品牌经营和构建立体品牌营销体系的努力。在采访中,他多次提及中国商务部部长薄熙来的一句话:中国只有卖出8亿件衬衫才能进口一架空客380。中国出口的衬衫平均一件只有30美分到40美分的利润! 

  而今日世界品牌的价值无不来自于企业在过去的努力。强大的品牌溢价能力让世界企业在全球各地无不攻城掠地,收获巨大的利润。在羡慕他们的同时,更要看到他们背后成长的轨迹、共同的规律和可借鉴的方法。 

  2005年,经过多年的营销实践和品牌研究,李志起提出的“品牌进化学说”,已经备受理论界和企业的瞩目。他首次以发展的眼光,从系统论的角度、从哲学的高度、从方法论层面,对企业成长和发展的关键要素作出全面总结。 

  李志起的品牌进化学说认为,借助立体几何中的知识,企业营销中最重要的要素可以概括成“一点一线五个面”:“一点”是指品牌成长机会点,“一线”是指起决定性作用的“企业管理力”,“五个面”则分别是企业资源力、产品竞争力、消费者沟通力、渠道控制力和团队战斗力,是这些要素共同构筑起各类企业的品牌大厦。 

  李志起说,几乎所有的成长型企业都犹如一个金字塔状。这个阶段的企业往往由一个品牌成长机会点牵引,以企业有限的资源力为支撑,来构建自己的品牌销售能力。这类企业包括象前几年的蒙牛、养生堂、广东格兰仕、上海盛大网络公司等。

 而象IBM、宝洁、强生、雀巢、可口可乐、百事可乐、麦当劳、耐克、摩托罗拉这些跨国型企业,它们的企业模型则更象一个圆状无边界的球体。这种企业的各种能力已经浑然一体,外界很难分辨“雌雄”的不同在哪里。因此,它们往往具备极强的适应能力,在各个不同的国家和环境中都能极快地完成本土化生存。但是,这样最庞大的企业往往也是最危险的阶段,如果没有良好的预警系统,就如同氢气球一样,任何一点也可能成为自己的致命缺陷。 

   因此,李志起认为,企业不但要准确分析自己的发展阶段,有针对性地确定自己的成长战略,更要注意全面打造自己的品牌能力,补上自己的能力短板,按照科学系统的发展规律稳步成长。盲目地求大、求快、求规模和求影响,都可能导致自己在市场上“失足”。 

 22条军规,跨越中国企业成长的“魔法门”   

  从笃信产品营销到坚信品牌的力量; 

  从招商营销,到新产品营销; 

  从关注产品销售,到关注企业成长; 

  从以快制胜,到关注营销持久发展力; 

  这是李志起完成的质的飞跃。 

  中国营销环境复杂多变,各个区域和各个行业的情况千差万别,企业在进军市场时,一定要学会借助专业机构,帮助企业完成这重要一步的跨越。李志起说,在这个阶段,企业最重要的有四件事,一是确定战略,找到品牌成长机会点,二是构建品牌,打造品牌销售力,三是提升管理,强化公司管理力,四是培养团队,提高团队战斗力,借助专业力量,不但可以完成单点上的突破,也可以通过系统的规划实现持续的成长。 

  完成这一步跨越有没有规律? 

 解密:中国品牌快速成长的新力量

  李志起和他的团队为中国企业总结提炼的“品牌成长22条军规”,分为6大板块,可以为企业量身定做解决方案。比如企业管理板块的“灯塔法则”、产品竞争板块的“快嘴法则”、消费者关系板块的“病毒法则”,都曾经在营销实践中得到灵活运用,曾经帮助百事运动、韩国现代和娃哈哈、东阿阿胶、思念食品等企业打造强大的营销竞争力。 

  李志起认为,对于当前我国品牌,最缺乏的是科学的品牌战略规划,品牌建设要以品牌战略为基础,而企业战略围绕的核心也是品牌战略。品牌战略规划要统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动),同时优选高效的品牌化战略与品牌架构推进品牌资产的增值,并且最大限度地合理利用现有的品牌资产。这包括要时刻注意消费者的消费价值观、生活形态的变化与未来趋势的发展:确立品牌的核心价值(品质控制和资源优势);进行技术创新;为品牌附加中国文化的独特价值等。 

  如今,定位在“中国品牌成长专家”的【李志起营销机构】已然是兵强马壮。50多位来自食品饮料、消费品、医药保健品和地产、汽车行业的营销专家,都拥有多年的营销实战经验。这几年,他们先后服务的国际品牌包括韩国现代、百事集团、日产汽车,也包括国内著名的华龙今麦郎、娃哈哈、汇源果汁、蓝猫饮料等企业。 

  一幅波澜壮阔的”品牌中国”图景在将在他们面前展开。 

  

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