爱华网跨国汽车公司都有驰誉全球的产品品牌和强大的研发能力,这是各个跨国汽车公司得以生存和发展的核心要素。近年来,中国自主汽车品牌的市场地位不断在下降,对于中国汽车工业来说,不断提高自主研发能力,发展自主汽车品牌,是实现汽车工业自主发展的前提条件,更是提高国际竞争力的核心所在。
1 我国自主汽车品牌发展现状目前国产汽车品牌主要有两类:第一类是国外品牌,这类品牌都归跨国公司所有,国内合资企业只有使用权,一般是完全引进国外技术且主要是中外合资企业所生产的,这类为国产乘用车的主流。第二类是自主品牌。自主品牌又分为两类,一类是使用引进技术的国内自主品牌,这类品牌虽为国内自主品牌,但产品都是引进国外成熟车型技术;另一类是使用自主开发车型技术的自主品牌,其产品是由国内企业开发且掌握完全知识产权,这类被视为中国民族汽车工业的代表。
从2004年情况来看,我国汽车产量中自主品牌仅占59%,与2000年的72%相比下降了13个百分点;而外资品牌产量比例为41%,比2000年提高了13个百分点。目前,在中低档商用车、微型汽车领域,国内品牌占据主导地位,在高档商用车、中高档乘用车(主要是轿车)领域,国外品牌(国内合资企业生产的国外品牌)占据主导地位。在轿车领域,国内自主品牌市场份额还不到20%,并且相当一部分车型还是引进国外技术,品牌发展的后劲和潜力明显不足。2004年自主品牌乘用车市场占有率仅为21.3%,销售量仅为外资品牌乘用车销售量的1/4多一点;由于很多自主品牌企业引进国外技术,2004年国内自主开发产品的乘用车市场占有率仅为10.6%。
国内自主汽车品牌的发展与国内汽车工业的研究开发能力是直接相关的。从总体上来看,目前,我国汽车工业在中低档商用车(客车和卡车)、微型汽车及低档乘用车等领域,具有一定的自主开发能力,而在代表汽车工业技术水平的高档商用车、中高档乘用车等领域,国内企业基本不具备整车开发能力。
在乘用车领域,国内企业研发能力太弱,部分企业热衷于与国外公司合资,只注重眼前的盈利而忽视了研发能力建设和自主品牌培育,导致的后果是国内自主品牌在此领域只占有很小的市场份额。这也说明,我国汽车工业自主开发能力还处在一个低水平的状态,对外资在技术和产品上存在较强的依赖性。
目前,中国汽车市场正逐渐进入品牌竞争时代,在产品和服务日益趋同的情况下,将来产品能不能被消费者接受的最主要因素不再是价格、质量和售后服务水平,而是产品的品牌,该品牌的知名度、美誉度以及延伸服务。
2 自主汽车品牌的发展前景我国发展自主汽车品牌具有较大的优势和空间:
(1)在市场竞争的推动下和《汽车产业发展政策》的引导下,我国汽车产业结构调整速度正在加快,行业生产集中度正不断提高,这非常有利于产生优势汽车企业和优势自主汽车品牌。
(2)当前,汽车进入家庭的速度在加快,随着私人购车热潮的兴起,价位适中的经济型汽车将是消费的热点,并具有很大的增长潜力和空间。这给自主品牌企业的发展提供了巨大的市场基础,在该领域内有望产生著名的汽车品牌。
(3)国内企业正在不断提高自主开发能力,为自主品牌的发展提供了坚实的基础。只要国内汽车企业把开发能力的培育和提高置于企业经营中的核心地位,充分利用国内的优势,采取积极措施如加大投入、重视对引进技术的消化和吸收等,在政府的扶持下,汽车工业是能够在5～10年内将自主开发能力提高到一个较高水平,并大大缩短与欧美日等汽车发达国家差距的。
(4)国内企业已经走出了一条发展自主品牌的可行道路和模式,如一汽集团“以我为主”发展解放卡车品牌;奇瑞、哈飞、华晨等企业利用国外研发资源,逐步提高自主开发能力,培育自主汽车品牌;上汽集团则收购国外的企业和研发资源,“洋为中用”,发展自主品牌。打造一个著名的汽车品牌需要巨额的资金投入、较强的技术能力和长期的经验积累。根据国内汽车工业产品开发能力、自主品牌发展现状及未来国内市场发展情况,自主汽车品牌具有良好的发展前景。
·中低档商用车
该领域内自主品牌企业已经具有一定实力并占据绝大部分国内市场,已经形成了一批国内知名的汽车品牌。国内企业正根据国内市场需求特点研发适合国内市场需求的汽车产品,并根据国内消费水平的提高而不断地进行产品升级,继续维持并发展自主品牌目前的市场主导地位;同时,正在不断扩大出口量(从发展中国家市场做起),注重海外市场的长期、持续发展。预计在2015年左右有望形成3～4个具有全球知名度的、产销量位居世界前列、在日美欧等发达国家市场具有一定市场份额的中国汽车品牌。·高档商用车
高档商用车技术门槛高、产品附加值高,是雷诺、奔驰、沃尔沃等商用车跨国公司的主力车型受国内消费水平的限制,当前国内市场需求量不大,但市场增长迅速。目前,由于国内自主品牌企业研发能力有限,无法与国外企业竞争,纷纷采取与国外企业合资的方式生产,国内市场基本上被国外品牌垄断。随着国内消费水平的提高及国内旅游市场、运输市场的发展,国内自主品牌企业通过消化、吸收引进的技术有可能在未来几年内开发生产出具有一定市场竞争力的高档商用车产品。国内自主品牌企业首先需要通过发挥国内生产的比较优势,不断提高自主开发能力,在与跨国公司的竞争中,逐步改变自己的弱势地位,预计这将是一个长期的过程。·经济型乘用车
该领域国内自主品牌企业已经具备了一定的基础和实力,预计通过几年的培育和发展,国内企业可以初步建立自主开发能力;8～10年后可能会出现生产规模达到50万辆以上的在国际上具有一定知名度的自主品牌汽车企业。·中档乘用车
该领域近期内跨国公司近期内仍将占据垄断地位,但目前国内品牌企业已经开始向该领域延伸。与跨国公司相比,研发能力的差距是最大的差距。估计2015年前国内自主品牌市场份额很难突破40%。·中高档乘用车和豪华乘用车
该领域与跨国公司差距太大,国内品牌企业15～20年内无法与跨国公司抗衡。3 发展自主汽车品牌的建议
要尽快改变自主品牌在国内市场的弱势地位,除了企业界的努力之外,来自政府政策上的支持和推动也是必不可缺少的。国外的实践证明尽管政策因素并不是影响自主汽车品牌发展的决定性因素,但是国家政策上的支持对于自主汽车品牌的发展将起到不可或缺的重要作用。3.1 从过去支持重点企业转向支持自主品牌企业国家产业政策倾向应从过去扶持重点企业转向扶持自主品牌企业(这些企业必须是立足于自主开发的企业,必须有明确的自主品牌发展规划必须在借鉴和学习主要跨国公司研发、生产、营销等方面的先进经验方面有实质性的动作),为自主品牌企业发展创造良好的政策环境,扶持其更快更好地发展;这将给那些“将自身发展与外方绑在一起的企业”形成强大压力,迫使它们在自主开发上和自主品牌培育上做出努力(包括提高合资企业的开发能力和发展合资企业品牌)。
3.2 对汽车企业提高开发能力给予一定的政策支持
企业是参与市场竞争的主体,支撑自主汽车品牌发展的最重要因素是企业研发能力。虽然国内汽车开发能力的提高将来主要还要依靠市场机制,但是,如果国内企业也像国外企业那样在产品开发方面投入巨资,这对于正在成长中的、产销规模距离国外跨国公司尚有很大距离的中国汽车企业来说,是很难承受的。因此,国家的支持必不可少,政府给予一定的金融、财税支持还是非常有必要的。支持重点为:(1)有实质性开发行为的自主品牌企业(扶持其逐步过渡到以我为主开发);(2)鼓励自主品牌企业积极利用国内外的开发资源提高自主开发能力;(3)鼓励合资企业进行本地化开发(在华建立承担实质性研发工作的研发机构)。对国内汽车企业提高开发能力给予财税政策支持。可能的方式有:(1)将汽车行业的生产型增值税调整为消费型增值税,降低企业增值税负担;(2)对达到国家下一阶段排放标准的车型减免30%消费税,采取措施要求企业必须将减免的消费税用于产品开发,否则不予减免;(3)在金融、信贷、进出口方面给与具体优惠政策。建议将研发能力培育作为国有企业负责人业绩考核的重要指标,促使其采取积极措施提高开发能力。在消费阶段,可以考虑实施有利于国内自主开发车型发展的税收政策,给予消费者减免税政策。比如,可以考虑减免车购税,消费税(消费税征收环节改为消费环节后)等。
3.3 防止国内品牌被边缘化
20年的对外合资合作并没有换来研发技术,国内企业在开发能力方面并没有质的提升,并导致国内汽车品牌市场份额日益萎缩,有被边缘化的危险。解决这个问题的主要措施有:(1)落实《汽车产业发展政策》,“汽车、摩托车、发动机和零部件生产企业均应依据《商标法注册本企业自有的商品商标和服务商标”的规定《汽车产业发展政策》明确提出“鼓励国内企业制定品牌发展和保护规划,努力实施品牌经营战略。”对于成长中的中国汽车工业来说,建立强势品牌极为迫切,国内汽车企业应把创造品牌价值置于企业的核心地位,这对于未来完全开放后(贸易自由化和投资自由化)成功参与竞争极其重要因此,国内汽车企业当务之急就是按照《汽车产业发展政策》的要求注册属于本企业所有的商品商标和服务商标。对于合资企业来说,目前所使用的商品商标属于跨国公司所有,只有使用权,注册属于合资企业自有的商品商标后,就可以推进合资外方不断提高本地化经营水平,推动中外合资双方共同把合资企业做大做强,并推动本企业品牌走向国际市场。
(2)国内企业必须大力宣传推广自己的商品商标和服务商标。《汽车产业发展政策》和《汽车品牌销售管理实施办法》都要求汽车企业的品牌经销商必须标示汽车生产企业自有的服务商标。由于服务商标归生产企业所有,因此,品牌经销商就不能只标示跨国公司的商标,还要标示合资中方的商标。如一汽丰田的经销商以后必须标示一汽丰田的服务商标,不能只有丰田(toyota)的商标标识,还必须有一汽(faw)的商标标识。另外,作为拥有50%决策权的合资企业中方,在国家产业政策支持下应要求合资企业在企业形象、市场推广、广告宣传等方面必须突出中方的品牌和企业标识,改变目前部分合资企业在营销宣传方面没有任何中方企业标识的情况。
(3)《汽车产业发展政策》对国产汽车和总成部件标示生产企业的注册商品商标方面做了规定,应尽快落实。这样,就可以规范中外合资企业产品的外观标识,突出中方合作伙伴的品牌,不断提高国内自主品牌的品牌价值。
3.4 采取措施鼓励经济型汽车的发展
当前,我国私人购车市场正在逐步扩大,并已经成为带动汽车市场长远发展的最主要因素。汽车进入家庭主要是指经济型汽车(主要是经济型轿车)进入家庭。自主品牌企业在经济型汽车领域已经具有一定的优势,并涌现出了一批国内市场知名的汽车品牌,如长安、哈飞、昌河、夏利、奇瑞、吉利、五菱等。天津一汽、哈飞、长安、奇瑞、吉利等企业已把经济型乘用车作为其未来的主攻方向,已经或即将推出一系列的经济型轿车新车型。现实情况表明,经济型轿车领域是自主汽车品牌最容易取得群体性突破的领域。《汽车产业发展政策》对于经济型汽车的发展提出了一系列的指导原则。除了在产业政策上予以明确外,国家还应采取具体的措施鼓励开发和使用经济型汽车,如鼓励和支持企业研发生产经济型汽车、降低小排量乘用车的消费税税率、消除各地对经济型汽车的不合理限制政策、尽快出台燃油税等。3.5 鼓励和扶持国内企业使用自主品牌 现在许多国内企业不使用自己的品牌,却使用国外的品牌。使用国外品牌,宣传、推广的是国外品牌,增加的是国外品牌的品牌价值,国内企业仅是一个组装厂,只赚取了一些加工费,这对于国内汽车企业的长远发展极其不利。因此,建议政府采取措施鼓励和支持国内企业使用自己的品牌,除了落实产业政策关于商标和品牌的规定外,还可以采取以下措施:扶持国内自主品牌企业提高开发能力、政府采购方面向自主品牌汽车产品倾斜、创造有利于自主汽车品牌发展的舆论环境和消费环境等。
