爱华网在过去的短短几个月中，广州、杭州、成都、郑州、长沙5个赛区，吸引了15万余名报名选手直接参与，超过2000万观众的持续关注。在著名搜索引擎百度的“贴吧”中，关于“超级女声”的主题数截至2005年6月23日就已经达到78272 个，帖子数885668 篇，这在针对一次活动反应如此强烈方面实属破纪录的。“超级女声”的火爆昭示着一档平民电视娱乐节目的崛起，而它独特的赛制和播出方式，也让参赛者、评委甚至观众与媒体，都兴奋地在节目中找到了属于自己的位置。
从本质上来讲，“超级女声”经营的是一个娱乐品牌，之所以火爆是因为其“适销对路”，能否持续地“收视常红”又在考验其“产品生命周期”。所以从产品入手、观其品牌，可能会使我们从另一个角度看到这场狂热背后的真实。
品牌名称： 品牌文化的阐释者“超级女声”曾被某新锐杂志评选为“2004年度创意TV秀”，评审团对其赋予这样的评价：超级女声，不是“超级女生”，一字之差，创意无限。假“造星”之名提供低门槛准入以及爆发轰动效应，实是故意洋相百出的娱乐TV秀。创意点层出：透明互动的选拔给予的值得信任、“残忍冷酷”给予的无情快意、“自尊当笑料”给予的热评与热播并在、最终遴选出来的灿烂前途给予的完美大结局效果。不专业而刻苦的选手、刻薄的评委与大众娱乐形成收视铁三角。它是“孔庆翔”效应的中国延伸，作为“反偶像”类型节目在国内的创意方式，标志着电视娱乐进入反偶像轨道。
其实一直以来湖南卫视娱乐节目的主流收视人群年龄结构是偏低的，按照通常的认识，这对广告招商会比较不利。因为似乎没有哪个广告客户愿意在没有多少收入、没有太强消费能力的低龄人群中投入太多精力。而我们同时又不得不承认，就是这样一个群体，推动了拇指经济、游戏经济、娱乐经济、网络经济的快速发展。每一个陈天桥、丁磊的背后就站着这样一群难以琢磨的消费群体。而我们不得不关注他们，因为他们正在影响甚至主宰着今天、明天的消费潮流。我们需要承认自己正在面临一批无需认可但自我认可的群体，他们没有盈利能力，却有很强的消费能力；他们没有很强的判别能力，却有很强的跟风能力；他们没有欣赏别人的嗜好，自我中心是他们的天堂。
运营过程： 品牌成功的不二法门
其实，品牌的真正成功在于其品牌运营的管理过程，将品牌战略管理及规范管理落实到具体的品牌运营中，使品牌管理在实际的运营过程中全员化、全面化、全程化，更富有可执行性和可检验性。
虽然最终在电视上直播或录播的节目是一个十分具象的“产品”，而事实上积极参与这个节目的参赛选手、亲友团、专家评审、观众评委也成为了这一“产品”的重要卖点。就像在蛋糕店里请顾客亲眼目睹制作的全过程后进行购买；就像城里的居民到农村地头亲自采摘水果然后购买，让消费者参与到产品制作与消费的过程中去，使消费者获得比直接消费产品带来的更大的满足感与更为强烈的购买热情，于是这其中又具有了互动营销的一定特点。
下面我们来看一下“超级女声”这个“品牌”的核心卖点:
第一、报名。不分唱法、不论外形、不问地域，只要喜爱唱歌并年满16周岁的女性(没有年龄上限)，均可报名参加。16岁以下女性，报名时须有家长(或监护人)陪同前往。第二、海选。与报名同步进行，最后产生50名进入淘汰赛。
第三、淘汰赛。海选产生的50名选手经过一段时间培训后，进入淘汰赛，“50进20”，“20进10”，“10进7”，“7进5”——全部现场公布结果、现场淘汰。最后5名优胜者进入决赛的6场选拔赛。第四、优胜者。主办方会进行投资包装、出唱片、出演电视剧。
于是一个拥有一定“海外”模仿血统、形式新颖、参与度高的优秀娱乐节目就诞生了，可以说它正是生逢其时，拥有了一个“好品牌”面临一个“好市场”的良好上市机会。而真正使得这样一个品牌熠熠发光的还是湖南卫视在推广、销售这个“品牌”时超前的品牌意识与整合思路。“超级女声”每个唱区的评选分为海选、50进20、20进10、10进7、7进5以及决赛6场选拔，从十强赛开始评委就没有太多用处了。按照节目制定的规则，10进7采取淘汰赛制，要被淘汰的3个选手，有两个是因为得到的场外观众短信投票数量少，而被千百万的“短信评委”淘汰；另外一个选手是在现场被31位大众评审淘汰掉的。
“超级女声”在晋级比赛中采取淘汰赛制的方式，初期的几场淘汰赛中，被淘汰人数比通过人数更多，也就形成了所谓的“弱势”群体概念。一次次的“待定”、“PK”、“投票”，将比赛的残酷性无限放大，观众很容易被唤起对弱势群体的同情和关爱。另一方面，这些选手之所以被淘汰，之所以处于弱势，是因为观众发来支持她的短信数量少于其他选手，客观上会让观众产生一种参与的成就感——我可以决定谁赢，也可以决定谁输。
与央视历届的各种比赛相比，“超级女声”的各个环节简直可以用“混乱”来形容。但不知为何却恰恰是这种“混乱”，形成了如此多地参与者与关注者。看来营销内容的“大同小异”与形式上的“千差万别”依然能够形成更多、更为精彩的组合。
在中国电视的发展史中，观众很长一段时间属于“板凳”，你有看的机会就是一种喜悦；又有一段时间，观众属于盲目翻台的“遥控器”，你只能通过毫无目的的换台发泄心中的不满；进入短信的时代，观众只看到李咏在“敲金蛋”（“非常6+1”的节目环节）时永远在呼唤别人的名字，于是万里挑一的这种机会就被人牵强地称为“互动”。
突然间，一群群长的“千奇百怪”的脸庞在电视荧屏中飞扬与晃动，于是你愤愤不平，结果全国15万多人和你抱着同样的情绪直接走进“超级女声”的海选现场；你忽然又欣喜地通过小道消息得知，自己的尊容要在播过“小燕子”的频道中播出，于是除了大院门口修车的老头没有通知外，你所有的亲朋好友都守在电视机旁观看了可能是你的2秒不到的镜头；你心又不甘，于是又积极报名想成为观众评委，好直接惩戒一下那些在你看来不怎么样的主儿，可惜幸运似乎总是没有垂青你；于是你很想试试自己的短信能不能拯救10进7中落泪的美女，结果你连发十条竟然似乎发挥了神力，本已被淘汰的她顺利进入下一轮，你狂喜不已。这样的情景描述在全国的很多地方同时发生着。
“超级女声”的低门槛、多种参与形式，使得比赛中剩下多少选手已不重要。几乎每个人可以在自己的一种情绪中找到能够承载的对象，或看、或评、或笑、或哭、或感慨、或狂喜。把消费者从推销的对立面拉进参与的合作面，能有比这个更美妙的事吗？
2005年的“超级女声”在全国开设了广州、杭州、郑州、成都、长沙等五个唱区，五个唱区各有主题，让“超级女声”的品牌效应得以层层延续。反正就在家门口，反正不用花路费，这些原因让很多犹豫不决的女孩都来报了名。选择在中等城市来主办，不但可以让当地选手产生亲切感，还由于这些城市的文化、娱乐内容远远没有达到饱和，“超级女声”很容易就在当地成为主流娱乐、社会新闻事件，造成全民性的关注热潮。
与此同时，这几个城市也是主赞助商蒙牛的重点市场，是实现其销售计划重点推广的城市。将品牌传播的重点与销售的重点进行叠加，效果自然是十分理想。
品牌延伸： 品牌的有力保证
品牌想要获得较大的张力，品牌延伸非常重要。以往，以卫视为主导的省台布局中，只要是有利于卫视台发展的节目，其他省台一般作无偿的支持，如果按照这种思维，湖南卫视可以无偿地去操作《超级女声》节目。但是当时湖南广电集团的决策者决定，对节目、品牌资源进行市场化运作，把存量资源变成增量资源。最终决定以湖南娱乐频道的名义与北京天中文化共同投资，在上海注册成立了一个控股子公司——上海天娱传媒有限公司，通过影视节目制作和经营湖南娱乐频道的娱乐赛事（如“星姐选举”、“超级男声”、“超级女声”）及其艺员经纪和培训等业务，实现湖南娱乐频道边际资源的再开发。 天娱公司的成立成为了频道市场化运作的一种尝试，经营的已不是简单的一个广告时段，而是“超级女声”这个品牌。天娱公司成为了“超级女声”的品牌持有者，而湖南卫视只是成为了“超级女声”节目的播出平台，也就是“超级女声”电视节目的运营者。同时湖南卫视要获得“超级女声”节目的经营权，湖南卫视需要提供一定的频道资源与天娱公司进行一系列权益置换，同时湖南卫视还付出了数百万元资金，用于娱乐频道的相关制作费用。制作费用有了充足的保证，创作人员的积极性提高了，节目质量上去了，收视率也上去了，广告客户也愿意进行大投入了，一个小小的改变竟然带来了多赢共生的局面。出于对品牌长期发展的考虑，天娱公司已经为“超级女声”进行了相关的商标注册，并开始尝试用于相关产业的开发上。2004年“超级女声”比赛结束后，天娱公司就与“超级女声”总冠军安又琪签约，并在年底推出了她的首张个人唱片。目前，请安又琪作为形象代言人的产品包括首饰、衣服等五六种产品。据天娱公司向媒体透露，单安又琪从代言、演出、出唱片等活动中获得的年收入可达七八百万元。天娱公司目前的收入构成也呈现出多元化，主要来自品牌转让、产品开发、节目制作和地面广告等，今后天娱公司还计划在合适的时间推出以“超级女声”为品牌的服装、饰品等相关产品。
品牌所有权的明晰，使得一个速生的品牌在很短时间就形成了如此强大的品牌张力，这个问题的确值得一些抱陈守旧人士进行思考。
记得一位成功学的大师曾经说过一个成功的基本法则，渴望获得成功的人需要经常接触成功人士。其实对于一个成功的品牌何尝不是如此呢？在世界各地，成功的品牌与成功的品牌结成战略同盟的案例不胜枚举。双方发挥各自所长，却可使得各自的品牌都能够得到很好的提升。2005年的“超级女声”其实正是这样一个很成功的案例。
品牌案例： “超级女声”与“蒙牛”
“蒙牛”是近几年高速成长起来的品牌，获得“央视标王”的它积极参与到“神五飞天”等重大事件中去，一直以来都以独特、大胆的策划成为媒体备受关注的企业。面对奶业市场激烈竞争的现状，已长时间“拼价格”、“拼渠道”、“拼促销”的蒙牛开始考虑品牌的延伸与提升问题。“蒙牛酸酸乳”就成为重点推广的一个副品牌。将品牌定位为年轻而又有活力的年轻女孩，而不是对价格十分敏感的家庭主妇，这就需要选准目标消费群，研究其的消费特征及影响因素。而“超级女声”的参与者和受众无异与其是十分吻合的。寻找2004年“超级女声”季军张含韵担当形象代言人，并投入千万元的电视、平面、网络、户外等形式的广告；与“超级女声”活动达成战略联盟，同样投入巨资全面支持“超级女声”在各地的活动；同时还把销售系统和媒介系统进行了一次完美的整合。从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒介宣传步调一致，把消费者的关注度集中到一点，消费者去超市购买“蒙牛酸酸乳”产品一定会想到湖南卫视“蒙牛酸酸乳超级女声”这一活动，想到张含韵这个“超级女生”的。2005年蒙牛计划向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，这能够直接影响多少人啊！所以从某种角度来讲，“超级女声”2005年的轰动，一方面来自它在运作方面的不断完善，另一方面也得益于蒙牛是用一场“豪赌”支持着自己与“超级女声”的发展。当然“超级女声”在品牌的合作方面，除了和蒙牛这样的战略合作起到了十分理想的效果外。其实还有一些整合品牌资源方面的工作做得也很有特点。看过“超级女声”的人都在感慨，其实最精彩的部分在“海选”，其中对于评委的运用及为“超级女声”增加品牌分值是很成功的。类似于柯以敏和黑楠组成的“柯楠”评委组合对参赛选手及观众所形成的吸引也不可小视，甚至到了后半程，一部分观众并不是在看“超级女声”，而是在关注这些个性评委与传统评委有所差异的精彩表现。我们经常在说，什么是十分较成功的品牌？就是组成品牌的要素都那么的不可或缺。所以试想，如果缺少了这样个性表现的评委，“超级女声”还是“超级女声”吗？
其实无论是与蒙牛的整合、个性评委的契合，我们都不难发现“超级女声”在为打造这个品牌方面所表现出的强烈合作精神与包容心。在中国特殊的媒体环境中，其实并不见得大家认为是新闻的东西就一定会有媒体报道，尤其像“超级女声”本身就带有很强的商业性。因此获得更广泛媒体的支持基本上成为现在诸多媒体都重点研究的问题。而今年“超级女声”在与地方电视、平面媒体的整合与互动方面做得十分优秀，诸多媒体长时间、多版面的关注使得这个耗时漫长的活动能够持续保持很强的关注度与新鲜感。以浙江为例，“超级女声”节目首次在杭州开办赛区，浙江的合作方为钱江都市频道。湖南卫视带来了评委、节目模式和生产流程，钱江都市频道负责具体组织和全程录制，双方的合作不涉及现金来往。“超级女声”节目由双方以一对一的形式提供节目制作队伍：钱江都市频道的制作人员以《幸福双响炮》栏目为班底，湖南卫视的制作人员主要来自《音乐不断》栏目。这种合作不仅交流了经验、扩大了影响，更主要是实现了参与方的多赢。因此如何在一个大的利益原则下，实现多重品牌相融共赢的局面无疑是对组织者智慧的一种考验。
我们处在一个急剧变革的时代里，已经很难有一个品牌可以高傲地宣称，自己可以独立地活着，即使微软、可口可乐也不例外。所以进行品牌间的合作、整合将是未来很长一段时间内的必然趋势。“超级女声”所表现出的品牌意义在于，企业应该逐步由对实物产权的重视转向对非实物产权的重视，并学会灵活运用。同时努力去和成功的品牌“握手”，只能自我欣赏的人，“排斥”将会毁了一切。
