爱华网第23期南中国实战营销论坛（现场实录）主讲嘉宾：奥美整合行销传播集团南中国区副董事长、福建奥华奥美董事总经理 梁荣志奥美南中国区策划总监 董华奥美顾客关系行销广州分公司事业总监 段培力奥美中国区联合董事总经理 张曼华 奥美行动营销上海分公司董事总经理 马捷主办单位：益策学习机构 南中国实战营销俱乐部时间：2005年7月23日下午 主持人：各位亲爱的来宾，我们下午的活动马上就要开始了。从战争中学习战争，欢迎您继续回到南中国第23期实战营销论坛的现场，我们继续与您共同分享奥美360度品牌管家这个主题。今天早上我们分享了关于十大建立品牌的策略，我们也分享了如何进行客户关系行销，今天下午第一个环节，一起来分享一下危机管理这样一个话题。大家看到315的节目在中国越来越热播，越来越多的消费者在关注自己的权益，我们也发现越来越多的企业，不仅仅是国企或者是本土企业，还有很多知名跨国企业或者是跨国品牌出现品牌的危机状况，刚才吃饭时跟奥美的几位品牌专家讨论，危机管理是奥美的一个招牌，现在也是非常繁忙的时候，从苏丹红到SK2事件，我们发现越来越多国际品牌面临品牌危机，更何况各位在座的企业，我们更要未雨绸缪做好品牌危机管理。
介绍一下第一位演讲嘉宾。这是一位危机管理的专家，她来自于奥美中国区联合董事总经理，她是张曼华女士。张女士是一位资深公关人员，不仅拥有专业丰富公关代理经验，还曾经在企业内部负责公关活动。张女士也是业界少有的几位本土的危机管理专家，她曾经为包括石油、食品、零售商业等不同业务领域的客户提供危机管理咨询以及危机解决方案，在1998年张女士参与开发了品牌护盾的专业危机管理服务项目，这一项目也大大加强了奥美公关在危机管理方面的专业能力。接下来让我们有请第一位主讲嘉宾张曼华女士。有请。
张曼华：感谢大家今天花一整天的时间，跟奥美不同的同事分享打造品牌的相关认知。我想请问在座各位，有哪一位曾经处理过危机？可以跟我们讲一讲是什么危机吗？现场：我们是卖手机的。我们遭遇过危机，公司一块处理，公司产品出了一些质量上的问题，或者说在传播的过程中有一些沟通上的误会，所以产生了危机。
张曼华：本来是一个小小的事件，后来处理不好就变成了危机。
现场：对，我们曾经有一款非常辉煌的产品，8810，由于说明书写成是金属手机，其实它的外壳不是金属的，而是镀铬了，给了人家攻击我们的机会，我们花了一年时间来处理。后来我们的说明书改了，是金属质感，不过我们后来有了真正的金属手机。张曼华：我知道大家来的主要都是市场部的，危机处理究竟是不是你们的责任？还是应该更高层高官的责任？或者说危机根本不是因你而起的，可能是电话服务员的客户服务处理的不好，是他的责任不是你的责任，是这样吗？其实最终的影响，对不起，还是归你，因为你是品牌管理者，品牌声誉不好，消费者对他印象不好，对销售有影响，最终还是回到你这里。我们花了很多钱以及很多人力、物力打造一个品牌，其实一个品牌一天就可以被打垮，一个人做错一点点事就可以被打垮，你的工作也没有了。我们今天来分享一下，作为市场推广的人，在公司里作为打造品牌的主要负责人，如果危机来了，怎样处理，这是我们今天要分享的。
其实我也满有危机感的，现在这个时间大家都很容易犯困，在危机管理下，我改了自己的内容，案例比较多，理论减到最低。如果大家需要理论，可以在早上再进行一堂。
危机的代价，除了市场信誉，还有经济损失，也会分散管理重点，公司如果处理不好，员工对公司的信心也不太有，客户的反映不太好，还有公众的信心，也可能引发一些法律的问题。很多学者对危机都有不同的定义，奥美从传播的广义来说，我们就是将一些可能会失控的事件，对财产、对生命和对一个企业的声誉有负面影响的事件，都罗列为危机。这样的状况下，有一些小小的事，有潜在的能力变成很大的损失，第一时间应该有危机感进行处理。
刚才主持人也说了，奥美有一套品牌护盾，危机来的时候要处理的好，其实之前我们都应该有很好的准备，分为三个阶段来说，预防期就是做风险的评估，还有处理期、恢复期。你要看清楚究竟对你们品牌跟你的受众有没有关系脆弱了，可能有些消费者不再使用你们的产品，对你们的品牌没有信心。危机时公众很多人会问事实，什么事发生了，相关影响是谁等等，这些事实有些是我们可以讲的，有些时候是敏感的，我们不想讲的。比如说究竟外面有多少数量的产品受影响，可能你不想讲，你怕你的竞争对手知道你的销售额是多少，可是外面就是想知道究竟影响消费者的量是多少，这样的状况下我们怎样平衡？说还是不说？还是给他一个笼统的说明，这就是一种我们的事实怎样包装。为什么这不叫产品，而是品牌？因为这个产品跟消费者之间有情感的维系，因为有情感的维系，消费者对你有特别的期待，在某一种危机上，希望你有行动，或者你要有第一时间的行动，你没有了他可能就会问你为什么这样，我对你这么好花这么多钱你都不关心一下。另外危机发生时，我们第一时间跟外面沟通，要用最现代化化的方式沟通。
在中国其实有很多客户找我们，除了处理危机之外，还要预防，都不想危机出来。他们的问题都是说我们怎么样建立严格的危机管理系统，一般CEO、总裁都很有这样的远见，我们一定要控制，一定要有很好的系统，让所有人都知道怎么做，一个流程。问题是有了这个系统之后，可能总部很好，问题是中国这么大，大家都有很多分公司，人员就是这么多，怎么往下推广你这个系统，然后执行，有没有人严格执行，刚才我们吃饭的时候就说到上海发生一件事，游泳场在打雷时游泳场的管理人员没有很好的提醒泳客不要下事，结果出事。现在消费者都喜欢说我去媒体曝光，对于企业来说，怎样将前线的危机感做好？如果真的有事情发生时，对外怎么回应？昨天见了一个客户，现在都是一个人来做，媒体都有他的手机，他也不知道说什么，危机发生时也没有信息，可能是媒体告诉你的，你还不知道，可是你已经有很多电话过来了，你说什么？这也是很难的，尤其是现在公司的规模越来越大，在乌鲁木齐也有代表，怎么办，那边出错了都不知道，可是媒体电话已经来了，这是很大的挑战。
媒体现在也越来越尖锐了，尤其是网络，很多事件都是网站消息引发的，网站消息怎样监控？那么谁来监控？谁发言？这个谁如果做的不好，可能将事情弄的更糟，这是更大的挑战。在中国有一些误论，希望今天可以跟大家讨论一下。第一，觉得我是大广告客户，比如说摩托罗拉、中国移动，大客户就给我一点面子吧，堵了负面的报道，他们可以告诉你，其实很多媒体都找他们说今天有什么投诉，我们要曝光了，其实大广告客户部不是真的可以堵住负面消息的。第二，我认识什么人，甚至是中宣部的。第三，如果有事情，不要让那么多人知道，我自己可以搞定的，这可能是他一厢情愿的想法。第四，媒体很快将其他事情上了，会把他们的注意力从我们的危机上转移走，每周都有很多其他新的危机产生，我们耐心等一下吧。第五，保持沉默，媒体很快就没有好写，我不给他东西，这个事情就处理好了。
可是事实呢？其实媒体最希望具有争议性的新闻，尤其是负面的东西，他为什么都要写你好的，他站的立场就是读者，是发行量，他不是为你工作，他会更追负面新闻。即使你有钱有关系，不可能堵住所有的媒体，相关可能有几个媒体可以做好，但是不可能尤其是现在的网站，我知道最近有一个品牌，最近也是花了一些钱，希望可以堵住一个满大的网络媒体，后来没有办法，付了钱也不行，可是时间花了、钱也花了，再被逼着出来讲话就很被动了，大家会觉得你为什么不第一时间来说明。另外沉默未必是好事，这个事情这么大没有什么可说的，是不可能的。另外大家觉得没有媒体报道就会使消费者淡忘，但是实际上这时消费者听到的就是负面，正面的他不知道，没有办法改变他对你不好的想法。
给大家放一个录像（雀巢金牌奶粉“碘”超标事件），这里有没有雀巢的人？也没有办法，这是中央电视台经济频道已经播出的。比较长了，二十分钟，可是你会看到报道这个事件的来龙去脉，也会看到雀巢怎样处理这件事，他的发言人怎样做、消费者对他的想法，第三方消协、政府对他的看法怎样。
（播放录像）
现场：他应该承担社会责任，做错事要敢于承认，这是对所有企业家的一个最低要求。现场：我觉得其实里面存在很多问题。雀巢公司在整个处理过程中非常被动，接到15天一直都没有任何反映，还有对事件曝光之后的处理也是很被动的，对整个事情的来龙去脉调查也是很模糊的，作为公关部的经理、发言人很难提供有说服力的证据，或者说前后很矛盾，我觉得她也很矛盾。我觉得很遗憾的是这么一家信誉很好的国际公司，为什么请这样一位新闻发言人，我觉得很不可思议，她的形象、面对媒体的态度、专业水准以及个人魅力都要打很大的问号。
张曼华：其实对怎么处理没有反感，但是看了之后就是觉得怎么会这样，就这是企业发言人很大的挑战，不是这么容易的，尤其是在危机时大家都问很尖锐的问题，有一些不一定你想回答的，比如刚才有问题问到多少产品，他本来说知道的，半个小时之后回到跟记者说没有东西可以告诉他，法律部可能觉得不能说，外部有压力要信息，内部又要求不能说，我个人觉得这个发言人要接受采访是非常不容易的，其实根本不应该接受这个采访，因为她没有足够的资料，本来她想公开一些，有压力大家都想知道，她就接受了这个访问，问题是这有了反效果。
我大概分析了一下她哪里出错了。第一，首先不应该有不合格的产品。对于传播的人来说，如果产品真的有问题的话，你天生已经有缺点了，怎么可能再说你怎么怎么好。第二，回应的理据不强，资料不够，又互相矛盾，首先根据国家的规定不合格，不合格为什么要卖又说不出来，标明含量符合国家规定但是实际超出国家规定。第三，反应慢，15天明明知道，你还会从报纸上才知道，消协也出来说你撒谎，撒谎对企业的声誉影响非常大，加上产品又不好，又不将消费者的利益放在第一，多方面对他的打击很大。第四，不适合的发言人，她应该有很好的媒体培训，除了内容之外，你在面对媒体的时候你的形象，自己说产品很安全又不敢看镜头，大家会相信安全吗？第五，缺乏对媒体的理解，摄影师还在，就将话筒拿下来，自己说结束了，尤其是危机时接受采访，你做的不好的都会放出来，因为这个节目就是希望多看一下这个企业的回应，平时的电视节目会将不好的剪出来，因为不希望你尴尬，但是危机时正好相反，如果这个发言人对媒体的操作没有充分的理解，这对你来说是很大的危机。第六，没有社会责任，没有将公众的责任放在前面，你的产品不好，又推搪说安全，从不同层面来说，都是值得我们学习，要记得如果将来真的有危机发生在我们的企业里，要清楚这些点。
当然危机也是出其不意的，其实已经有15天，大家已经通知你去处理。但是很多时候没有，比如说手机，消费者用了假的电池爆炸了，看到新闻才知道。还有如果你的信息又不足够，外面的电话又来了，突然之间影响很大，本来一个消费者后来越来越多人投诉，可能又会失控、恐慌，不知道怎么做、对外怎么讲。有些公司就选择沉默了，雀巢最早时候是沉默的，很后期才有人出来讲话，公司说无可奉告，媒体就会说该公司不愿意上我们的节目，消费者就会判断企业有罪有错。
反对传播的观点，说我需要时间收集这些资料、公司没有发言人，可能雀巢是没有发言人的情况下推出这个人，没有发言人就不要用口头沟通，就需要用纸、字来沟通。法律是法律的问题，律师不要讲我们不要跟外面说，在危机时法律部门跟公关部常常有矛盾，法律部最怕有任何的动作，比如说盗窃，可能也会有法律的责任，可是作为公关部来说，站在公众的沟通层面，外面的人只是想知道你的公司关心这个问题，这中间会有一个很大的矛盾，专业秘密的资料可能不能向外宣布的，这可能就是为什么不发言的原因。
可是危机发生时我们不能控制，最重要就是你怎么做、怎么处理。这里有奥美的一个做法，希望大家今天除了记住雀巢的这个案例，还要记住奥美的3C，就是关心、沟通、控制。里面是什么呢？关心就是你将公众的利益放在首位，要表达对相关群众的关心，在沟通时让大家感觉你是关心的。第二，要沟通，要让大家觉得你是公开的，没有隐瞒的，要一个声音，在平常大家做推广活动时，可以不同的部门大家有不同的区域，可是在危机时大家要统一口径，媒体会千方百计找你们，你们的朋友也会问你们不同的东西，政府也会打电话过来询问，如果公司里A说一个数字，B说一个数字，这就会很乱，外面就会觉得你公司内部沟通不好，谁在处理这个事情。比如说刚才片子里大家看到这个发言人本来去要资料，后来说没有，所以很重要事先要知道什么能说什么不能说。第三是控制，防止事情扩大，在第一时间的24小时内，建立中央控制中心，危机小组开会等等。要做最坏的打算，雀巢如果事先做最坏的打算，第一时间就会到外面沟通，在保护品牌上也会做一些主动的措施。
这个案例是比较经典的，可能很多人都知道。82年秋天的时候，芝加哥地区消费者神秘死亡，后来调查证实有两位死亡者死亡前都服用了泰诺，发现泰诺里有人放了毒，当时泰诺在市场的占有率是37％，芝加哥警方、FDA都发表通告，让消费者在原因查明前不要服用泰诺，媒体也大篇幅的报这件事。强生公司的反应，首先是想知道谁下毒，另外要保护品牌，这个品牌虽然没有人买了，但是这个品牌的价值还是要保留下来。专家认为不可能完成的任务，就是强生怎样再卖这个品牌下的产品。强生向消费者通告，支持暂时不要使用泰诺产品，次日，强生公司又宣布消费者可以将购买的泰诺产品换购同类产品，与FBI、FDA保持紧密联系。六周之后推出了一个新的包装，每一粒产品里都有自己另外的包装，大规模的推广出去，CEO也说这不是商业的行为，这是他们应该做的，跟消费者的利益挂钩的东西。结果他们的市场占有率在同一年12月已经回升24％，从37％到0％到回升24％，做的非常好。
另外我们可能面对消费者的投诉、渠道不好，有负面的新闻，有谁的企业没有负面的新闻？
现场：每次到中午休息的时候想睡一会儿，就会发一些垃圾信息过来，中国电信这么大的企业，我真的很难理解。我是小灵通。
张曼华：对中国电信来说，也是潜在的一个找媒体的例子，如果有电信的人，一会儿要安抚他的不满。有负面新闻的时候，无论大还是小，在重要主流媒体还是小媒体，大家都应该有危机感，第一时间摆平，这时候我们就要确认对公司的影响是长期还是短期的，如果这个消费者讲的话题是长期的，大家就要注意了。另外这个时候就要控制集中信息的进口和出口，尤其是出口。香港卫生部的人在SARS的时候，40％的时间是面对媒体，60％的时候才是真的面对病人，可以媒体的力量多么大。
媒体在危机时的表现，会互通信息，看一下雀巢的这个案例，本来就是碘含量高，后来主持人又将所有曾经的问题罗列出来，这是媒体特别关注的，你以前做的不好的，平常我给他一些好的消息他都不用，我做很好的发布会他都不来，可是危机的时候以前的事都出来了，这时候要理解媒体需要企业的消息，需要填满空间，这是大众关注的。
发生危机企业必须面对的三个核心问题是发生什么、你正在做什么、你怎样确保以后这个事不会再发生，这是负责任企业应该做的，你必须找出这三个核心问题的答案，组织起来，找一个好的受过媒体培训的人去讲。如果不是公司的发言人也可以的，那个时候你的角色是什么呢，你不能说无可奉告，你可以说行我不清楚这件事，如果你是第一次听到这件事，可以说如果你说的是事实，我有信心公司总部正在处理这件事，请你找谁，很有责任的将人交给相关人，或者我不是公司的发言人，请你联系谁，我们是一个负责任的公司，会有专门的团队正在处理这件事。几秒钟就可以让他感觉你是一个很专业的、负责任的人，就是这么简单。
下面我还有一些例子，很快速的讲一下。也是一个录像，有七个不同的案例，很短很短的，大家用心的看一下他们错在哪里。这都是有中国特色的。
（放录像）
大家觉得怎么样？第一个案例做的不好的是什么？奔驰汽车拖拖拉拉很长时间，动物园买了这辆奔驰之后，有投诉，投诉了几次，奔驰就说他用了不太好的油，影响了车的质量，不想赔偿，因为这位有先例，在中国有很多汽车车主对用油的意识不足，可能花很多钱买一辆很好的车，但是未必觉得需要买很好的油。奔驰其实有六个专家来中国处理这件事，拖拖拉拉很长时间之后，当中砸车，奔驰公关部的律师出来讲话，但是影响了中国人情绪，说中国人的汽车文化，你不说还好，说了就让我火了，这其实就是信息不对。另外这个律师说公共假期的原因所以反应慢了，大家如果有注意的话，砸大奔是12月26日，这是外国的假期，不是中国的假期，这不能用外国的公众假期说明的，他的论点做的非常不好，如果因为这个原因没有行动，我觉得奔驰在危机处理方面很差了。第二个案例，日产召回汽车。错在哪里呢？这个发言人好像没有什么消息，电话访问也是可以接受的，但是问他是多少辆，他做了一个估计，二三辆吧，这是一个推测，我刚才说了危机的时候不要推测，外面都是要知道你的数字，这是很基本的问题，现在没有资料就说没有资料，两三辆跟两三万辆的影响很大。
第三个案例，南丹煤矿坍塌就是隐瞒。
第四个案例，官员就是出来平复大家不要恐慌，可是他的傲慢态度，发言人在危机时做的不好。第五个案例，房地产公司开盘，如果大家有注意的话，房地产公司的人我们在19号的公告里已经说了，但是现在他是开盘的活动，就是说他在开盘之前就知道有这个事，有媒体注意，需要公开说明。如果在推广活动之前，公司已经有敏感事，就需要有另外一个独立的房间，还有一个专门的媒体公关，如果有人来问不要在公众，在你的买家面前闹事，邀请他到这个房间里，找一个专门的人问他有什么事，不要在消费者面前将不好的事拿出来讲。
第六个案例，也是房地产公司强行关灯，这是前线人员在执行时做的不足，对于企业来说是蛮大的挑战，现在的媒体越来越无孔不入，有针孔的摄影机。
第七个案例，说这个出差那个请假，你说这个关心不关心这个事？不关心。如果这个人出来讲话，就应该说对不起我不是这个发言人，我们公司相关负责人在处理这件事，请你们给我们一个时间，如果我们有资料就会跟媒体朋友交流的。
因为时间的关系，我本来还有一些案例的，今天就先不讲了。如果大家还有兴趣的话，我愿意跟你们的企业继续讨论。谢谢大家。
主持人：谢谢张曼华女士精彩的分享，至少我们共同渡过了一个危机，有可能在一点半到二点半打磕睡的危机。危机公关其实给我们很大的启示，无论是从国际最知名的公司奔驰到日产，还是到国内的房地产公司，或者是因为民族歧视还是店大欺客，还是因为我们缺乏危机管理，我们都看到我们在危机管理方面任重道远，因为千里之堤毁于蚁穴。下午因为是比较辛苦的学习时间，我们多安排一次休息，请大家休息十分钟之后继续回到现场。
（休息中）主持人：各位来宾，进入奥美360度品牌管家主题演讲的最后一个环节，在这个环节结束之后，我们还有互动论坛，请大家开始准备您的问题了。接下来这个环节我们要讨论的是什么呢？首先有一个调查研究证明，消费者70是没有品牌计划的，他们的品牌选择往往是在最后进入终端买场的时候决定。给各位一个问题，您知道一个消费者在最终决定选择一个产品一个品牌时，用多长时间吗？奥美给的答案是4.3秒，最终决定了消费者选择那一个品牌，由此决定了终端销售策略的重要性。奥美品牌集团提出了这样的口号，品牌营销的最后一公里，也就是行动营销，我们怎样行动营销这个概念来最终让消费者选择我们的品牌、我们的产品，有请奥美行动营销上海分公司董事总经理马捷，掌声有请。
马捷：大家好！我是今天的最后一位演讲者了，讲的主题也是最后一公里的品牌营销。在座各位都是营销界的精英，在生活中我相信每位都是一个消费者，每次你去商场，或者站在一个货架前决定买哪一个品牌或者哪一个产品，或者你去商场之前，有没有想过买什么什么，比如说买飘柔的洗发水，或者珠江的生啤。但是去了之后，对于你的专属品牌你会毫不犹豫的拿下，但是我相信每位都有这样的经验，我也有，进入了家乐福，或者联华超市，看到降价的消息，或者饮料加量不加价，你可能就会犹豫，会改变原先的购买决定，或者纯粹就是为了尝新，有了新的包装、新的口味、新的吸引力。所以大家在购买时有偏好的品牌或者专属的品牌，但是最终是当场才会做出决定。什么是品牌的最后一里路，不是联华，也不是家乐福，是决定购买，因为新的包装、新的口味，或者新的诱惑，那一瞬间可能促使你去购买，或者在买单结帐时，到底掏那张信用卡出来，可能因为一个小小的念头，你可能会选择A不是B。最后一公里路，是一个购买的动机、理由、念头。
最后一里路在哪里？可以发生在任何时间和地点。这是一个比较传统的品牌购买的模式，消费者从接触一个品牌到最终决定购买，是经过非常复杂的里程，你在家里会接到广告、直邮等等的狂轰乱炸，或者是在家里看电视足球场是什么品牌支持的，你跟品牌会有很多很多的接触点，这个接触点会发生在任何的时间和地点，消费者可能是在酒吧里，在餐厅，在大卖场，或者是度假在机场里，无论在什么地方，购买前的那一刻倒退前面的几秒、几分、几小时、几天、几周、几月。我是可口可乐，我是宝马汽车，不需要做最后一里路的策略，这个回答是不是正确的，我觉得未必，因为一个最强的品牌可能跌倒在最后一里路，因为有70％的购买是没有计划的，这是指日常的消费者，在超市、大卖场，这不包括我们买车、买房，计划的过程会比较长、比较慎重，超市的一些日常消费品有70％是没有计划过的购买。
在货架上某一种类别的产品，超过20个选择，这不仅仅是选择一瓶百事可乐还是选择可口可乐那么简单了，在中国的零售店铺里购买手机，平均来说有一千个手机的品种供你选择，在国外日本每年要推一千个饮料品牌，不管你这个品牌有多强大，有多强大的媒体攻势，广告做的再好，可能消费者两选一比较容易，但是五个品牌、十个品牌，怎么确保消费者选你的，而不是选你竞争对手的品牌，这是非常复杂的活动。刚才主持人说4.3秒，这不是说买车，可能是买一瓶饮料或者买一瓶洗发水，决定往往是非常下意识的，而且我们的资料、数据显示，越是便宜的板品，越是价值越低的产品，消费者做决定其实也是更加短。
上午段博士说到品牌忠诚度的重要性，我说了那么多的数据，是不是消费者就没有品牌的忠诚度了？当然让一个耐克买一个阿迪达斯的鞋子可能不太容易，因为耐克太强势了。但是究竟有多少品牌在这么纷繁复杂的环境里，对品牌保持忠诚度呢？研究的结果，可能让大家有一点点的失望，因为当15％的消费者说对某个品牌忠诚时，我们对零售终端做了调研，只有5％可以做到，有68％的消费者是不停的在转换自己使用的品牌，可能因为价格、包装或者因为口味，就算是一个号称蒙着眼睛也可以喝出可口可乐味道的人，可能因为百事可乐有一个新的促销活动，有一个非常丰厚的促销礼品，在最后一里路会购买百事可乐。这是我们在零售终端调研的结果，跟大家分享。
对品牌的形成其实是一个综合的象征，我这边特别着重大卫、奥格威在1955年说的品牌体验。品牌是一个综合的象征，它是品牌的特征。最后一里路我们在研究在滔滔更多是在如何深入消费者的生活，可以加强品牌跟消费者之间的互动，让消费者体验，然后促发和影响最后的购买，让品牌成为生活的一部分，这是我觉得现在做最后一里路行销的最大挑战。
我这里有两个最新的消息，跟大家分享一下，虽然没有幻灯的展示。我们看一下国外的品牌，在美国品牌已经做到如何融入到消费者的生活里。一个是宝马汽车。一些成年的男性越来越少看电视了，有一点很有趣，成年的男性开始看动漫书，好莱坞很多电影都是从动漫发展过来的，动漫已经不仅仅是年轻人的习惯了。宝马邀请了非常著名的几个动漫作家，在动漫里加入宝马汽车，将宝马汽车的个性融入到动漫里，这是非常崭新的行销手段，也是顺应了潮流的变化，消费者在消费环境里发生的变化，开拓新的渠道，跟他做一个互动和交流。另外是麦当劳，麦当劳在这边也有广告，嘻哈文化，麦当劳很绝的一点，在美国会用一家广告公司，将巨无霸这几个字放到歌曲里，让一些喜欢嘻哈文化的人唱到他们。
其实在我们这个社会有很多改变，消费族群的变化，随着中国经济的发展，随着中国越来越融入到全球社会里，我们的消费文化开始细分，这几年开始一些不同的说法，丁克族、MTV一代，消费族群开始跟他们的消费细分了，现在很难用年龄收入职业去界定一个消费群体了。买POLO汽车的人可能有25岁，也有可能是40岁，对于中国人来说买车是这一二年的事，POLO的用户可能不仅仅是入门的一群刚有收入可以去买一辆车，在中国可能不是这样，在中国甚至四五十岁的人也会购买。
在品牌大战中，大家知道每天面临的竞争对手越来越多，我这里有一个数据，在中国平均一个消费者一周收看到的电视广告有600条，最厉害的是日本，一千多条，还不包括互联网广告、户外广告等等，品牌大战让每一个品牌经营者产生一些危机感。
零售环境，不用说从以前的零售店到现在的便利超市、大卖场，甚至还有概念店，索尼公司两年前在上海开了索尼概念店，不卖产品，完全是让你去做体验的，从索尼七十年代开始到现在研发最新的产品。现在的零售环境也是越来越复杂。
媒体的科技，以前看电视只是在电视上，现在可以通过手机、通过互联网、通过游戏机也可以看电视，媒体环境的改变使媒体越来越细分化，媒体投资的成本也越来越高。面对这些改变，作为行动营销的策略，其实是要做消费者的很多调研，我们要找出品牌的接触点，我刚才有一张表格就是怎样找到品牌的接触点，有一点很重要，不管是线上还是线下广告，都要保护他们的一致性，当然我们要分析我们的竞争对手在做什么，策略其实是需要做很多调研和分析的，要放创意进去，要为每一个品牌度身定做。
这是我们做策略的步骤，我们需要界定我们的目标，到底这个活动、这个促销，行动营销是为了提高知名度还是为了提高销售，是不是为了吸引新的消费者，还是拓展新的营销渠道。在受众群也是非常广泛的，除了消费者可能也有经销商、合作伙伴，在公关活动中我们需要配合公关做一些活动，怎样感染媒体。每一个案例每一个品牌我们要找出最佳的沟通组合，就是我刚才说的接触点，也就是最后一里路，从市场开始到零售终端沟通的渠道组合。
我们的策略是什么？策略是改变消费者对品牌的一些态度以及他们的一些消费行为，做一个整合的传播方案。在我们这个策略执行的时候，甚至评估的时候，我们有一个策略，有针对性，我们不可以将嘻哈文化卖给一个家庭主妇。作为一个行动营销，我们可以建立很多的定量或者是定性的评估指标，比如说短期的销售业绩、经销商的满意度、消费者对活动的反馈，中长期比如说品牌整体的形象跟知名度，所以在做行动营销策略的时候，我们需要将可评估性放在其中，当然也要有可实现性，不能随便想一个东西，如果不能被实现是一个浪费。还有相关性，也是跟针对性差不多，相关性更多是说品牌和消费者之间的。时效性，卖啤酒、卖冰淇淋千万不要拖到冬天卖，要早做决定，要比你的竞争对手做的更早。
我们做行动营销的执行和评估时，是一个循环，我们每次定下策略执行了，回过头还要评估，为下一步的执行指明方向。这是我们奥美行动营销的简单介绍，我们是奥美360度品牌管家的成，我们是兼具深度和广度的品牌行动营销方案和创意。奥美行动营销是奥美大家庭的一个成员。我们的工作是研究和开发品牌体验，我们制订策略，去做相应品牌的调研、消费者的洞察，我们更多的工作比如做促销的广告、新产品的派样、事件行销、联合行销，怎样跟其他品牌强强联手，我们会促成一些联合行销的主题和方案。最近我接到一个调研报告，中国大学生跟03年相比，翻了十倍，我看到一个数据很惊人，每个学期消费的支出平均有480元，比城镇居民一年的收入8400元还要高，所以一年的消费能力非常强，所以我们建立很强大的平台，专门做学生的促销和推广。
中青奥美是奥美行动营销与共青团中央共同投资成立的跨地域行销管理公司，有效借助共青团轴样的组织结构和资源建立起覆盖全国的在地促销人员网络，以及校园推广平台。这是我们目前建立起的一个平台，中青奥美已经在24个省份有58个联络站，有3500名促销监督员，超过20000名后备促销员。这是我们部分客户的名单，摩托罗拉、中国移动通讯、嘉实多、多美滋等等。
我准备了三个案例。第一个是阿迪达斯。美国一名球员，他也是姚明的队友，他跟阿迪达斯签了终身的和约，要来上海做一个活动，当时我们面临一个挑战知道他要来，媒体推放的广告也不是很大，我们怎样用事件营销引起媒体和公众的关注，通过发布会以及公关的报道，我们将产品带去校园，让喜欢打篮球的学生第一时间体验到品牌。有媒体的报道，也有消费者的互动，我们也进入了校园，让学生试穿鞋子，让他们体验。（播放录像中）这个活动是以他名字命名的运动鞋全球发布会。给大家透露一个小秘密，本来我打算将他放在黄埔江的中央，我们找到拖船将篮球板拖到黄埔江的中央，但是这个人因为个子比较高，有2.3米，而且比较怕水，第三天还要打水，所以后来我们放弃了。但是这个活动也是比较成功，中央电视台也放了这个发布会的信息。
还有嘉实多挑战自我完里行全国路演。确实我也看过卡车司机，他们的生活状况是比较糟糕，他们是需要被关心的人，如果将机油卖给卡车司机，我们创造了有针对性的平台，我们组织了一支卡车路演团队，由卡车司机、促销员、促销管理、促销表演人员组成，有六辆卡车，一年要穿山越岭二十多个省份，连续三年在公路和国道旁的大型停车场推广产品，教育卡车保养知识，宣传安全行驶，与卡车司机玩小游戏，现场售卖产品，成功地开辟了一个有针对性的有效行销平台。三年以来，从覆盖面、针对人群以及现场售卖，让我们的客户觉得这个活动要继续做下去。大家看到这个活动就是挑战自我万里行，由一辆大卡车组成，有促销员，产品宣传知识是结合在游戏里。
最后一个案例，也是新鲜出炉的，摩托罗拉手机MotoBus校园活动，面对的人群是年轻人，希望将生活不无聊的生活体验带给更多的零售终端可能到达不了的群体，校园相对来说是独立的生活和学习环境，所以有一辆MotoBus变成了一个活动的音乐站。六七月份做的，短期一个多月时间穿越了八个城市的34所大学，吸引了近45万名在校的大学生参与这个活动。大家可以看到，从巴士活动音乐站的设计上，消费者可以创造也可以下载手机铃声，都是围绕创造音乐铃声的主题，在八个城市的34所大学做路演，这个活动下半年还会继续进行。
我刚才说的三个案例，通过不同的行销手段和组合，去开创一个传播的平台，去有效的融入消费者的生活，创造一个体验，这基本上就是我们行动营销的主要工作和职责。
很快的总结一下。你要找出跟消费者的接触点，从他的生活、家里、店头，找到合适的接触点。然后利用一个比较有创造性的平台，一个点子，去深入他的生活，去加强他的体验，出发他的购买界定。然后再做行动营销策略的时候，希望大家还是比较严谨的像做任何一种传播模式一样，去界定我们的目标、我们的受众，有怎样的沟通渠道，怎样的组合才能接触到，加强体验。策略上希望永远有新鲜感、有创意在里面。从策略到执行到评估的时候，希望大家有准则。
谢谢大家。主持人：接下来是互动交流时间，您准备好您的问题了吗？马上进入互动交流环节。请大家休息十分钟，十分钟之后继续。（休息中）主持人： 请出几位互动论坛的嘉宾。各位来宾问题酝酿之前，先有几个问题跟奥美品牌专家开始研讨。今天我们讨论的是360度，在座的专家正好是形成360度的方队，我们今天谈到策略、谈到建立360度品牌管家的十个步骤，董女士跟我们分享了具体的案例，还有行动营销、危机营销，谈到客户关系行销等等方面。梁总，今天几位专家分享之外，还有补充的内容吗？梁荣志：有什么要补充，我个人的感觉，我是希望大家如果概念上有一点感受，那就是很好，因为我觉得360度里面，今天还没有整体的完整。比如说公关的部分，实际上只是一个危机公关的一个主题，其实公关还有很多环节，一对一也只是一部分，时间有限，希望给大家一个整体的感受，品牌的核心，用不同的方式去思考最有融入消费者的生活里的接触，如果大家有一点感受，我们会很高兴。
主持人：董华女士，今天早上你跟我们分享了很多具体的案例，企业一开始就在做品牌建设和管理了，也非常希望引入360度，但如果让你给一个企业给企业，如果只能先从一个角度切入，你觉得哪一个角度最好？
董华：很难说，因为要根据你企业现在品牌的情况、竞争的状况，最关键的是建立品牌的大概念，然后可能你的资金有限，或者你的扩张计划有限，你可以先做一些公关活动或者是游击战，都可以，但是关键是你要知道你的品牌代表什么，有什么精神，如果这个都没有的话360度就不用提了。
现场提问1：各位老师我想提一个问题，现在大家都知道摩托罗拉是奥美的忠实客户，奥美在给摩托罗拉做品牌管家时，为什么不将人性化、个性化的服务做进去？我以前也是摩托罗拉的客户，以前使用摩托罗拉的手机给我自己带来很大的不便，你去问他们的问题，回答的却让你很伤心，造成很多消费者基本上不愿意再提起这个牌子了。还有我发现水货市场冲击摩托罗拉正牌手机还是很严重的，摩托罗拉手机包括维修各方面应该更好一些，为什么你们在给摩托罗拉做品牌服务的时候，为什么不更加人性化？解答问题时可以给消费者更蛮夷答复时，可以使品牌更延伸，而且大家会更加认可，会将这个品牌好好维持住。奥美做这么多大客户，好像很难能见到有人性化的服务，包括在品牌里。请各位老师回答一下。
主持人：谢谢您的问题，您是作为消费者的角色提出问题。首先有请张女士危机公关一下，然后请其他的嘉宾回答一下。
张曼华：奥美帮摩托罗拉做广告品牌时，做的人性化点不够是吗？这个我不太同意，你刚才也说了好像奥美在打造品牌上有那么多外国客户，好像有一点不足，这个我也不同意。其实奥美最擅长对消费者洞察，跟消费者在感情上的维系，其实感情的维系可以很广，人性化只是其中一点，怎样将人性化带出来，未必就是广告上，广告其实是30秒、60秒有限制的空间。如果你有机会，我鼓励你去摩托罗拉店，现在已经在不断翻新他们的店了，这也是我们奥美帮他们做的，就非常反映了人性化的环节。你可以用人性化这个字，也可以用跟消费者的维系，品牌的世界，这个品牌它的世界是怎样的。为什么叫360度品牌管家，就是说我们利用不同的点，来将相关性带出来，是这样。
董华：我只有一个补充，这款手机的广告是奥美北京和奥美广州一起做的，我觉得是非常人性化的，表现年轻人有点反叛，喜欢玩乐，受周星驰大话西游有点无厘头幽默的影响，还有代表整个社会价值观的改变，这实际上是很好的例子，是非常人性化的。主持人：我理解这位客户提出的问题，它应该针对你在使用摩托罗拉产品过程中，产品本身的不人性化。是这样吗？
现场提问：我对摩托罗拉的广告也是非常关注的，手机领域用情感化感染人的广告很少，动感地带就很是好的品牌，主要就是展示年轻人。希望奥美在为别的电器类产品做推广时，希望有更多的感性化东西感染人，这样我觉得对手机的销量还是品牌的维护可能更好一些，毕竟情感是人心灵深处的。
现场提问2：第一问题，品牌价值怎样评估？我听很多说可口可乐一晚被人炸了工厂，品牌价值卖给别人还是很值钱。那么请问如何量化评估品牌价值？以奥美为例子，你们自己做品牌评估，2000年品牌价值假如说是一千万美元，04年底做品牌评估，品牌价值假如说是二千万了，四年之间有百分之百的提升，是怎样提升价值？我在市场部，老板经常问我就是要做一些品牌工作，该品牌提升上去，我们也会做客户满意度的调查，但是这些都是定性的，那么怎样定量呢？
第三个问题，是不是说市场占有率提高了，品牌价值就提高，提升品牌最关键的因素，是不是市场占有率？
梁荣志：我尝试说明一下，是很好的问题，也许我不能给你非常完整而且无懈可击的答案，但是我想说一下道理。
你提到价值是怎么评估的，我怎么请教过摩根斯丹利财务方面的人，品牌价值当然是无形资产，但是如果具体要说值多少钱，资产负债损益表未来五年能够赚多少钱，在这个品牌之下，以此做价钱的评估，这是从财务的角度看。另外你看到价格的问题，也是很难说的，但是上市公司可能可以评估，比如说刚才说的可口可乐，它的无形资产也是一个角度评估。至于说我理解的中国每年会有一个品牌价值排名，我投降，我真的不知道如何评估的，因为它的价值也挺高的，动不动很多亿，我也不知道怎么科学来的，我没有很好的答案给你。至于怎么提升的，我今天尝试给你感觉的是品牌提升事实上推动是一个很综合的，每一个人接触到的感受都是能够协助你提升这个品牌，当然也有一些负面，就是刚才看到的危机，如果你的接触是负面，可能也会降低你的价值。但是整体来说，我们谈到品牌上如何通过整体加上行销帮忙，推动整个品牌的提升，建议用360度的方式，去协助品牌的提升。你老板问价值怎么算怎么了解，我觉得有很多的环节，列进去评估价值的，除了财务还有上市的无形资产是多少，应该有不同的指标在里面，比如说有做满意度的调研，应该也是维护品牌里有多少的忠实消费者，或者是您顾客里满意度有多少，我个人认为应该列到其中评估的一个指标。市场的占有率，我认为当然，我觉得市场占有率应该是主要指标之一，如果我个人看。
董华：市场占有率是任何企业关注的最最重要的事，更追求的是要长期看这个市场占有率，如果是短期内忽然市场占有率上升了10％，但是这个10％可能意味着2％的利润的增加，所以你也要看因为你降价了，或者忽然你的竞争对手出现危机，你有机可乘，所以也要看过去五年的市场占有率的趋势。像可口可乐，每三个月会做一次很量化的去跟踪的品牌，消费者的满意度分几十个细节，而且所有的满意度都会跟百事一对一的做一个评估，不可能说我只是看看我的产品。我们不可能在这里完全的回答你的问题，特别是你提出的量化，要有很多科学的角度，而且不同的行业有不同的方法做评估。但是整体来看，我觉得很重要就是看长期的走向。
梁荣志：回到我第一个反应的角度，并没有一个标准的答案，说这个品牌的价值是多少，如果简单的概念，我想应该是它未来不是过去，未来能够帮你赚多少钱，这个角度相对固定。
张曼华：我补充一下。上市公司来说好像摩根斯丹利这样的公司，有一个方程式，会计算这些上市公司品牌的价值是多少。我建议你上摩根斯丹利的网站，去年他们帮可口可乐做年度报告时做了一些评估，有具体的解释。
现场提问3：什么叫品牌？品牌和名牌有什么不同？现在消费者对广告大战、广告垃圾，中午也不给你休息，他们是无孔不入，包括信箱里，包括一开门都会看到广告，现在看到广告都会疲劳，针对视觉疲劳和感觉疲劳，在座专家有没有针对的好办法？主持人：先问一下，您在企业里从事营销工作吗？
现场提问：曾经做过。主持人：现在呢？现场提问：也算是吧，现在是在做管理。奥美是广告界的有品牌的公司。主持人：如果你在企业做营销，应该对这个概念有认识，但是您希望听一下奥美的观点。现场提问：你们刚才说到摩托罗拉、可口可乐，这些都是名牌，品牌和名牌有什么不同呢？
主持人：谢谢你的问题。
品牌和名牌？梁荣志：首先回应第一个问题，可能相对简单一些。如果最简单的方式解释品牌，可能它就是您品牌产品和消费的对象所建立的特殊关系，我们将它称为品牌，当然这是我们的看法了。所以在360度品牌管家里，如果有机会，刚才有提示说我帮忙推销一下360度品牌管家的书，大家一会儿出去可以买一本，刚才并没有很细将360度品牌管家向大家一一报告，原因是时间的关系，但是里面确实有一点谈到品牌检验的部分，品牌可能有不同的故事，我们将它拿出来发展，跟消费者之间的关系，我们还有一个特殊的名称，叫品牌写真。我们定位这个品牌最简单的方式，品牌的产品跟您的消费对象所产生的特殊关系，我们就将它称为一个品牌。我不知道这样有没有回答您的问题。现场提问：有没有成名的企业产品是不是品牌？
董华：这个世界上有很多同样的产品，你有一个名字，比如说我叫董华，这就是一个识别。但是如果是名牌就不一样了，实际上早上就说过T恤，耐克就是名牌，名牌的意思就是说你希望能够…，怎么说呢，他给你精神上的东西，不仅仅是识别，让你有一种…，比如说你穿了耐克，我不光是去打球，我就是去打仗，我就要赢，我今天比昨天就有精神。比如说穿了阿迪达斯，我就觉得快乐，觉得比较轻松，所以一个品牌会改变你的行为，让你觉得有所不同，我觉得这就是名牌的效应，真的融入你的生活和情感，变成你生活中不可缺乏的一部分，如果今天喜欢穿耐克的人，今天没有穿，就觉得不对头，如果我喜欢喝珠江啤酒，晚上没有喝我就觉得不舒服。朗豪坊我今天早上讲了，看了Nadia，有没有视觉疲劳呢？
现场提问：你说不要去铜锣湾或者别的地方，会不会造成法律上的问题？董华：你看了Nadia，有没有视觉疲劳？
现场提问：我感觉一般。董华：当然问题很多，但是我自己的感觉，经常有厂商是在没有从消费者的角度看怎么传播，就像刚才第一位先生说的人性化东西，我们做品牌，是要从消费者的角度，然后从他的生活、他的文化、他的情感、他的价值观，做一个交流。经常有很多厂商、客户说我有这么多的东西，我要告诉别人我这个东西太棒了，有一百个功能，全部写在一张纸上，就像段博士说的很多信件丢掉了，就是因为厂商没有顾及到消费者看这个东西的感受，你的信件设计就要从消费者的角度，而不是个人的角度，这是造成就多广告不能贴切的影响到消费者的重要原因。主持人：因为现在新生的媒介越来越多，今天中午吃饭时马先生也谈到在欧美地区新的媒介在如何将产品宣传融入到产品中。请马先生跟大家分享一下，可能给企业一些启示。
梁荣志：我想补充一下广告垃圾这个问题。
我自己住在广州挺久了，我的女儿喜欢看儿童台，结果儿童台常常跳出隆胸这些广告，我真的不知道怎么办。比如说我们常常开会，有时候我会收到一些短信，一打开是小精灵提醒你什么事，我觉得确实是有问题存在。刚才董华说的很好，当我们做广告，我们必须要顾及消费者是什么感受，来看这个广告，而不是我们发出去就算了，我希望未来在各方面环境都比较成熟一点，包括法律，包括媒介。马捷：我还是接着董华说的，虽然广告超载很严重，但是对于快速消费品联合利华、宝洁等等，在中国这个市场主流媒体电视广告还是最有效的建立品牌知名度的方式。我刚才说的是有钱的企业。虽然广告超载是一个问题，广告媒介环境也是非常的复杂，但是这些快速消费品还是要通过电视媒体建立记忆度，第一品牌的印象，在这样的环境里你怎么突围，基本上就是刚才董华提到的，一个创意，一个新颖的广告，一个与众不同的广告，但是跟消费者有相关性。Nadia虽然讲到你还在铜锣湾、尖沙嘴，其实没有贬低他们，只是给消费者更多的选择，我想这也是他想传递的一个讯息。当然在中国这个市场考虑的问题更复杂，比如说广告法的限制，比如说当地政府的政策，这样类型的广告，可能暂时还看不到，但是未来在主流媒体上怎样突围，还是要靠一个创意在里面。刚才主持人提了国外的趋势，我刚才也有闲聊，在美国大家都有一个机器，是数字收费平台一个机器，消费者回到家里看电视，可以跳过广告，所有的广告都会被过滤掉，这是对传统30秒广告的限制。在中国这个市场，还是在逐渐成型，我说的这个不是洪水猛兽，但是每个做品牌的人都要考虑，今天在美国形成的趋势，我想很快，在一线城市、二线城市，随着内容的丰富，会有更多的家庭选择。为什么会出现宝马汽车用动漫的形式表现品牌，其实前几年他们也找了一批导演，包括吴宇森、王家卫拍宝马系列的电影，这需要去他们的网站才可以看到，下载量是非常庞大的，这是顺应潮流，顺应媒体变化的新策略，新的传播渠道。大家应该有一些前瞻性，有一些忧患的意识，这个市场实在变化太快了，我们要创造一些和潮流合拍的形式宣传品牌。
现场提问4：各位奥美品牌专家大家下午，我是小公司的职员，今天我听了一天的课，想问一下你们今天谈的课主要是讲了请消费者注意的案例比较多，我是小公司，想注意消费者。我想消费者注意和注意消费者有不同的区别，怎么理解？我今天听了一天的课，几个案例都是可口可乐公司等国际著名公司，本人也是工作在一个香港的上市公司，贵公司在中小企业推广方向如何，你们是帮有钱公司做事，本来他们的品牌就很成功了，是否会凸现你们奥美公司品牌策略的成功性呢？对中小企业有没有好的品牌推广方案给我们？谢谢。主持人：您刚才说到请消费者注意和消费者注意，是您提出的概念，我不知道几位主讲嘉宾能不能回答，或者您需要再解释一下。为什么您认为几位主讲嘉宾更多的案例是请消费者注意，实际上我看到几位主讲嘉宾一直是将各位在座嘉宾正在从事营销工作，正在从事品牌管理工作的人，一起分享了很多案例。
现场提问：作为中小企业我很注意的如何执行、如何管理，如何用很少的本钱来做很大的事情，将来我们跟奥美公司合作，我可能拿十万块钱合作，造出一百万的效益，如果拿一百万造出一百万的效益，那就没有什么意义了。
主持人：意思是说能不能拿更少的钱做出更好的品牌营销？
董华：朗豪坊就是很好的例子，虽然是英国的牌子，但是在香港是很小的牌子，没有人知道，只有一个饭店。我们设计出Nadia，就是因为他的资金很小，我们没有可能去请明星，所以我们自己制造了一个明星，用很巧的方式跟媒介合作。我刚才也说了，我们有四千万的免费公关，你没有可能有四千万投资，你就需要用很巧的方法，去让别人对你注意。迪斯尼乐园也是一样，我们有两年的传播计划，没有可能这两年里所有的传播计划都花钱，迪斯尼乐园还没有开，没有可能投资那么大。他是一个大品牌，即使是大品牌，也越来越注意用最有效、最省钱的方法做传播，这跟大公司小公司物管，大公司也不是有无限的资金做这个事，我本人在香港也是做很多本地的牌子，但是我们做的更津津有味，因为挑战更大。梁荣志：事实上我是挺喜欢中小型企业的。
道理在哪里？我觉得道理在于我们可以跟客户一起成长，这一点是我从开始做广告都有这样的喜好。你刚才说我们在收费方面，我希望你的认知可以认知我们并非是很贵就好了。刚才董华也说了，我们非常注重投资回报的效率思考，我们也不会强迫你做大众媒体广告，因为我们是整合传播的概念，所以我觉得奥美挺好的。主持人：今天的主题讨论好像有点火药味，也是因为奥美太树大了，树大自然会招风。包括我也可以借着这个大树招的风，问一个问题，奥美是国际上做公关做广告知名公司之一了，进入中国市场时，也面临很多中国营销专家和中国很多本土化营销公司的挑战，现在也有奥美观点书，或者是挑战奥美观点的书不断出来。中国有句老话枪打出头鸟，给一个机会给奥美的各位同仁在这里发表观点，怎样看待自己在中国市场所面临的挑战？梁荣志：我个人觉得奥美在中国市场面对的挑战，可能要很努力的做到大家的期待。
马捷：对这个问题我的看法，因为这个市场太大太有潜力了，奥美十几年继续投资经营，实际上我们看重这个市场的潜力。在跟本土比较优秀的广告公司，我始终认为大家各有各的经验，市场有不同的区格，大家各有各的市场，共同将这个蛋糕做的大，最关键是大家要做出经典的案例，将本土品牌推向国际，这是奥美在中国市场经营那么久非常长远策略的目标。顺应刚才那位先生提的问题，我们对本土品牌的重视程度，我有两个事实可以告诉你，在奥美上海，目前奥美广告的客户比例上，本土品牌跟合资品牌、国际品牌其实已经是一半一半了，奥美有一个雄心，希望将中国品牌带向国际，所以我们去年开始找一些本土比较优秀的品牌，我们进行品牌的研讨，甚至去了大卫·奥格威在法国的城堡，我们进行了一个星期的品牌研讨活动，找了这方面的专家。还有联想收购IBM手提电脑部分，联想品牌已经将全球代理广告和约交给奥美，这是一个过程，是我们的远景，我们希望塑造更多的中国品牌，让中国品牌和国际品牌一样的优秀。
董华：我是九十年代初进入广告界的，我觉得在九十年代还有二十一世纪，是我们向国际品牌公司学习，但是我觉得现在国际广告公司要向当地的策划人学习，像叶茂中，我就觉得是非常了不起的人，也是我非常好的老师，虽然我一直没有机会见到他，但是我一直很关注他，看他的书。我觉得国际不一定代表更好，奥美在任何一家公司，不管是做国际，将国际品牌带到中国，还是说做本地品牌，真的要去了解中国的文化，尊重它，理解它，而且要不断的了解这个社会的变化，这就是很关键的。树大也不是大不大的，最重要的就是彼此之间有一个相互的学习，有一个相互的尊重，然后一起将整个的广告，不管是谁的品牌，大家都做的更好，少一点垃圾，少一些视觉疲劳，这就是最好了。
现场提问5：各位老师下午好，今天很高兴能够在这里听到这么多专家精彩的演讲，非常感谢。在演讲过程中听了比较多的是创意这两个字，我引出一个问题，我们在品牌塑造的过程中，到底是创意给媒介加分，还是媒介给创意加分，这两者哪一个更重要？或者说品牌塑造过程中，两者一定要齐头并进才能对品牌塑造起非常好的作用吗？梁荣志：我觉得答案你差不多也讲了，两者确实是互相影响而加分的，创意没有好的媒介平台，这个创意也不一定会让人们感动那么大。同时我们在运用媒介方面，也在希望用创意驱动媒介。我的看法是相辅相成，相互加分的。
现场提问6：谢谢给我这个机会提问。首先借刚才各位老师说的奥美在中国发展的设想，提出一个问题，你们认为在现在中国整个大中华区的市场，最能够跟奥美旗鼓相当竞争对手的公司有哪些？能列举一下吗？第二个问题，我想回顾一下刚才各位老师提到的案例，几乎都是有形商品的公司或者是企业，大家能够显而易见，能有直观的视觉感受或者味觉感受，如果无形商品企业，类似金融或者保险行业，产品只是一纸契约，真正提供的东西是无形的，大家要通过比较长时期的推移，才能真正的体会到和实践到。对于这样类型的企业，各位老师能不能给我们分享一个成功的案例？
梁荣志：在讲这个竞争对手之前，我讲一个自己的看法。我套用大中华区总裁的一句话，他觉得这个市场的未来，并没有分出国际广告公司或者是本地广告公司，分别只有好跟不好的公司。我在广州做广州的召集人，我的目的就是希望大家不要分出究竟是国际公司还是本地公司，重点是我们能不能专业的提升整个广告业，协助企业建立好品牌。
奥美面对每一家专业的公司，我们都看成是竞争对手，我们希望在竞争里可以提升，也可以鞭策我们自己进步学习。我觉得我们确实是很有战战兢兢的心情，我们都是学习的心情。
董华：我们在香港做星展银行，是新加坡的一家银行。银行将钱存在里面，不是说立刻有利益，不是说存一块钱给你十块钱，特别是现在的情况下几乎是零利率。银行到底怎样做品牌呢，跟做可口可乐实际上根本的理念是一样的，你要让这个品牌做成让消费者喜欢的，能够融入我生活的、理解我的。我们在做银行品牌的时候，也是一样要做很多消费者的调查，我们要去了解一个人为什么要银行帮他做投资，为什么要将钱存在这家银行不存在那家银行，为什么上海汇丰银行说国际的经验当地的智慧，也是做了很多调查，汇丰银行优势是国际网络和国际视野，但是不太了解香港人，香港人非常的高傲，汇丰银行知道香港人喜欢什么，喜欢用短期的效应去赚钱。我觉得我们需要研究很多，然后才能定出品牌，星展银行就是跟汇丰银行等等这样的银行，我们要挑战他们，我们要以什么样的精神代表，附着在这个品牌之上，也是我们在研究的事，所以即使是无形的，也可以做成有形，存在消费者的心中。
主持人：我们的互动论坛到现在接近尾声了，我相信在座各位还有很多问题，没有关系，论坛结束之后还可以跟嘉宾面对面分享。最后一个问题，请每位嘉宾送各位来宾一句话、一本书，围绕品牌管理，您最近正在读的对您非常有启发，也希望推荐给大家读的一本书。董华：我觉得做广告，还有做营销的人，我们一定要有激情，一定要有一点单纯，你一定要喜欢人，喜欢人本身的东西。刚才这位先生提的问题，每个做传播做广告的人，一定要有赤子之心。
我昨天刚刚买了一本书，叫《不纯真年代》。昨天我要准备今天的演讲，但是我还是忍不住，看到晚上二三点，看了半本。
张曼华：我是做公关的，我从公关的角度来说，要八卦，一定要八卦，真的，一定要知道外面发生什么事情，因为我们做传播的，在市场推广应该知道市场上发生什么事，消费者现在喜爱什么，要知道他们现在流行去那里，喝酒玩有什么新的东西出来，不能常常关在自己的办公室里，所以请大家要多八卦，如果现在没有人说你八卦，你就不够好。
另外在书方面，《达芬奇密码》，我觉得没有什么启发，只是花时间。前几天我跟我老公说的一本书，觉得很好看，《老人与海》，我估计很多人都看过，海明威的，我觉得非常非常好的一本书，因为这个原因我觉得拿奖非常应该，里面就是说老人家和大鱼搏斗的过程，他这么坚持，最后他其实也受伤了，但是还是赢了，这样的坚持是非常难得的，我觉得作为一个品牌管家也需要坚持，公司可能给你压力要砍价等，这是短期的方法，但是对品牌会不会有伤害，我们是不是要回来想一想是不是应该坚持这个品牌代表的是什么样的世界、什么样的价值，跟消费者应该有的关系是什么样。如果说这本书跟我们的工作有什么关系，就是坚持的精神。
梁荣志：我好久没有看小说了，原因是我觉得我的英文恐怕退步，我都是看英文小说。如果你要我推荐书的话，我当然会说《360度品牌管家》。
一句话是大卫·奥格威说过的，希望你做你热爱的事。苏格兰谚语说人活着要快乐一些。
马捷：我推荐两本书。这本书我为什么要提呢，我一两年都会拿出来看，就是《奥格威谈广告》，虽然是三四十年前写的书，但是很多奥美人经营广告的观点、知识的观点、开发新业务的观点、创意的观点，我觉得到今天还是非常的贴切。另外一本比较精彩，可能还没有中文版，《没有标识》，这是美国的一个社会学家写的。如果大家上亚马逊网可以看到。品牌的力量不是改变态度和行为，品牌的力量可以制造一个现象和社会。
一句话，刚才我想了很久，这句话肯定不会被列入经典名言，希望大家从一两个角度定义出品牌的精髓，成功的品牌你可以去想一想，麦当劳永远在讲欢乐，迪斯尼永远是梦幻。如果你没有想清楚，没有觉得想不通的话，你可以用一两个字去定义你的品牌，然后坚持不懈的将这个品牌的精髓传播出去，将这个品牌养大。
主持人：再次感谢奥美公司的品牌专家今天一天的分享，也感谢在座各位参会来宾，与我们共同坚持到现在，我们也祝愿您的公司您的品牌一路走好。
