爱华网第23期南中国实战营销论坛（现场实录）主讲嘉宾：奥美整合行销传播集团南中国区副董事长、福建奥华奥美董事总经理 梁荣志奥美南中国区策划总监 董华奥美顾客关系行销广州分公司事业总监 段培力奥美中国区联合董事总经理 张曼华 奥美行动营销上海分公司董事总经理 马捷主办单位：益策学习机构 南中国实战营销俱乐部时间：2005年7月23日上午主持人：各位来宾，南中国实战营销俱乐部的会员朋友们，女士们、先生们，大家早上好！
从战争中学习战争，欢迎您光临第23期南中国实战营销论坛。二十一世纪企业的竞争是人才的竞争，而个人的竞争是学习能力与成长速度的竞争，国内知名的管理论坛组织策划机构益策学习机构秉承从战争中学习战争的理念，联合强势媒体共同为企业来宾打造一个高品质的学习与交流的沟通平台。经过三年的努力，在益策学习机构旗下的南中国实战营销论坛、南中国HR精英论坛、南中国销售精英特训营以及南中国名师大讲堂均获得长足发展。在益策学习机构三年的努力耕耘中，我们共为上千家企业来宾、共四万人次举办了超过一百余场的论坛和大型培训公开课。在交流互动的过程中，我们与企业的来宾一起分享了学习与成长的快乐。在通往成功的道路上，您需要一个起点我们给您一个平台；您需要一次眺望，我们给你一个制高点；您需要破解迷局，我们为您邀约专家指点迷津；您需要学无止境的快乐，我们为您打开知识的宝库。在通往成功的道路上，您已经迈向卓越！欢迎您加入南中国实战营销论坛，与我们共同体验学止境的快乐！
接下来进入今天的主题，我相信在座的各位都是在企业一线正在从事市场营销和品牌管理的专业人士，大家对品牌管理一定有自己的认识和经验。我们知道在当今社会，无论是高度发达的西方，还是正在发展中的中国，都有这样的趋势，就是说我们关注的主流受众正在分散中，现在新的媒介，包括有线电视、网络以及其他的媒介正在蓬勃的发展。我们必须研究出一套更多样，同时又更一体化的解决方案来进行品牌管理。奥美360度品牌管家，就是希望通过无论在任何时间，在任何一个相遇点上，与每一位消费者都能够进行有效的沟通。今天我们非常荣幸邀请到来自奥美整合行销传播集团的各位品牌专家，与我们共同分享奥美360度管家的系统，希望用一天的时间从360度管理理念、方法以及具体到案例，与大家共同分享以下的话题。
首先是企业建设品牌的十个步骤，企业如何通过一对一的沟通建立品牌，企业如何建立危机管理来保护品牌，以及品牌如何做好行动、营销方面的话题。荣幸为大家介绍今天出席的几位奥美的品牌专家。第一位来自奥美整合行销传播集团南中国区副董事长、福建奥华奥美董事总经理梁荣志先生。第二位是来自奥美行动营销上海分公司董事总经理马捷先生。第三位是香港奥美传播策划总监董华女士。
事不宜迟，进入第一个话题。首先给在座的各位引入奥美360度品牌管家的观念，以及与大家一起分析如何用十个步骤去建立我们的品牌。荣幸的为大家介绍第一位主讲嘉宾，来自奥美整合行销传播集团南中国区副董事长、福建奥华奥美董事总经理，他将为我们主讲第一场。
梁总从1983年加入台湾奥美，在奥美集团工作超过21年，他先后在奥美台湾、伦敦、香港、中国大陆等分公司工作过，对国际及国内品牌积累了丰富的经验。梁总93年在广州全权建立了奥美广州分公司，在其后的十一年中，他不断的开拓本地市场，并且根据广东地区市场的特殊性，为众多客户提供了高品质的服务，在南中国取得了良好的业绩，从而成为奥美本地化程度最高的分公司。他现在还是广州市广告协会广州4A召集人。有请梁荣志先生。
梁荣志：各位早，也非常感谢主办单位给我们这个机会，跟大家一起做一个分享。今天是分享我们在品牌上的一些经验，也是相对互动的论坛，希望今天分享的内容对诸位也有贡献和帮助。今天我们所谈的整个内容，跟过往有一点点区别，可能诸位在书摊看过奥美360度管家方面的书，或者也有听过，今天我们将重点放在两个环节，一个环节是案例上，另外一个环节是我们在整合传播上，也就是非广告的专业技巧，包括顾客关系行销部分，还有活动推广促销方面的案例，在建立品牌理念、整合传播环节里，大家会留下一点点案例的印象。我负责讲品牌十步骤，本身是针对企业的角度，在建立品牌方面需要考虑的环节。董华小姐会接着谈操作上360度品牌管家是怎么回事，然后大部分的时间会介绍一些案例给大家。我这个部分比较闷，所以我插了一些图片，看会不会提升一些诸位的兴趣。
在我讲之前，我可能还是要做一些王婆卖瓜的事，讲一些奥美是怎么回事。奥美是整合传播的个体，有人可能听说过奥美广告，在五十多年前创立的。除了奥美广告，我们在中国架构还有奥美公共关系公司，中国区的总经理是张曼华，等一会儿会给大家做经验的分享，谈谈危机公关。顾客关系行销，段培力博士也会给大家讲一讲一对一的行销，有很多先进的企业可能内部已经添加了CRN的系统，或者硬件或者软件，但是我们讲的主要集中在如果有了这样的系统，基本上还是需要从行销的角度，还会产生一个行销的效果。然后中青奥美，我们会跟大家分享行动行销。今天没有跟诸位安排的部分，可能也是大家非常熟悉的，就是品牌的视觉管理，在我们的服务架构里，还有中国最大的一个媒介个体。这是我们始创人（图）很会行销，很早就写了一些书，在中国帮助奥美得到一点点的名气。我们从奥格威创立到现在，从单一的广告公司变成一个集团，目前我们有两点是比较出名的，一个是在品牌技术上，我们相对领先，另外就是整合传播上，我们在业界相对也是站在一个领导的地位。全球奥美集团负责的客户，包括大家很熟悉的BP、摩托罗拉、可乐可口公司、IBM等。我们在广州也为一些品牌服务，这也是整合传播上有不同行业方面的经验。
奥格威他在1955年的时候，就提出了一个看法，认为品牌是错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。这位老先生50年提出这个观点，现在看起来还是挺对的。为什么一方面要推动销售，一方面要建立品牌呢？我们看一下品牌的价值。这张图是在2002年的时候出的数字（图），一个强势品牌的价值，可以看一下可口可乐，左手第一行，所代表的是股票市场的价值，这个价值可口可乐当年在股票市场总的价值是一千三百零三亿美元，但是如果可口可乐将有形的资产变卖，当时候的净值是44亿美元，意思是说整个市场的价值减掉净值，当年是一千二百五十九亿美元，非具体的价值占掉具体价值是97％。非具体的价值包括商誉、品牌等等，这可以看到强势品牌给整个企业带来的价值。
广东省的经济发展不错，但是近年来我们可能要面对一些挑战，前天看到报纸省长说我省的经济增长方式粗放、自主创新能力不强、产业技术水平不高的问题依然存在，增强经济发展后劲的任务依然艰巨。广东是外沿性经济，在部分的厂家已经开始移动，土地已经不再是最便宜的了，打工仔可能也不是最便宜的，可能往长江三角洲或者内地转移。我觉得省长说的非常对，在自主创新以及产业技术水平上提升，将整个经济价值提升，里面有非常重要的战略意义，希望在多方面的努力之下，配合看未来几年可以成功的踏出成功的步伐。当然我们也建议同时考虑品牌经济的部分，福建泉州现在有做一些动作，去协助推动品牌经济，品牌经济在这个城市也比较出名。这个城市拿出2000万，在03、04年奖励中国驰名商标，据2003年底的数字，全国有446个，广东占了34个，广州占6个。泉州这么小的地级市，跟广州相比到底如何呢？根据05年我所查到的数字，到6月为止，福建泉州这个地级市，中国驰名商标总共有20个，整个GDP，福建泉州和广州，相对来说广州大挺多。我们可以看到其中有一个空间可以考虑，也就是品牌经济。据我们了解，这是从社科院了解到的，广州整个企业的构成，它的属性第一个外沿性经济企业，占了广州60％多。还有6％左右的民营，另外有30％左右的国有。在外沿性制造经济以及水平相当高的情况下，以前做球鞋卖给贸易商或者国外，可能卖十块钱美金，比如说耐克，贴上这样的商标可能卖80美金。外沿性经济企业也在考虑是否自建品牌，可能将整个的产值会提升。另外一方面的努力，我们也希望帮助国有企业品牌经济。我们当然希望能够在品牌经济上，除了刚才提到的自主创新，整个产业技术水准提高，我们还希望协助品牌经济。
今天所谈的品牌十步骤，我们也是用在国有企业里。我刚才有问过国有企业的领导，我们还没有完成全部的动作，但是广告片已经完成，还有其他的东西我们也会陆续推出，这家企业是珠江啤酒。
（播放广告片中）
我们开始谈一谈品牌。也做一些实验吧。看到这张图，你们想到哪里？德国奔驰。看到这张图？法国。看到这张图，想到什么？芬兰。我们也希望创立一个品牌出来，看到就想到中国广东。刚才所看到的是一些产品，产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西，产品可以被竞争者所模仿，但是品牌是独一无二的，珠江啤酒就是珠江啤酒，产品是极易迅速过时落伍，但是成功的品牌却能持久不坠。每个品牌中都一定有个产品或者是有个服务，但不是所有产品都可以成为品牌。我们也做过实验，我在不同的场合都有做过这样的实验。这是百分之百纯棉T恤，请问在百货商场会值多少钱？在同样的商场里，样式、大小、规格都一样，这件T恤你觉得值多少钱？这就是我们感受到品牌加给它的价值，加了一个品牌之后，有了具体面的东西，所有的东西形成了某一个东西。但是我们在做品牌时，还有一个叫抽象面，也就是感受，当大家看到耐克T恤时，加了很多自己的感受在里面，比如说穿T恤的人给你的印象、你自己穿耐克的感觉，从三十元跳到三百块钱。你在具体上要做的很好，同时我们能够协助从具体里思考产生什么样的感受，让这个感受形成总体的品牌。品牌里我们觉得有三个要注意的，强势品牌的资产是经年累月赢取而来，而不是一夕之间购买所得。品牌化并不是名称化，并不是说有知名度，改了一个品牌的名字，取了一个名字就是品牌，不是的，它是活在消费者的心中，是消费者经验的总合。品牌是一对众讯息的缩写，如今进入一对一世界。品牌是经年累月的，我们看看以前的资料，在全球50大品牌上市时间来看，只有10％是近25年来上市的，也就是说有90％上市时间是超过25年的。这说明什么呢？如果你要做成很强品牌的话，好像你得知道品牌是需要一点时间去累积一些感受的。这是从我复旦大学借来的一张图，中国平均个人的GDP，从公元四百年到二千年之间，跟西欧的比较，可以看到中国在1440年之前相当牛，比西欧的个人GDP多，然后这之后我们都没有成长，但是一直到1979年这个谷底，我们发现西欧做了一段时间的工业革命，所以中国就奋力起追，这个线差不多是直线往上。产生什么样的现象呢？首先很高兴我们的经济体有很多的发展，但是另外我们国家的同胞们心情非常激昂。当然现在很多人希望炒作一些品牌，品牌有知名度然后卖了，这是相当普遍的，这也是大环境下无可厚非的事。但是我想建议的是，在建立品牌时，如果有心投资，一方面要做好销售，另外一个方面能够建立好品牌，对品牌的期待可能在未来建立品牌需要一点点时间，就像鸟建立一个雀巢一样，是一点一点样这个雀巢建立起来。我们需要在很多不同的接触方面，让它一点一滴坚守这个品牌，而且有一致性，里面可能有很多环节，包括广告促销、包装、设计、品牌延伸、质量、口碑，还有政府方面以及媒介的报道，甚至于接待人员的态度，这些东西累积起来，就是刚才说的活在消费者六寸神秘的脑袋里，并非是一个名称，而是一个总体，是活在这里的一些感受。所以建立品牌确实是需要一些知识，重点是要管理好消费者对你这个品牌的整体感受。建立品牌的十个步骤。
第一个步骤，形成企业长远发展目标以及可操作的价值观（文化）来确定长期的基本策略，比如说你可以大胆的思考你的企业十年希望企业走到哪里，最好是越具体越生动的描述，经营十年要走到什么样的情况。然后你从这里面思考它的核心价值观以及核心的使命是什么，从这里取得领导层的共识。第二个步骤，了解产业环境确认自己核心竞争力的强弱点，决心你核心生意是什么，会影响你未来专业的延伸或者决定在哪一个方面形成你的核心竞争力。在思考差异里，我们说这个优势的差异包括相对性的差异，还是竞争性的优点，还是你具有整体的竞争优势，所以我们用六个元素看企业的成功，包括策略性的定位、清楚的焦点、回应挑战的能力多强、回馈系统是否是快速系统、对回馈有没有速度和弹性、企业文化。
第三个步骤，从这个动作来看，企业的识别和形成维护管理系统。比如说多少员工知道企业的长远目标在哪里？企业的价值观是什么，多少人可以讲出来？主管单位是否知道你整个企业的发展意图？等等。
第四个步骤，确认品牌与消费者的关系。您的品牌联想究竟是什么？品牌提供的价值是什么？情感的关系是什么？是否有品牌的资产？组织内部有没有形成共识？这是我们在全球做的品牌关系度量化图（见图），您只是知道这个品牌存在，知道这个品牌有知名度，然后是相关性，它是像我这样的人用的，再有功能，我知道它的功能相当不错，还有优点，它做的比较好。最高品牌参与度，就是联结，这是我的品牌。
第五个步骤，我们建议做好品牌的策略和品牌的识别。比如说多品牌或者是单一品牌策略？是母体品牌或者是副品牌？是企业品牌还是产品品牌？整个品牌的架构，可能先需要做一个规划，再来品牌的识别系统是否完整，是否有品牌识别规范手册来帮助你维护品牌？比如说BMW，视觉是统一的，最上面是企业，从企业到整体品牌都是这个LOGO，然后一直到下面的公司，比如说BMWGB这是英国公司，还有BMW的摩托车公司，还有零售等等。你在广东可以看到所有的BMW识别，服务站外面一定会有一个立牌，是这样的，视觉整体的规范是这样的。再来就是BMW的副品牌，三系列、五系列、七系列，然后到具体的产品。整体的规范是一个相对一品牌到下面的架构。对比福特，福特跟BMW的层次一样，但是福特中有不同的产品品牌。
第六个步骤，品牌责任归属，我的操作经验，品牌责任归属是相当重要的，因为通常人们认为这是行销总监或者市场部决定就可以了，其实品牌我们认为当决定品牌的重点是在领导层，对企业有决定性的领导层来做。比如说整个内部的作业语言需要统一，讲一样的话，品牌管理系统，刚才说了企业识别系统需要建立。同时我们要思考，在这个操作系统里，我们常常谈营销，在我的经验里，有一些企业所谓的营销，事实上是销售，也就是做通路上的销售，并非是行销，所以行销、销售、传播功能必须要整合好，然后总裁或者起码副总裁要带队，清楚的决定这个品牌的决定流程。还有信息科技的协助，可能要进行一些培训。
第七个步骤，当你都做了这些步骤，可能需要从品牌去考虑建立整合行销传播的计划以及执行。等一会儿360度我们会谈到品牌资产用六个元素看，包括形象、商誉、消费者等等。要确保我们的品牌与消费者在每个接触点，都传达一致及有效的讯息。这是所谓的360度的重点，不是说光有很多接触点就可以了，而是说接触点有相对一致的感受，包括产品使用、店头陈列、传单、经销商会议，这些都需要思考这个品牌的核心是什么，接触起来会不会有同样的感受。现在大家都生活的太忙了，如果接触到珠江啤酒是这样的，过两天接触到珠江啤酒是这样的，可能就会忘记他们的广告，所以需要一些核心的。整合行销传播需要有一个计划执行，称为为品牌管家。我们建议在广东最近一二年，越来越有这样的思想，用的代理公司最好是相对长期的，找到适合的公司，如果常常换对你的品牌并不是好的事情。我并没有说一定要用奥美，但是可以选择适合的公司，希望从长期的角度跟他们合作。
第八个步骤，在建立的过程中，希望你能够对你接触的消费者做好持续的记录，而且建立活的客户资料库，能够不断的养成品牌忠诚度，其实八成的收入来自二成的消费者，所以你应该对这二成的消费者更喜欢你，更多的消费。取得新客户的成本是相当高的，口传的效果对你建立了很多无形的帮助。今天我们也会谈到顾客关系行销，您在维护整个系统是一个循环，取得新的客户如何让新客户进入你的会员，越来越对你忠诚，所以你需要不断的做一些工作，让他对你忠诚。你需要做一些行销的动作，我们将它称为CROM，做不同的动作对不同阶段的对象，来不断的增加他们对你的忠诚度。有一个调研，90％的企业并没有为不同区格对象设计，75％的企业对消费者的数据质量并没有激励和认可的做法，就是对你好一点的消费者，你也是对他一样，对你好一点的你对他也是一样，57％没有为他们最有价值的前10％的目标消费者发展专门的沟通计划，所以刚才说了，一刹同仁。33％的企业了解他们的销售人员在什么地方花费了时间。在顾客关系营销里有很多的技术帮助不仅是消费者，还有渠道。当你取得新客户的时候，成本是很高的，但是当你进入一个相对成熟时，可能会考虑在取得新客户之后如何保留，如何维护你跟他的关系，变成是20％的顾客奉献80％的收入。
第九个步骤，你建立一个评估的系统来追踪你的品牌资产，刚才举了可口可乐的例子，它的无形资产占掉整个资产的97％，必须管理这个资产，进行追踪。我个人在国内，包括在广东的经验，我非常建议，诚恳的，企业多考虑一下投资进去做调研，在广东调研的科学性是有提升的空间，当你用感受去判断是对的，做行销本身要有感觉，但是要考虑投资进去做一些消费者的量化调研，帮助你决定方向，帮助你确认你的感觉，所以在品牌跟宣传以及整个推广上，希望你考虑做一些评估的系统，这个调研的方式了解品牌资产的变化，解释你整个行销传播上好跟不好的根据。
最后一点，建议各位考虑投资品牌不轻易的进行改变，比如说常见的有钱投一投没有钱不投，或者新老板不喜欢这个LOGO，或者把钱花在媒体的购买上，就总过比广告公司赚取。希望持续投资在品牌的建立上，尽管在财务或者景气困难时，品牌是需要不断的维系和投资的，避免换一个领导就换品牌策略或者换广告公司等。
以上是我和各位分享的经验。主持人：谢谢梁总。梁总从品牌建设的十个步骤进行了介绍，接下来的内容非常生动，第二位主讲嘉宾会用非常多的详实案例为大家共同分享品牌管家建设的过程。第二位主讲嘉宾，董华女士是03年初加入香港奥美，之前曾在多家国际广告公司担任品牌策划总监，有着十分丰富的品牌策划经验。接下来让我们与董华女士继续分享360度品牌管家的内容。有请董华女士。董华：非常感动，大家已经辛苦了一个星期，星期六还要过来，所以我会非常努力，希望大家能够有所收获。因为我只有40分钟的时间，360度听起来很简单，但是做起来很复杂，我们自己奥美内部的培训，360度培训最短的时间是二整天。今天因为时间的问题，让大家简单的了解一下理念是什么，我会跟大家分享三个例子，广州、香港、印度的实例。大家可能都见过有六个角的图象，是以前讲360度，现在我们有一个蝴蝶版的，这是怎么回事呢？前年开始我们重新思考了360度，怎样让这个工具便的更丰富，而且在实用的时候，更能够帮助每一个人，所以我们想到这个蝴蝶，根本原来的理念还是在里面，可以从最右边看过来，我们在考虑品牌建立的第一步，就是要考虑生意上的一些问题，还有消费者、文化、政治、历史，这个品牌存在的大环境是怎样的。然后就是讲品牌的扫描和检测，这跟以前都是一样的。左边就是品牌的表达，大家现在看到的就是很标准的蝴蝶版360度管家整个一套的理念，去定义你的品牌去表达你的品牌，中间蝴蝶的身子就是你创意的点子，这就是你整个传播品牌的根本东西。
360度最根本的理念一个品牌不是单独存在的，而是立体的，有六大资产。首先是产品，产品是根本，所以我们在做品牌扫描时，第一个要看的就是产品，不光是你们作为产品的拥有者要看产品，我们建立品牌也是首先要看产品，产品的竞争优势是什么，产品在市场的表现，产品表述是否足够，是不是还有什么方面没有讲到，还有价格。刚才很有意思，十块钱的T恤和二百块钱T恤的区别，产品的价值和精神上的价值是否有平衡？还有刚才梁总说到产品的系列，怎样让每一个产品都可以传达到产品的精神，还有产品的改进，在包装、设计、效用方面，在产品方面做一个品牌扫描时需要考虑很多因素。你现在品牌的形象和价值观是否跟消费者、跟时尚有关系，是否在紧跟潮流，或者领导潮流或者已经落伍？还有品牌呈现方式是否很独特，品牌后面有没有很好的创意点子？曝光率是否够？形象上出现问题，是不是因为你错误的去展现品牌，或者是你表达的方式有问题？商誉也很重要，你突然发现消费者不再使用你的产品，是不是媒体不支持你？是不是专家对你的产品提出问题？方方面面对产品的商誉也是有很大关系。还有公司的商誉，比如说化妆品，是不是支持了对每一个人都有用的事情，而不只是卖产品，这对你产品的商誉也很重要。顾客也是根本，就像梁总刚才说的所有顾客都是一样，你知道不知道谁对你最忠诚，怎么交流？你现在追求的新客户，是不是购买量最大的客户？使用者最重要还是购买者最重要，比如说巧克力，是小孩子吃，但是是爸爸妈妈买，怎样让爸爸妈妈、小孩都喜欢这个品牌呢？怎样不断的吸引新生力量加入品牌？视觉的表达是不是跟品牌的理念、公司的理念合一？品牌的名字是不是要改？品牌的意思是不是要改？有很多很多的问题，我们在做品牌扫描时都要考虑。最后就是通路，通路当然是很复杂的事，在通路上所有的环节，我们的品牌是不是被正确的理解，比如说经销商知道不知道你品牌代表什么，如果不知道你品牌的精神是什么，可能在促销的时候就没有核心，不会最有效的推动你的品牌。
刚才很快的讲了品牌扫描，基本有36个问题，如果你这36个问题都可以回答，就可以清楚的知道我的品牌在哪里，我的竞争对手在哪里，我的优势、劣势是什么。接下来就是品牌的经验，刚才我们说很注重数据、事实，而品牌的检验就是比较感性的，你想到这个品牌时会联想到什么，你有什么记忆，你有什么感觉，你是不是会流泪，会不会觉得很激昂，是不是觉得我今天就会成功。我觉得情感上的东西，跟数据上的分析，对品牌的建立也是非常非常关键的。
品牌的传播一定要从大的创意点子开始，实际上刚才梁总也提到传播360度是什么意思，就是与消费者不同的接触点，在不同的接触点是有质量的接触点上，你的品牌要呈现、展现，不同的消费者，比如说父母、孩子，就像我们现在在做香港迪斯尼乐园，目标消费受众有年轻人、爸爸妈妈、爷爷奶奶还有小孩子，这么多人，我们怎样在一个创意点子上对不同的受众有一个很清晰的表达，而且是强有力的表达。公司内部员工和公司消费者，公司内部员工实际上是品牌的第一受众，如果没有融入到品牌世界或者认同品牌价值观，在做这个品牌的时候肯定没有力度，公司内部员工对品牌也要有很深的连接，但是这是经常被忽略的。在不同的市场，像我们做大部分的品牌，不仅仅是香港或者是南中国，都有很多的市场，刚才说了珠江啤酒，广东是第一，去上海怎么办？去北京、去东北？以后变成世界品牌怎么做，你这个品牌是不是走到哪儿就变？不同的受众不同地区有不同的文化，怎样在一个创意点子将品牌用统一的强有力的方式表达出来？媒介的报道也是，我们可以花钱的，也可以不花钱的。像香港迪斯尼乐园已经看到很多报道，大部分的报道都不是迪斯尼乐园控制或者说付黔的，这很重要，怎样造成一个声势让大家愿意了解你这个品牌，愿意报道你，而且这个品牌对他们也是很有吸引力。还有不同的传播手段，比如说CRM、PR等等，还有现在打游击战也是非常有效果的手段。总结一下，最佳传播效果就是让消费者融入，在时间、地点、行为、态度恰到好处时让消费者接受品牌信息，还有相互的配合，不同的接触点相互配合，让消费者对品牌的体验达到最佳的效果。最后是加热，让每次接触品牌的感受都很强烈，所以可以让品牌回味无穷，而且可以更多的体验品牌。
下面给大家讲三个很简单的实例。
一个是广州的BP，大家知道B代表什么？P代表什么？英国石油，大家是不是这样认同的？以前是英国石油，现在叫Beyond Petrol，英国石油雇用了新的CEO，他也是英国人，但是他想说B不代表British，这是很大的变化，因为大家都很注重环境，驾车不仅仅是加油的问题，如果你这个品牌要成功，一定不要只是加油，让人觉得很不友善的感觉。不光是名字的意思改了，整个商标也改了，现在是“太阳花”。Helios是希腊神话中的太阳神，每天驾着他的四轮战车从东到西划过天际，每天这样，也就是说BP太阳花每天在你的生活中带给你希望带给你安心，我们很注重健康很注重环境。从名字到商标从意义的彻底改变，这样也要让内部的员工知道这样的变化。BP到广东地区，会跟中国石油、中国石化有一个合作，要跟五百家加油站有一个合作，我们要将这样的信息带出来，而且将整个品牌的信息带出来，但是同时也要融入当地消费者的看法。大家驾车知道路上总有很多不安心，有时候加油就等于加烦恼，对我的车会不会带来麻烦、车有没有动力，基本上大家比较相信国际品牌，觉得质量和品牌都过硬。我们要让大家知道，BP是一个声誉卓著的国际品牌，提供高质量的产品和服务，让你一路高枕无忧。所以一个创意点子，对你和你的车更好，我们有一些公关活动，也有配合的媒体，也通过广告建立整个的BP在广州的信誉。（播放BP广告片）
好像BP是一个绿洲，一路上出现很多问题，但是你知道总是有一个绿洲出现，为你解决问题。然后我们做了一些路牌，比较近的路牌我们做的内容比较多（见图），有些远的路牌我们只能做一个感觉给他们，只是一个印象（见图），这是中距离的，是一个品面，可以多一些信息。基本上我们以男的驾车者为主，还有战术目标消费群。我们要用电视建立品牌与太阳花知名度，户外建立品牌形象，以及对司机的相关性，司机可以在路上看到。广播也是建立相关性，广播要促使车主到达BP加油站。利用报纸也是建立可信度。公关的角色，就是引导人们对BP的看法和感觉，所以要利用公关建立BP的知名度，用杂志编辑的话，用他们去强调BP的国际背景和成功，另外也要让广州的司机怎样进入这个品牌的世界，我们有一个BP大使伴你行的活动，利用报纸对BP进行推动。BP大使伴你行很有意思，目的就是让BP走入千家万户，让车主真正体验BP品牌的理念和个性，与目标消费群建立情感的沟通，建立品牌忠诚度。我们发现60％的司机都听广播，90％是在车里听的，我们想出了这样的活动，通过羊城交通广播的“有车有得挥”节目，司机打进电话，我们搞了一些挑战赛，广播员也到修车的地方等等，跟消费者有一个互动。还有这样很可爱的小东西，让司机觉得车里更加阳光灿烂，更加个性化一些。我们在现场也做了一些展览，有关安全，最后的效果非常好，非提示第一品牌提及率，卡车是79％，出租车司机70％，私家车主69％，基本上实现了我们的目标，BP的太阳花标志也是深入人心。第二个例子是朗豪坊，平方公里，20万居民，30万非法移民，朗豪坊在旺角，一想到旺角就会想到红灯区、血拼、黑社会等等。朗豪坊是非常古典很传统的饭店，他们是六星级的，这是他们最标志的资产，他们要到旺角，要建立一个高级，简直就是不可思议的事情。我会给你看的就是我们针对消费者做的部分内容，我们要让旺角真正的旺起来，还要让旺角IN起来，比较时尚、比较有创意，还要让朗豪坊的上市无人不知、无人不晓，要掏空来朗豪坊玩的年轻酷族的腰包。我们对消费群的理解很简单，很奇怪台湾、香港、中国大陆人对日本的看法很不同，台湾人非常喜欢日本，香港人比较迷恋日本的东西，而中国大陆大家都知道，香港的年轻人迷恋，特别觉得到日本购物是最高境界，香港的消费者并不是创造时尚的人，而是对时尚极为敏感的跟随者。旺角有很多小店，比较有创意，我们想出一个点子，有一个颠倒众生的女孩子叫Nadia，让你感觉有血有肉，她很性感很迷人，她是一个购物狂，但是又不是太主流的，有点奇怪，她说的话你听不懂，她有自己的语言。怎么展现的呢？
（广告播放中）
在香港大商场做广告，都是很漂亮的女孩子，一会儿进这个店，一会儿进那个店，一会儿又在吃东西，或者一会儿进了电影院。我们的创意要让人耳目一新，而且可以被人记住。我们造出这样的形象，让人们记住。刚才是一个主题，我们也用Nadia介绍这里有不同的地方，欣赏享受不同的东西。（播放广告中）
我们也利用了很多户外，一般媒介公司会给你几个媒介的选择，好像价格和地点都不错，但是我们在做的时候，360度怎样做的好，让消费者对品牌的理解和融入更加加深，实际上用户外也是有一些学问的。我们选了几个地方，目标受众经常去的，比如说尖沙嘴、九龙塘等，让大家感觉下次不再去这个地方，而是去朗豪坊。比如说我们用了很大的一个标志“咦，你怎么还去铜锣湾”等等，还有地铁、巴士，巴士是引导交通的方向。如果去朗豪坊，地铁出口就是在C出口，所以我们在C出口又加强了形象，进一步促进人们的欲望，因为在旺角也需要竞争，也有很多别的地方。
怎样用时尚杂志呢，怎样用的聪明，既可以表达品牌，又可以大家对品牌印象很深，更喜欢呢？而且这个感觉，跟杂志本身的话题、特点有相关性，我们在不同的报纸介绍一个不同的Nadia，女人都是千变万化的，比如说健康美丽的、温柔贤淑的、时装先锋、神秘高雅、可爱女生等的形象。我觉得360度有一个很根本的，就是要巧妙，可以有不同的角度。在具体文章里，我们也同样会有Nadia，比如说他的三围、血型、格言。我们也用Nadia介绍商场里的不同店铺，还强调她的个性，同时用她来介绍整个朗豪坊的建筑，是超现实的，用超现实的Nadia来介绍超现实的建筑，是最好不过了。去年开张第一个星期，有38万人，这已经是香港5％的人口了。在04年最后一个星期，12月份，有63万，那就是10％的人口。免费报道的形式很吸引人，值四千万的免费报道。前两天我去旺角看我的牙医，他搬了之后我第一次到他的办公室，问我是不是很难找，我说不是很难找，现在旺角不一样了，他说对因为有了一个朗豪坊，我说我们公司就是做朗豪坊传播，我自己也觉得很骄傲，现在朗豪坊也是将整个地区带旺了。
最后很快的跟大家分享一下印度和记。背景就是在前面年底印度政府允许免费接收电话，而且记时价格大降，很多人开始买手机，一下子爆棚了。Hutch的目标很简单，就是在剧烈的竞争环境下增长生意率与利润率，成为消费者最偏爱的品牌，但是只是做了几个用动画形式的宣传，要增加消费者的信心。Hutch投资基础网络建设比别的公司都更完善。当时的情况是突然增加用户量，因为便宜，所以网络被切断或者网络堵塞的情况频繁出现，Hutch就提出提供“亲密无间”网络连接，任何时候无论在那里都可以接通。我们有一个很简单的创意点子，无条件的忠诚。因为我们的想法是说人在没有失去一件东西的时候，可能就不会珍惜它，可能不会太在意它，而这个网络会无时无刻的跟随你，你的感觉不只是说到什么地方都可以打电话，而是说对你的忠诚，对你的五体投地的关心，不可比拟的，你不需要为我做什么，我就是愿意为你尽一切努力。广告语“无论你到哪里，我们的网络如影随行”。（播放中）
这是很简单的创意点子，但是我想每个人看了之后都很感动，因为狗对主人的忠诚是无条件的，无论你做什么他都会跟着你。还有在公共汽车上的站牌、商场到处也可以看到这样的小狗爪子（图），还有顾客关系，说明你的网络到哪里，这张报纸是印度中产以及上层人士看的，说的都是很严肃的话题，越是严肃的话题里加一些人性化、幽默的东西，可能更让他们感动，这是非传统的思考吧，在这个报纸上加上这样的小爪子。包括旅行袋等等。效果也是非常好的，第一提及率从24％到31％，品牌偏好度，38％，就比第二第三品牌高出很多，在将选择网络里，有39％的人选择Hutch，第二品牌少10％，这也是很大的区别。广告上市之后，等级加入网络的人在几个星期之内增加了70％的量，效果非常好。
我想强调一下，我们说360度最后要达到的目的，要融入让消费者在合适的时间、地点、态度，跟消费者有互动，对品牌的体验更加强烈。希望每个人工作的品牌都能够起飞，像一只美丽的蝴蝶一样。谢谢。
主持人：接下来是休息时间，休息十五分钟，我们再回来继续奥美360度分享。（休息中）主持人：继续进入今天的主题。大家知道管理中有非常著名的理论二八理论，如果应用到营销环节，也就是说企业的利润80％可能由20％的重要客户产生。刚才梁总跟大家分享时，也特别提到其实大部分的企业都没有对这20％的VIP客户有专门的行动。奥美行销集团公司就是在VIP客户这块给予了更多的关注和指引，其中我们大家都知道，在VIP客户要产生巨大利润的同时，我们也应该是要给予更多的服务，而这样的服务在前期的工作可能是企业对企业，或者是企业对一个团队的。我们怎样做好一个企业一对一的沟通呢？首先荣幸介绍一下第三位主讲嘉宾，段培力博士2000年加入奥美，之前在澳大利亚南澳大学工商管理大学获MBA，现任奥美顾客关系行销广州总监，今天跟大家分享的题目是顾客关系管理以及具体案例分享。段培力：各位上午好，加入奥美之后专门做顾客关系行销，今天有幸跟大家交流一下做这一行的感觉，也选了一些例子和诸位进行交流。如果大家读过最近比较流行的营销书籍，都会有一个感觉，刚才谈二八法则比较多的，就是少数人占有大部分的财富，少数顾客给你带来最多的利润。从品牌的角度来说，我们完全也可以这么说，少数的顾客可以缔造或者完全破坏你的品牌。这样的数字太多了，随便给大家列举一下。比如说可口可乐，很常见的品牌，在美国8％家庭消费者消费84％的可乐，后来我想原来街上8％的人消费可乐，我是一个星期消费一次，我发现有些人连早餐都喝可口。这是在亚太区的调查，我们看酸奶也是一样，16％的消费者喝掉接近80％的酸奶，快餐类30％的消费者，这是国内的数字，吃掉56％的快餐。这个数字是我自己的，33％的零售商卖掉73％的卷烟产品。再看看服务。金融服务，6％的人掌握并拥有40％的金融服务。奥美顾客关系行销主要服务的就是金融服务类顾客还有快速消费品，和关键客户建立关系，我们在这个行业积累了一些数字，今天也跟大家分享。
顾客关系大家说的比较多，搞顾客关系是不是能有成果？我们先看一下这张图（见图），这是一家研究公司，每两年在全球进行各品牌的调查统计，从品牌忠诚度的角度看各个公司的成绩。变量一个是X，一个是Y，自变量就是有没有顾客关系的策略，应变量就是结果，也就是说顾客忠诚度怎么样。我们看看有红色条块的都是公司有成文的顾客关系行销的，蓝色条块的是没有的，我们看红色的相对拥有顾客忠诚度就比较高，也就是说如果有实实在在的公司顾客客户关系管理行销的，客户的忠诚度就越高，二八法则中20％的比例就会增加。
在今天60分钟的时间里讲两个小题目，顾客关系说了这么多，到底是什么样的东西，怎么开始，还有就是在顾客关系发展当中，我们知道百分之七八十的内容是跟顾客沟通的过程，除了硬件、流程设置，其实百分之七八十的时间在做顾客沟通。
管理顾客从哪里下手，或者客户关系行销，在讲这个题目之前，从哪里下手你肯定心中先有问题。顾客关系行销到底是什么意思，现在软件公司也讲这个，咨询公司也讲这个，可能你老板也讲过这个，但是没有给你做过解释，你自己理解。我倒想问一问在座对顾客关系怎样理解的？我曾经有一次拿着名片说顾客关系行销，有人问说你们做公关吗？我们正想打通这个环节和老板做关系行销，后来我说我们做不了。在座有没有想发表意见，顾客关系行销你们到底是怎样理解的？
顾客关系行销实际上从外沿看，关系确实很广，但是就是服务营销的部分。有一个企业的老总这样理解，它是服务营销的执行层面。营销分为两大块，现在产品营销里服务营销的比例也是越来越大，服务营销今天讲也可以讲三个小时，搞清楚他们之间的联系，将顾客关系营销变成服务营销的执行层面，可能对你的工作有用，服务到产品、产品到服务，学术界有很清楚的定义。如果将顾客关系提出来，是服务营销里的一大块，基本上是执行层面的全部内容，也就是说通过服务改善和客户的关系卖出产品，或者是在产品中增加价值，顾客关系越好、服务越好，销售肯定会更好。
今天我不讲理论，我们通过故事来说服务营销到底包含哪些东西。我随便说一句，我今天给大家选的案例，都是我本人亲自参与、领导和最后执行，从开始层面一直到出结果，所以讲来有自己的体会，不是从外面看的，甚至也不是从奥美其他的办公室拿来的。
顾客关系从哪里下手，一说顾客关系，现在行业会听到这个词，抱怨处理、销售人员培训、忠诚度管理、树立品牌、服务流程优化、要衡量指标、要有电子商务、要有软件硬件平台、要获取新的顾客，是的这些都是顾客关系管理范畴，但是一个老板面对很多问题怎么想？他是这么想的，这个人管的公司比较多，是杰克，他写的书我也老老实实看了一遍，算是他的FANS。他写了这样的一句话，“重要的不是知道怎样增长，而是知道在哪里增长”，怎样增长其实很容易，但是关键是最要害的地方在哪儿，公司领导想的是这个。
客户是中国奥美第一个卷烟界的客户，是安徽卷烟销售公司。01年我在上海，我出来讲了一堂课，安徽卷烟销售公司有一个客户经理，他听了之后好像还有点感觉，就将我们介绍给他的老板，然后老板将我们介绍给他的老板的老板，也就是安徽卷烟销售公司的最经理，一年税利就有四五十亿，有四十万的卷烟零售商。他来了之后就问了这么一个问题，你嘴巴说的把拉把拉的，讲到的能做到吗？当时中国区总裁和他一起吃饭，他说我出一个题目，如果题目回答的好就给你一个项目，题目是怎样提高零售商服务？背景是卷烟公司是国家垄断，销售人员都不积极，反正拿的都是这么多，服务不好造成地下商贩很活跃，而且服务很好、现金交易，使卷烟公司丧失了很大一块市场，对员工的结果，每一年有几百号人被叫着回家呆着，一个月发几百块钱的生活费。他上台之后，面临着这样的任务，怎样提高公司的服务竞争力，通过服务提高竞争力。
好了，我一想我能够回答这个问题，位置我也就换了，我来当，但是不幸的是还不能这样做。请他们将各个部门的主管来谈一谈，说情况这么糟糕是怎么回事。人事部的头头说我们缺乏激励机制，人事制度要大力改革，有吃皇粮的，也有外面招聘的，员工待遇不一样。大客户主任说外来的连锁店，都是需要有相当素质的人服务，就像我们这些人话都说不清楚，怎么服务我的客户？销售人员的素质要提高。还有服务方式的问题，这是另外的人在说了。还有管理方式。不同部门的人提出不同的问题，还有人说技术、信息问题，说当时我们在做一个很大的软件系统，六个月之后系统开始应用，应用之后问题都会迎刃而解。还有物流问题，仓库太多，不过灵活。遇到这样的问题这么办，怎么下手？这些都是顾客关系管理的问题。
在座有没有人直观想到怎么办的？
回答：我觉得首先从人事制度开始弄。段培力：谢谢，您是不是搞人事工作的？回答：是。段培力：当时我们出了一个文件，做了一个提案，制度是不能改变的，是国家制度，很多东西是领导也改变不了的。干脆这样吧，我们先进去看一看，找到主要的问题，找到主要问题的解决办法，从这里开始，就是这样的思路。我们像当医生一样进去了，我们从17个分公司抽样，和销售顾客服务有关系的我们都走到，销售科、信息科、物流科等等，有问题就跟我们谈谈问题是什么，还有人事资源是管人事制度、激励制度的，还有专卖的执行部门也有督察，看烟草的专卖法有没有得到贯彻，还有财务，盈利和花费的比较数字他们最清楚。销售科下面有科长，科长服务顾客有重点顾客、普通顾客，还有边缘顾客，也就是山区的很难服务的。我们挑选零售商看服务，我们也挑选了一个烟厂，是供应商，我们两头上游下游都看，我们看什么？看了两个多月。内部服务流程跟我们这样说，看实际的操作是不是这样，后来发觉领导跟你说的东西，不要第一次就相信，包括有文件的。我们自己去看，流程烟从工厂出来，进行分拣、配送，一直到零售商，内部每一个部门怎样支持。前端的客户服务怎样支持，钱怎么收、客户电话是怎么服务的。这是大客户经理（图），他的感觉是什么？这是你公司自己的服务。再看看零售商，以客户满意度为标准，效果到底怎么样？左边这个女是烟草公司的旗舰店，装修的非常好，女的售货员非常不好，很冷淡，旁边这张图虽然装修不是很好，但是店主非常的热情。硬件过头软件不足，硬件不够的软件要强才能够竞争。
评比的结果，我选了一个公司给大家看，奥美在全世界都在用的，是奥美并购的一家咨询公司用的体系，这套关系涵盖了顾客关系行销的八大块，问的问题也是这样，有几百个问题几百个方向，根据顾客的问题来诊断。我们画出来分析、定位，我们不说具体的内容，找到红的地方，就是做的比较弱的，绿的地方就是已经做的很强，黄的地方就是相当，有时间可以改进，没有时间可以暂时不动。前面我几位同事已经说了品牌的沟通，管理的理念和执行贯彻下去，很多地方要靠客户经理做，顾客关系目标怎样锁定，客户打电话过来怎么处理，怎样了解顾客、怎样发展顾客，这个模式看起来很简单，大部分公司没有这样做。老顾客填了十张表还要填，根本分不清谁是老顾客，服务的流程搞清楚了，要将流程设计出来，因为一个公司可能同时服务很多顾客，比如说做快速消费品的，公司里有品牌策划部，还有销售部，专门是销售的东西，还有检查的，这些部门都有横向的进行通力合作，事情才能做成。中国的情况，每个人都是直线向老板汇报，平级之间你做你的我做我的。我们当时发现这样的情况，就提了相关的建议，流程特别是操作流程，标准拿出来，人员要达到怎样的标准，该培训的培训，该锻炼的锻炼，该换人的换人，做不做这样的调整，还有信息平台，你这个平台能不能有速度，是不是就要一个很庞大的软件体系，前面的东西做完之后才是工具，如果杀鸡不要牛刀。一定要评估，不能说策略规划好了，中国很多企业都是这样，冲锋号一吹大家一起上，不知道下文是什么。一定要有一套东西，我服务过国内客户也服务过国外客户，国内客户就是慢，稳扎稳打总结了往前走。
做顾客关系行销可以稍微慢一些，因为涉及到的东西比较多，起码一个周期，六个月下来才能看到成果。方法完了之后，制订十项近期的措施，主要问题是什么，从哪里下手。一百多项中期解决办法，很小的改变就可以执行的，很小让公司出效果，这样公司才会有信心。说一个例子，安徽一个铜陵分公司，当时电话的功能没有用尽，我们跟他说具体的操作是这样的，96300是他们统一的服务热线，且不说这个服务热线，他们推了一年，零售商居然还不知道有这样的服务热线，零售商的笔记本打开里面有六个号码，换烟、大客户经理、送烟分别电话号码是多少，还有统一服务热线电话，打过还是推到服务经理，还不如直接打服务经理电话。打到电话中心找部门领导，比如说我货没有到，八点应该送到的，现在九点半了，顾客来了都没有烟都到隔壁卖了，肯定着急，一打电话要转好几下，很多电话打进去可能问题已经过去了。
他们说我们再上一个系统，很大的巨大软件，请了中国很知名的一个软件公司，为他们打造平台，酒可以将一个酒店买下来，说再等六个月。我说不要等六个月，二个星期搞定，只要这么做，电话中心稍微改一改，每个女孩子面前有电话，有销售人员的电话和他们直接服务的零售商，授权往下放一层。比如说电话打进来，稍等，电话马上查，小王有手机，说在什么街了，十五分钟就到了，电话都不用放，问题直接解决。我问过花旗银行的全国电话服务总监，花旗银行的电话回复率必须达到95％以上，现在不要说1860的中国移动的回复率，打动的有多少？
回答：现在有手机的人，可以马上打一下试试1860？
段培力：我这里有一个数据，我今天不在这里讲了。我们服务移动客户，不是说事情没有做到，确实中国手机用户的流量很大，大家负担也很重。一会儿我们还会说移动的例子，我们是有洞察的，不是随便讲。当时销售人员不知道服务怎么提高，领导说讲了很多人讲销售技巧、沟通技巧，找了很多专家来轮番培训，效果没有这么好，公司说要将客户经理分类，五星级、四星级等等，我也访问了几个经理，培训是很重要的，建议中高层都可以培训，高层就跑到南京大学MBA，中层是一年定期培训，基层也有，少一些。衡量方法、提供工具，顾客满意度到底怎样查，零售商一看调查就是满意满意满意，实际上他们出去之后背后可能不是这么说，怎样问出真实的东西，要重新分类。
刚才说了二八法则，根据需求有相对应的服务方式。大客户怎么服务，普通客户怎样服务，要分出来。利润两年增长300％，01到03年。零售商的满意度83％提高到94％，明显提高，成为国家烟草销售系统客户管理示范单位，成为国家销售公司网络建设指定参考模块，领导因为工作搞的好被提升，内容收入两本行业教材。标准制订了就有流程管理，刚才说的例子怎样开始，看问题出在哪里，总能找到一些东西，从最容易的地方下手总会有效果。
我们看一下沟通怎么做，客户为什么流失？为什么今天的新客户服务六个月成为老客户，但是一年后又不见了，然后又要寻找新客户，什么原因？客户不满意，是什么不满意？对咱们公司的服务不满意，还是产品不满意？对，产品不满意走了。还有价格不满意，归结到产品。竞争对手比你做的更好，对。还有客户位置的迁移，对，客户本身的原因。我们这里有一个统计，4％是由于客户迁到其他地方。5％是由于个人之间关系问题，我就看不顺这个人，这是外国的数据。9％是竞争原因。15％对产品不满意。67％是没有沟通，或者沟通方式不适合。也就是说没有沟通或者沟通方式不当导致客户流失是产品因素导致客户流失的四倍。在执行里有70％－80％是执行，电话怎么沟通、信件怎么沟通。
我们见见常见的沟通渠道，广告公关在前面，这不用说了，让人们知道你卖什么样的东西。消费者一旦打电话进来询问，就会有名单，你开始跟消费者接触，有了名单管理，你对消费者进行分类，老的小的男的女的，进行有网站，客户经理拜访，电话或者中邮，到销售网点进行客户忠诚度的区别，如果没有买没有关系，是不是三个月之后买，回到名单管理，就是这样一个圈。
先说一下直邮信函的应用，这是通过邮政沟通顾客的手段，这在中国是最被忽略的渠道，一个是该有的没有用，该发信的时候没有发，让客户经理跑，客户经理一年能够跑几个客户，我看到很多公司客户经理累的要死，说必须一天看20个客户，在北京不堵车从早上六点开始到晚上可能才行，有时候信函可以帮助你。已有的可以更精，在座各位将信件都打开看的，有多少？如果按照举手的比例来看直邮就太惨了。
企业不寄信为什么？有企业问我直邮的成功率有多少，我问成功率到底是什么，是传播品牌还是卖东西，我的回答是0％－100％，而且我有实实在在的数据，就是这样。我有一个客户在上海，发了一百多封信，过了一个月回信零。墨西哥有一家公司做过调查，99.7％的回复率。老板接着问我大致是多少，我说中国没有这个数据，在英国市场的回复率是5％－5.8％。一般做信件还是有很多讲究的，不是随便发的，有名单的选取、创意、诱因、回复设计、回复处理、执行等。成功要素的比例肯定是各不相同的，50％是看名单决定的，不要什么人都发东西，电子邮件每天发那么多东西，有几个对你说话？广告我爱看不看这是我的自由，但是不是我的信件硬塞到我的信箱里肯定恼火了，所以选择名单很重要。还有诱因价值，奖金三百跟三亿不同了。
我们做了两年的客户玉溪香烟忠诚度建立管理。在座有没有抽玉溪烟的？二十多块钱一包，属于成功人士抽，不久还会有更贵的出来。各个地方高档品牌不断涌现，原来玉溪在全国卖的非常好，但是现在和中华拉开了一短距离，还有人去抽芙蓉王等。问抽他们烟的都是谁，他们说不清楚，没有这样的资料，只有一个大概的感觉。我跟梁总去过一个烟厂看，厂长说我做这么多年，知道烟就是两件事，一个是口味一个是价格。我们要将这些客户找到，我们要跟他们策划怎样获取客户忠诚度，顾客关系首先要拿到名单，我们在全国大概走了五个城市，看他们当时分公司的运作能力、竞争品牌的情况，进行选定，这些人都是在哪里抽烟，出现频率比较高的，愿意去的，做了一些调查，然后做了流程的详细规划。VIP客户怎么做、电话进来怎么办，这些客户都是高端客户，不能让他们反复填表，必须要有流程的规划，然后你开始获取，我们在终段摆上这样的东西，“玉溪无价现购有礼”，是一个神秘礼包。现在烟是有品牌烟，我们要将感觉带出来，我们要传递价值，我们不是走金钱路，将品位带出来。客户的感觉，现在销售人员拿着这样的东西，别的销售公司拿的都是大陆货，我们现在提的是国际公司设计的。获取名单，大家买了之后填单，消费者进行回复，我们将礼包送过去，里面有会员卡、调查问卷、活动指南、积分卡、感谢信、会员手册、申请表。在超市里人很多，我们要将指示牌放清楚，给他们方便。还有兑奖点的易拉宝等等。
我们要执行要落实，有很多具体的工作要做，要进行培训，像促销人员的培训，自己人员的培训，还有外面招的人培训。我们设立了电话中心，帮他们设立数据库。信件来了去重，一个人可能一年来三封信，申请三个会员卡，我们就要去重。还有伙伴营销，比如说高尔夫球场这些高档消费场所，还有易登机，需要企业为会员提供实实在在的好处，要一个一个的去谈，这把扇子是五月份寄出去的，效果也是非常好，因为夏天南京特别热，上面还有很多有名商家去的地方，凭玉溪会员卡就可以去，将地位抬出来。我们做了消费者的洞察，发现抽玉溪的人，他的生活经历、阅历非常丰富，有当处长的，也有地下倒生意的，根本没有办法说具体出来，有经历、混的好的都抽这个，我们将这些人集中起来，大家有一个交流，还是很高兴的。春节前夕这个计划开始上市，经过很长时间的策划，到现在一万个会员，总共烟民三万多，我们将三分之一最有价值的全部收集到。七月份的数字，我们看到第一次开始放缓，这个数字还是我昨天晚上弄的，我昨天才刚刚从那里回来。还有效果，红塔授予奥美全部数据库的知情权，这个系统是如此之大，下面有七个品牌。
还有销售人员的替代，很多种用处，不要小看。这是移动的例子，深圳移动曾经在做了大量全球通的金卡客户，做了大量的广告，很多很重要的顾客对给他们的好东西根本不清楚，没有达到企业预计的标准，我们当时办公室服务了这样的顾客，就提了一个建议，有一个VIP客户说不知道怎么回事，回答说我们的客户经理不是打了电话给你们吗，客户说是有人打了，这个号码我都不认识。金卡客户都是好几个手机的，这个手机是给亲戚朋友的，这个手机是我老婆用的，还有这个手机是什么，如果你打的时间不对，不能达到预计的效果。你先寄一封信给VIP客户，我是你的客户经理，我为您服务，然后将你服务的内容，现在没有几个人将手册留住，服务内容没有那么复杂，归纳很简单的，这些人都是忙人，还要到什么店兑换什么东西，金卡的人都是叫秘书去的。所以你先给信件。打开之后说我是你的客户经理，我为您服务，过两个星期给您打电话，效果一下子就出来了，原来顾客关系行销深圳移动跟顾客没有什么关系，做完之后他们就过来跟我们谈，现在做的更多了。我们现在在做信件、短信几种一对一的组合，看那一种组合效果更好。我还问了几个统计学的教授，从全球通的数据库里我们抽了几个样本，看那一种的沟通效果最好。
谈谈网站。网站也是一个很好的沟通东西，很多企业没有将它用好，比如说民安网站，以前这个网站很胖，人们上去之后信息密密麻麻，还没有看清楚又弹出一个东西，措手不及，要找的东西拉的很长，有些放在角落，没有放在屏幕。比如说我们当时做的视觉，跟老总说这个东西现在很多网民都是在线交易，要将网站做好了。现在这个网站，大家看一看，左边是老客户的，不用看什么东西直接登陆，新客户在右边，看公司的介绍，怎样成为网民，网上交易有什么好处，中间就是一些指数，两边人都看的。中间这块拿出做你的品牌，你的承诺你的规划。广东移动彩铃网站重建也是这样的，原来没有人用他们的网站，使用率很低。我们分析了有几个原因，一个是产品确实不多，另外彩铃选择很复杂，分类不是特别容易，还有内容的设计比较单调，这是已经重新设计的网站，东西做好了还要推广，酒好还怕巷子深，每个月我们都推荐流行的彩铃，结合不同的节日如情人节、愚人节等等。结果是网站的访问率一路上升。
客户经理角色的改变，原来是要求单纯对客户销售结果的关注，就是卖多少东西，扩展到对销售过程的关注，就是怎么卖，怎么卖搞清楚了结果自然会出来，如果怎么卖搞清楚了结果没有出来，产品可能就有问题。比如说这是南京某家卷烟销售公司，客户经理要做很多事，在过去这些经理都是注重结果，就是推销产品，这看作是服务，我说这是销售，服务是给我一些东西，解决我一些问题，将这个问题搞清楚，现在我们要告诉客户怎么办。信息技术改变了服务的方式，现在客户经理有了这些工具，可以做更多服务性的东西，解决顾客的任务，而不是销售任务。
大家如果做客户经理，我用六个字，好的一般客户经理跟好的客户经理的差别，用脑、用心、用功。该跑腿的跑腿，该培训的时候培训，这是用功性的，用心的就是你这个人心态要改变，江苏盐城一家医药公司的一个客户经理，下面有二个人帮他卖，别人是完成不了指标，他是将别人的指标拿过来。他将一个很困难的客户，叫他滚出去，但是能够做到他的VIP客户。还有用脑，北京有一家四十多岁下岗女工，她的洋奶奶比谁的都卖的好，她说别人就是卖娃娃，但是她是卖故事，无中生有编很多故事，家长一高兴就是两个娃娃都卖走，现在还开分店，她是有心还用脑，用功不用说了。
我们再来看看沟通的整合应用。我们说360度，当然360度每个渠道都用到这样的案例是寥寥无几的，我们所谓的整合，是两条渠道一起用，不要五花八门全部用，一是你有没有这样的资源，还有渠道的操作能力是不是一致的，只要超过两条渠道以上的沟通我们就叫整合沟通。这是具体的案例，南航民珠卡，去年四五月份这样的感觉，是南方航空公司和广发银行推出的卡，可以享受两家公司的所有优惠，积里程、会员优惠、机场行李遗失服务等等，03年8月发行，到04年7月份发卡数量不达标，离企业制订的目标差的很远。交给我们顾客关系行销，从去年七月份开始带，我们分析了顾客的分类，而且卖点没有说的很好，再就是数据库，用了才是最好的效果。我们进行顾客的分类，大众广告针对新顾客，鼓励多渠道回复行动，让回复变得更快更方便，针对数据库进行分类，针对顾客进行营销，然后发异型卡针对年轻顾客。（播放广告）
任何东西都要有一个大的主意，我们当时用的广告就是卡让你一直在飞。直邮就是用数据库的行销，发给经过筛选的数据库成员，飞过多少次，也有发过给我，然后打开一看，先将我吹了一通，先承认顾客的价值，我知道你是老客户，有这样的需求，所以推荐这样的产品给你，然后将优点写出来，然后将回复的方式告诉你，或者是签上你的名字，扔邮箱里，邮票都不用贴。对年轻人推出广发的异型卡，户外广告、平面广告、店面广告、单张易拉宝等等，还有网站广告，结果发卡量一年中陡增10倍，主要是那封信，还有市场份额跃居第一位，客户给我一个红包，公司也给我一个红包，所以顾客关系管理确实是有利可图。
谢谢大家。主持人：今天早上的主题分享就到这里了。下午继续在这个主题下跟大家分享危机营销和终端营销的话题，同时我们还有互动论坛和抽奖等着大家。下午一点半准时开始。
