爱华网奥康在经过15年的快速发展，奥康已发展成拥有2000多家的连锁终端，产值超10亿元的集团企业，目前的奥康，品牌已经超越市场层面，成为拉动销售的主要因素，我们看到奥康依托蓝色火焰，正努力实现品牌突围，并形成了初步的品牌管理体系，但实际上，更多的是完成了企业品牌的初级规划，并未在品牌的核心价值等核心层面形成有效认知，“梦想是走出来的”虽然被捧为激动之作，但真正的成果又如何？
1、“梦想是走出来的”体现的是一种动态过程，而非结果，结合皮鞋行业，在品牌定位中，可以认为是常识性错误（后述）。
2、一个无际的“梦想”定位体现出的消费驱动力在哪里？
品牌核心价值思考：
多年来，很多的品牌工作者在品牌的核心价值分为功能性利益及情感性与自我表现型两类的关系上认识不足，有的认为功能性重要，即直接的功能陈述，如海飞丝的去屑、舒服佳的杀菌等，有的认为情感性重要，即社会地位、个性、品味等方面，如汽车、服饰等。单独分开理解，两种认识都是无可厚非，关键在于实操运用中的相适，我们做品牌，无非是想实现品牌的最大化，进而形成强大的消费驱动力，实现企业高效、长远的发展。那么我们在制定品牌的核心价值之时，形成一个有效打动与感染消费者的品牌理念，是品牌规划的关键。那么其提炼的方向在哪里？什么样才叫适合？如何提炼有感染力的品牌核心价值？
品牌核心价值的提炼，是品牌规划的最主要工作之一，接下来是围绕其制定的一系列品牌识别系统。但在实际的操作中，我们发现太多的品牌只是“一厢情愿”，没有深度发掘消费者的内心世界并与之产生关联，形成互动，让我们来分享一个案例：舒服佳与力士是世界两大日化巨头对话的直接接触点之一，两者无论在广告制作、诉求，渠道等方面，均不相上下，各有特色，力士十年如一日，坚持“滋润、尊贵”，舒服佳以一贯的教育姿态坚持“杀菌”，如果按照常见的品牌理论分析，两者皆为经典，但事实上力士却多年不敌舒服佳，原因何在？
从上述案例我们不难看出，如何打动消费者，形成强大的消费驱动力成为品牌核心价值提炼方向的标准，从消费者来看，在购买香皂时，明确的功能是是其考虑与决定的标准，至于是否体现出品位，相信也并不是一块香皂所能体现的，并且4.5元的香皂也不便宜，同时也兼顾了地位识别，由此可见力士香皂过多的情感性诉求与舒肤佳重视功能利益诉求，是其多年不敌舒肤佳的主要原因之一。
奥康品牌核心价值思考：
具体到皮鞋行业，我们认为应充分考虑目标消费者购买的驱动力是什么？质量？地位？喜好？个性？从现在奥康的“梦想是走出来的”来看，我们无法找出其打动消费者的感染力在哪里？是什么？其动态的指向无形中让消费者多了一层思考，即定位的模糊，“踏实、勤奋、坚持”等都可以理解为“梦想是走出来的”所传达出来的信息，每个人的理解也各有不同，传达至消费者层面，消费者还在潜意识思考，这个牌子的感觉是踏实、勤奋还是坚持呢？何谈去深度感染消费者，幸好目前高度的知名度同样可以带来一定的消费者驱动力，这正是“穿奥康，走四方”的长处。
从购买皮鞋消费者分析来看，走进专卖店或商超，即意味着走进了品牌安全区，不用担心皮质的好坏与真伪，主要考虑的是款式、价位、品牌感受等，真正想体现出的是人生的层次与价值，一种身份的象征，自我表现型及社会型利益在皮鞋品牌感染力中表现的高于功能型利益，即消费者判断与思考购买皮鞋的标准集中于身份、层次、个性、意境等方面，而在提炼品牌核心价值之时，这一点是压倒一切的标准。利朗商务休闲男装在其品牌核心价值的提炼上就做的相当出色，鲜活的品牌形象给人一种铺面而来的人生意境，品味高雅，超凡脱俗，立刻与消费者在品牌层面产生深度关联，从内心产生共鸣， 形成品牌资源有效嫁接，即穿利朗展现了品味的意境，脱俗的修养，从而产生强大的消费驱动力。
符合“梦想是走出来的”的有两种人群：一是想或正在实现梦想的人，二是已经阶断实现梦想的过为人，营销心理学认为：这是一个被认可的社会，任何品牌的有效定位皆存在于被认可的基础之上，开奔驰是身份的象征，这种象征则是建立在他人及社会的认可之上，“梦想是走出来的”阐述的是奋斗的过程与方式，本位意识强烈，更多表达的是自已所处于奋斗的状态与感受，以现时的社会价值观来衡量，意味着处于一种低层次的生活状态，同时真正走出来成功的过来人，想展现的是现时的成功，而不是曾经的奋斗，这一事实将极大的限制奥康品牌的传播与认可，可以说这是一个不小的失误。比较一下：“人生只有逗号”与“梦想是走出来的”所表述信息近似，但意境与品味却差之千里，事实上，奥康在提出“梦想是走出来的”之后，推出社会营销性质的“30万大学生创业工程”，一气呵成。如果奥康把“梦想是走出来的”作为企业文化的一个部份，而不是品牌的核心价值，那么笔者这篇拙作亦不会问世了。
从上述分析我们不难看出奥康在品牌规划及核心价值提炼上方向的迷失，从奥林到奥康，奥康完成了品牌知名度积累，那么如何丰满品牌形象，建设品牌美誉度，与目标消费群形成深度品牌关联是奥康乃至每一个具有高知名度，低美誉度的中国企业迫切认真思考的问题！这是企业发展过程中的瓶颈。
奥康品牌战略思考：
2001年，奥康开始实施多品牌战略，推出“康龙”进军休闲类的大众消费市场，继而推出“美丽佳人”占领高级时尚女鞋市场，并分别聘请了黄日华和李嘉欣出任“康龙”、“美丽佳人”的形象代言人，迅速打开了康龙和美丽佳人在市场上的知名度，确立了自己在市场中的地位。同时利用其庞大的分销网络为多品牌经营开道，为多品牌的推广起了巨大的促进和保证作用，使得各子品牌可以在短期内能迅速进入到各个市场，并形成不错的销售业绩，但三个品牌之间的关系、管理、营销则稍显平庸。目前，奥康寄望利用其母品牌的知名度带动“康龙”、“美丽佳人”的品牌知名度的大幅提升，让奥康起到担保品牌的作用,那么具体到皮鞋行业特性及奥康现状，我们发现存在着以下几个问题：
1、“康龙”及“美丽佳人”皆为高档定位，如何处理其品牌个性及独立性与奥康主品牌的干扰？
2、奥康在未来的品牌布局中，如何界定自已？是担保品牌、产品品牌还是企业品牌？
囿于皮鞋品牌传播中情感性利益及自我表达型利益所处的地位，品牌间过于关联的品牌关系，将极大的限制单个品牌的营销，而这种单个又是皮鞋品牌传播所必需的，在功能性利益传播占主要的一些行业如日化、快速消费品等，此时的主品牌与子品牌或产品品牌间关联度较高，品牌间的共性成份较多，担保品牌战略非常盛行，这从宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷，拉芳的雨洁、现代美，亮壮的丽彤等品牌的扩张可知一般，虽说日化企业品牌的这种扩张有着太多的无赖。这一点在处理奥康品牌群间的关系显的十分重要，如果此时，奥康忽视皮鞋品牌创建的特性，而将三者过于紧密相连，套用其它行业的品牌战略，那么以后再次调整品牌战略将是必然。
我们注意到，奥康分别为“康龙”及“美丽佳人”聘请黄日华和李嘉欣出任品牌形象代言人，已着力塑造单个品牌，这是非常恰当的做法，两大子品牌与奥康间的离合关系，如何控制，非常微妙，过近，易干扰；过远，浪费资源。
目前，渠道与知名度是奥康的最大优势，同时这也是“康龙”及“美丽佳人”的劣势，但这种劣势是建立在业内及有限的时间之上的，如此笔者认为，灵活、务实的品牌策略更能有效的整合奥康品牌资源：针对业内经销商及招商阶段，将奥康与两大品牌联系，是可取的；面对真正营销终端即消费者，应采取奥康与两大品牌并列的品牌战略，在奥康目前知名度高于美誉度的情况下，不刻意渲染与奥康间的关联，每一个品牌应有着与其目标消费群相适的品牌属性，实施多品牌共存战略，才是奥奥康品牌整合之本。
皮鞋品牌目前已走入高度的品牌安全区，质量早已不再是消费者所关心的问题，追求个性化及情感性需求已成为新的消费驱动力,国内目前不缺高知名度的皮鞋品牌，但能真正能深入人心，有着强大的品牌拉动力的则少子又少，消费者指定购买品牌不多，也意喻着皮鞋行业广阔的品牌上升空间，期望奥康能在新一轮的品牌整合之中，能把握好皮鞋品牌定位与传播的特性，创中国的世界品牌。
