你今天赢的机会是零 区域品牌还有机会赢吗?



 针对这个话题,本刊记者采访了乳品、家电、零售、IT等行业的部分企业以及业内专家,对于区域品牌的弱势问题进行了总结分析,并提炼出三项打赢保卫战的战略。 

  在这场丧失了话语权的战争中,“地头蛇”们只有被动接招 

  文/本刊记者中展 林涛 何亦凡 

  美特好连锁超市在太原经营了十几年,发展了6家连锁,现在已经成为太原当地首屈一指的零售品牌,去年的营业额达7个亿。在这些年里,美特好凭借先进的业态形式、灵活的价格策略以及贴近本地民俗的经营方法,抵抗住了全国零售品牌入侵带来的威胁。然而,今年3月,沃尔玛来了,在太原开了第45家店。美特好该怎么办?还能否保持住原有的市场位置? 

  这不仅仅是美特好遭遇的难题,随着全国性品牌以及国外企业的扩张,越来越多的区域品牌面临着这一问题——“地头蛇”该如何打败“强龙”? 

  “强龙”们区域化的策略越来越明晰,为了抢占区域市场,利用品牌及规模优势,深挖渠道大打价格战,并且推出符合当地消费习惯的产品,使得“地头蛇“们多年形成的渠道、产品等区域优势一夜之间褪色。 

  区域品牌的5大弱势 

  和君创业执行总经理王王月认为,全国性品牌存在着对区域市场了解不够,在执行上效率相对差,因此区域品牌有了更多的生存空间。但随着区域市场的成熟,全国性品牌不断地将自己的产品渗透到区域品牌现有地盘。依靠品牌效应以及成熟的营销手段,全国性品牌在侵占这些地盘时,推进速度会非常快。 

  而且在产品线布局、资金实力及市场拓展能力上,区域品牌一般是落后于全国大品牌。区域品牌需要解决“资金实力有限、人员素质有待提高、管理和销售模式急需创新,在中高端用户中培养品牌知名度、美誉度”等压力。在遭遇“强龙”入侵时,区域品牌一般都是被动接招。 

  通过对乳品、家电、零售、IT等几个行业的调查,并综合专家观点,我们总结出区域品牌与“强龙”博弈时的五大弱势问题: 

  ★渠道优势失灵 

  密集式的渠道网络是区域品牌的独特优势,但这也为全国性品牌创造了进入市场的便利条件。因为渠道网络是非独家的,区域品牌的渠道基础也是全国性品牌可利用的资源,而且全国性品牌能提供给各类终端更为丰厚的政策支持。面对在资金运作、市场运作方面都很强势的全国性品牌,区域品牌过去的渠道优势已经不再。 

  ★产品组合过于单一 

  区域品牌一般都是选择优势产品来参与市场竞争。但由于产品组合过于单一,一旦强龙进入或者产品出现生命周期或质量问题,企业都可能迅速走向没落。 

  保定天香的例子就比较典型:省内有石家庄三鹿、省外有北京三元及蒙牛、伊利的强力进攻,2001年天香曾经尝试过走餐饮奶的路线,塑造“高端个性化乳酸菌饮料”的品牌形象,但其市场部的白先生告诉《中国企业家》,“实际上这并不太适合我们的状况,目前高端路线也在走,但大众化的产品仍是主要产品。” 

  ★细分市场的误区 

  寻找细分市场,走差异化路线是区域品牌竞争的手段,然而,很多情况下所谓的差异化仍然是在概念中打转,且并不成功。在细分市场的光环下,有相当多区域企业产品系列过多,结构过于复杂,失去了作为中小企业本身“船小好掉头”的优势。 

  ★缺少品牌核心价值 

  区域品牌在当地拥有比较高的品牌知名度,但是品牌的核心价值却很低。随着品牌消费情结的加重,区域品牌的生存空间势必受到进一步的挤压。这个时候全国性品牌的强势进入,令区域品牌丧失竞争中的制空权。 

  ★同室操戈 

  需要注意的是,如果区域品牌在当地不能做到龙头位置,那它不仅仅是面临全国性品牌的挤压,还要承受区域内其他品牌的竞争,这种“同室操戈”造成的威胁并不比强龙入侵小,而且由于资源和优势差不多,竞争往往更激烈。 

  与强龙博弈的3项策略 

  区域品牌如何在强龙进入后发挥自身优势,保护和维持原有的市场地位?这已经是众多区域品牌面临的一个严重而迫切的问题。 

  是靠高度的市场细分还是找到产品的差异点重新切入市场?是使用速度对抗规模还是用降价手段抢占市场份额打击对手?这些对策可以说是一支支双刃剑,如果区域品牌没有明晰的认识和对策,则很有可能在强敌的强势反击下失去退路、直到退出竞争。 

  品牌专家张讴倩对《中国企业家》说,在强龙压境下,生存状态比较好的区域品牌一般具有四大特点:一是背靠一个规模较大的市场,而且区域内没有强劲的竞争对手,市场占有率较高,这样的区域品牌基本上会有实力与强龙比拼,且不被占便宜;二是多年的老品牌,在当地市场的品牌认知度高,美誉度好,不会被全国性品牌抢占竞争中的制高点;三是产品与全国性品牌具有互补性,或者能够避开其锋芒的企业,采用游击战让全国性品牌找不到、抢不着;四是基本上不进行区域扩张或扩张极为慎重的企业,与全国性品牌玩田忌赛马的游戏。 

  由于国内各个区域经济发展不平衡、用户需求多样化等原因,很多全国性品牌对区域市场了解有限,其在市场覆盖、服务响应速度等方面存在一定缺陷。对于区域品牌来说,面对比自己强大的全国性品牌的围剿,基本上第一反应是全力抗争,但要采取哪些特别的生存策略,还需要仔细思量。通过调查,我们总结了三项策略值得企业借鉴。 

  ★农村包围城市 

  由于市场的多样性和消费者行为的差异性,再强的企业和再大的品牌,不可能在所有的市场都占据优势地位,也就不可能占领所有的市场。这就是区域品牌的生存机会。 

  农村是广阔空间,大有作为。有着非常巨大的市场能量没有得到释放,由于渗透成本过高、投入产出比较低等原因,全国性品牌往往不愿意在此深耕细作,但区域品牌却可以扬长避短获得市场份额。 

  在志高空调成立之初,空调业早已经品牌林立,志高采取了避开在中心市场直接竞争的策略集中精力主攻农村市场,采用“农村包围城市”的战术在市场上站住脚跟。 

  ★木梳式的渠道战略 

  由于区域品牌的亲和力、企业地域的便利性、销售渠道相对外来品牌的紧密性,以及本地人缘等一些特殊关系,因此在销售渠道和销售终端方面,区域品牌具有相当多的优势。 

  区域品牌中的龙头企业在控制销售终端,铺设渠道方面一直比较成功,其快捷的服务网络是其他外来品牌难以模仿的。乳品行业的济南佳宝,在市场运作上就显得老练和霸气。众所周知,山东乳品市场竞争激烈,而济南作为山东省会市场历来是各大品牌觊觎之地。佳宝公司运作最具潜力的投递渠道并建立遍布济南的专卖店,为其他品牌构筑了强大的进入壁垒。到目前为止,佳宝在济南市场的占有率高达80%左右。佳宝品牌管理中心的赵先生告诉《中国企业家》,佳宝在济南的网络“非常扎实”,媒体投放广告不多,但到处都可以看到销售点。 

 你今天赢的机会是零 区域品牌还有机会赢吗?

  兰州庄园的成功也是通过其“庄园绿色班车”直销点、“庄园乳品小超市”展示架等方式,把兰州市分成几个片区,每个片区确立300-400个有效售点,形成了由面到点、由点到户的深度分销网络。 

  河北保定天香乳业市场部的白先生则告诉《中国企业家》,天香正在实施一个堡垒计划,守在家门口,精耕细作保定周边市场,增强抗打击能力。 

  ★做小池塘中的大鱼 

  区域品牌要尽量缩小战场以赢得兵力上的局部优势,尽量成为小池塘中的大鱼,找一块小到大企业不愿意拿大资源来进入,而自己又足以守得住的细分市场,并且保住这一优势。同时在产品上有所突破。以细分市场的产品作为切入点,从而成为某一细分领域的佼佼者,这将有助于企业在业界的品牌提升。在特定领域独树一帜,必然可以找到自己的生存空间。 

  深圳中柏电脑公司董事长谢建民对此认为:“市场谁也做不完,吃别人吃不着的,不吃别人剩下的。一线品牌在全国范围内有它的强势的地方,但它并不可能占领所有的市场,相反在区域市场,地方品牌可以在一定范围内将战线伸展到所有的三四级城市,从而占有相对的优势。” 

  区域经济专家魏伟认为,区域性品牌有着得天独厚的本土优势。应该充分利用自己在当地市场的诸多天然优势,率先在该市场制造一定的壁垒。它的生存价值是能够利用本地化的资源优势,包括渠道的、人员的、客户关系的、产品价格的等等,向客户提供价廉物美的产品和高质量的服务。 

  案例 

  庄园乳业:穿上对抗蒙牛们的防弹衣 

  产品差异化和渠道的精细化将是区域品牌对抗强龙挤压的利器 

  自2002年始,蒙牛、伊利等全国性乳品品牌纷纷强势崛起,凭借品牌知名度以及强力促销在各地引起一次次行业地震。刚刚在兰州市场站稳脚跟的庄园乳业面临着新的竞争。 

  首先面临的是对于终端的激烈争夺。蒙牛们给各类终端提供了丰厚的政策支持,庄园的终端网络优势渐渐丧失。其次,蒙牛提供了更为丰富和多样化的产品,这让庄园优势消失殆尽。 

  作为一个地区性品牌,重新发掘自己的优势维持区域市场份额,成了庄园乳业迫在眉睫的问题。 

  庄园乳业分析自己的产品价格构成后,制定了低价的策略,把终端价格定到1.3元,避免与各大品牌在价格上直接碰撞。这个价格对于一个本地企业来说具有现实性。首先,在生产成本基本相同的前提下,庄园作为一个地区品牌不需要进行过多的广告宣传投入,节约了广告成本;其次,由于市场均在本区域,省去了运输费用,作为体积大、重量大的产品,运输费用的降低使产品价格在市场上有很大的竞争力。再次,庄园谨慎促销的理念也降低了促销频次,给庄园的终端低价创造了条件。 

  全国性的大品牌除了主打产品外,不大可能针对每一个市场开发太多的差异产品。虽然每一种差异产品的市场容量不大,但是这些市场的竞争往往相对平缓。庄园在销售利乐枕纯牛奶的同时,进一步开发了符合西北地区特色的利乐枕甜牛奶、巧克力牛奶、花生核桃奶以及各种强化奶,把全国大品牌忽视或者不愿意占领的一些小型空白市场揽入怀中。 

  对于渠道网络,庄园采取了精耕细作的方式,把兰州市分成几个片区,形成了由面到点、由点到户的深度分销网络。之后,庄园着力加强终端建设,形成了一批走货量大、客情关系优良的有效终端。开展了千百十售点建设工程,制作了庄园小货架、pop招贴画等终端宣传品。 

  美特好超市:用进攻性防御PK沃尔玛 

  不断学习创新,在区域市场保持灵活性是美特好的独门法宝 

  2005年3月31日,沃尔玛中国的第45家店在山西太原开业,当天共有8万多太原市民光顾了这家全球巨无霸的新店。 

  “沃尔玛来得太好了!”说这句话的是太原美特好连锁超市公司董事长储德群。美特好与山姆士(4家店)、华联(3家店)等企业主导着当地大型超市市场,其中美特好更是以6家大型超市和数十家便利店的规模成为行业龙头。储德群认为沃尔玛的到来给美特好提供了学习的范本和标尺。 

  实际上,沃尔玛带给美特好等本地零售企业的是巨大压力。在价格上,沃尔玛有着“天天平价”的杀手锏,在运营上,沃尔玛有着在世界范围内也属先进的运营模式,在商品品种上,沃尔玛有2万多种商品,而美特好等本土超市一般为1万多种。据当时的媒体报道,与沃尔玛开业的火爆场面相对应,附近的美特好等超市人流骤然减少。 

  但储德群有着不同的看法,他承认沃尔玛凭借全球采购体系,在商品进价上有优势。但他认为在统一进价、统一商品价、统一毛利率游戏规则的支配下,沃尔玛的经营口号只能是“平价”,有很多的规矩束缚着它。而美特好“船小好调头,可随时调价,在价格变化上更灵活。”他认为美特好的商品超低价维持一年没问题。而支撑美特好低价的基础之一则是美特好的营业外(进店费等)收入,美特好2004年的营业外收入为4000多万元。而且据业内人士介绍,美特好等本土超市在采购占产品相当比重的本地产品时,价格上相比沃尔玛并不处于劣势。并且太原市民有着一些独特的消费习惯,比如对于美特好等超市长期大量发放的商品促销宣传单非常欢迎,但沃尔玛则只是在节日才会有这种宣传单。另外如会员卡的积分奖励,举办各种文体活动等也都是美特好的地方特色。在产品价格上,由于沃尔玛的物流采购配送中心位于南方,运送到山西成本也必然增加。 

  事实上,美特好每开一家新店之前都会去上海、深圳等城市走访当地的同行,而宜家家居、麦德龙、家乐福、沃尔玛购物广场、山姆会员店等都曾经是美特好管理层走访的对象,在引入国内外先进业态的同时,美特好再根据太原当地和不同区域消费水平的差异来决定产品种类、商品结构、店门样式等。美特好是太原市首家引进一站式购物的超市,并且在其平阳店修建了太原的第一家五星级电影城。美特好建立了自己的生鲜加工基地,加大了对生鲜、蔬菜方面的购进。当美特好的第一家店在如今看来设施已经比较陈旧时,美特好就把所有的批发和团购业务放到这家店,从而不影响其它店的零售。 

  目前沃尔玛的顾客量已然不复开业的盛况,新鲜劲过后,一些顾客重新回归美特好。不过,美特好与沃尔玛的战争也许才刚刚开始。 

  专家 

  观点 

  七喜为何能占得一席之地? 

  北大纵横管理咨询公司高级合伙人、副总经理闵昱 

  区域品牌如何对抗强龙?七喜电脑是个非常典型的例子。它在一个过度成熟,充斥着超级巨人的PC行业里起步、成长,并且牢牢守住华南地区,很不容易。 

  首先,定位准确。成立之初,七喜电脑就定位在中低端家用,坚决不做商用。因为当时商用电脑是更大的PC品牌的势力范围。而中低端的家庭用户注重价格,在这方面七喜更有优势。 

  其次,七喜电脑的营销模式很厉害,当时是说“依托统一的经销渠道在整机和DIY市场同时运作”。因为PC市场比较动荡,价格变动得比较快,所以七喜电脑就采用灵活的营销手段来应对,整机不好卖的时候就做DIY来规避风险。 

  第三,七喜电脑的成功还在于,几年前,联想电脑还没推出2999元乡镇电脑时,它就把营销的触角伸到华南地区的乡镇。在这里它的天地广阔,避开了竞争对手,同时展现了自己的优势。 

  区域品牌只有三条出路 

  和君创业咨询集团总裁李肃 

  在我看来中国的区域企业、或者中小企业永远就三条出路: 

  活在缝里的。产业里压根就没有大公司,比如餐饮业,产业性质决定这个行业没大公司。再比如说流通企业,全世界都是大和小有机分工的,不可能出现一统江湖的局面。即使沃尔玛再大,也还会有其他商超的生存空间。在这样的行业里就不用怕全国性大企业进入,当然你得赶快转型,去找大公司不干的事。 

  跟随性转型伴大款的。全世界中小企业做到最后都有傍大企业的趋势,尤其是信息时代,到最后行业里没有第二了,全球的客户都找老大做生意,那这个行业里的其他公司都只能做OEM,给老大做代工做对接了。面对强手尽快交枪,越早交枪越有价值。没戏就赶快转型。 

  未来的潜在大企业。国外金融资本大规模进入中国,他们主要选两类企业,一类是技术创新型企业,有强大潜在能力,投资后就能迅速上市;第二类是有全新的商务模式,比如电子商务,或者根据产业性质,把同类企业整合起来能够快速形成全国网络。 

  区域品牌和强龙根本就不是竞不竞争的关系,因为直接碰撞是打不赢的,现在是剩者为王,谁剩下来谁就赢了,多数企业或者说80%的企业都是走向死亡,只有找到这三个点才能剩下来。

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/482951.html

更多阅读

你知道水泥的标号是什么含义吗? 机油标号的含义

你知道水泥的标号是什么含义吗?水泥的标号是指水泥在空气中硬固后具有的抗压强度。通常以Kg/cm2为单位来计算和衡量。一般把先水泥和沙子以1:2.5的比例混合制成沙浆试样,再将此试样在水中养护28天后,所测得的抗压强度的数值就是水泥的

你买的是真的双卡双待手机吗? 华为双卡双待4g手机

之前有遍关于介绍什么是双待手机的文章,在下面会再简单的叙述一下。现在市场上铺天盖地的双卡双待手机,难道双卡双待手机普及了?答案非也。真正的双卡双待手机的成本是很高的,传统意义上的双卡双待,双卡指能同时支持两张用户卡,例如两个

《少年犯》中的小演员们,你们现在还好吗? 少年犯的演员们

《少年犯》的小演员们,你们现在还好吗?今天,我终于从网络上费了尽三个小时的时间搜索到已经久违但又曾经轰动一时给80年代的人留下难忘记忆的电影《少年犯》的主题曲心声。当我的房间里再次回荡起小演员那充满稚气并发自内心充满真挚感

你知道你正在用的电脑是谁发明的吗? 电脑的发明

克兰德·楚泽1910年6月22日生于德国维尔梅斯多夫,由于资金有限,他是在卧室完成自己的工作的。在研制的过程中楚泽把研究的重点放在存储器上,设计了一种可以存储64位数的机械装置,该装置用数千片薄钢板连在一起,然后与机械运算机构连接起

声明:《你今天赢的机会是零 区域品牌还有机会赢吗?》为网友像一阕遗世分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除