爱华网今年的5月19日，由英国“金融时报”主办的“国际顶级时尚品牌行业高峰会”在上海举行。虽在中国被称为“国际顶级时尚品牌”，但按国际上通用的说法，这实际是一场奢侈品牌的盛宴。全球奢侈品行业的玩家们齐集上海展览馆，有来自LVMH、Gucci、Prada、Bulgari、Richemont等世界顶级品牌的400多名高级管理人员与机构投资者参加，给足了主办方面子，也给足了中国面子。 奢侈品美人迟暮 奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，也称非生活必需品。全球奢侈品产业在上个世纪90年代之前一直以10％－20％的超常规速度发展，创造了2500亿美元的全球市场。但从2000年开始，这个行业却开始转入寒冰期。 几个世纪以来，奢侈品产业一直由家族企业掌控，服务于社会最富有的阶层。在最近几年的购并潮中，这些家族企业大部分被商业巨头并购，为实现股东对增长的期望，许多公司开始提供相对便宜的产品。这种高消费的平民化战略在一段时间里效果显著，Gucci(古奇)、Fendi、Hermes等品牌的销量巨增。 但这一不断壮大的奢侈品消费人群，其实并不稳定。据经济学家估计，全球奢侈品的传统消费者数量只有750万人左右，这一数字之外的人群并不真正具备奢侈品的消费能力。在2000年全球经济开始滑坡之后，奢侈品对于很多消费者来说成了不必要的开销；而且，奢侈品的销售额有相当一部分是通过高档旅游纪念品的形式实现的，在经历了911、阿富汉战争、伊拉克战争、美国经济衰退、非典等一系列的打击之后，世界游客数量锐减，相应地，奢侈品的消费人群缩水，这一行业受到的影响不言而喻。 拿Gucci来说，其2003年第一季度的利润与上年同比猛跌97％，创有史以来最低记录；拥有路易威登、轩尼诗、纪梵希等著名品牌的LVMH集团去年的营业额比前年下降了5.1％；而占据全球奢侈品消费总量1/4的日本市场，去年也下滑了4.4个百分点；香港去年则下挫了44％。 受消费市场的影响，奢侈品产业的增长最近5年来已经大大放慢。市场分析家认为，目前顶级时尚品牌的赢利增长与2000年相比平均下降了35.7%，利润率也大大下降。另外，顶级消费品牌也面临着一些成功的非顶级消费品牌的严峻竞争，如H&M,Zara以及Coach等公司。这些公司从2004年1月到现在，销售业绩增长了46%，而奢侈品品牌同期的销售业绩基本持平。 这一每年产值达1300亿到1500亿美元的行业，已是美人迟暮。摩根士丹利欧洲并购业务董事长迈克尔?扎维(Michael Zaoui)说：“顶级时尚品牌行业似乎进入了暮年，迫不及待的挣扎着要找回高峰时期的光辉。” 拒绝中国制造 而与此同时，中国的奢侈品市场正在发生着变化，呈现出一连串令奢侈品巨头们眼红心跳的数字。 据统计，目前中国内地奢侈品的市场价值约为20亿美元，占全球奢侈品销售总额650亿美元的3%左右，是全球第六大奢侈品市场。目前中国大约有1300万左右的人有能力购买奢侈品，但在未来10年，根据摩根士丹利的估计，当人均收入达到2500美元之后，奢侈品的消费将急剧上升，中国的奢侈品消费者将达到1.6亿。有专家认为，从短缺经济中走出10年之后，中国人在炫耀性商品上支出的增长，对品牌商品和名牌商品的喜爱都与1990年的日本人情况类似。估计到2008年，中国消费者的购买额将会占到整个行业的20%。在未来的10年里，中国人很有可能取代日本人，成为推动奢侈品行业的最大力量。 在未来的岁月里，错失中国市场就等于放弃全世界。没有人会漠视中国对全球奢侈品行业未来前景的重要性。但对于已经过了鼎盛时期的全球奢侈品行业来说，中国的诱惑不仅仅是持续增长的消费能力。 在过去的几年里，奢侈品产业采取了很多政策以摆脱困境。例如改变大众化策略，重返社会顶层。Gucci限制了定制手袋和皮鞋的生产数量，Cartier(卡地亚)则关闭了低价的LesMust生产线。另外，奢侈品品牌还在世界范围内广开专卖店，以增加与顾客接触的机会。短短两年中，世界排名前10位的品牌在全世界增开了1400家专卖店，并且还在不断增开中。 对价格已经贵的不能再贵的奢侈品品牌来说，为了提高赢利率，最直接的办法是削减成本。过去五年中，Coach已经将全部的生产环节放在低价劳动力市场，毛利率因此从55%升至了71%。一个大家都心知肚明的事实是，如果将产品外包给发展中国家制造生产，例如中国，印度等国家，制造成本可能下降80%到90%。“到中国去！到中国去！”奢侈品产业的每一个毛孔都在这样呐喊。 尽管在各品牌商的“全球采购“名单里，几乎都能找到“中国制造“的位置，但是，实现产品的中国制造，并不是一个轻易就可以做的决定。 长期以来奢侈品被培育出的信念是，它们的产品由技艺精湛的意大利或法国工匠生产，这种技艺在家族内部世代相传。Prada集团就宣称，Prada的工人要流着意大利文化的血液。生产地点的转移，将意味着奢侈品品牌可能丧失其独特的魅力，并难以证明其高价的合理性。因此，奢侈品生产商们虽然都对Made in China(中国制造)觊觎良久，但表现都十分谨慎。 目前亚洲国家奢侈品仿冒品横行，据业内人士评价，这些假冒产品已经呈现出非常高的制造工艺，有的甚至可以以假乱真，这其实意味着中国是可以生产出和欧洲一样质量或者至少质量相去不远的产品。 但既便如此，奢侈品品牌仍不会因为相似的工艺就把产品制造放到中国来。他们认为，许多消费者购买奢侈品更多的是在体会一种欧洲的生活方式。对于奢侈品而言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的涵义和更高的价值。 巴黎春天的CEO瑟奇·文伯格在一次接受采访时说，即使中国的制造水平能够制造同样品质的产品，巴黎春天也不会把旗下Gucci公司的生产移到那里，因为“如果一个真正的奢侈品品牌只为了增加毛利就把生产移至低价劳动力市场，那会毁了这个品牌的价值”。Gucci的战略和收购部门总经理詹姆斯?麦克阿瑟(James McArthur)也说：“Gucci绝不会冒这样的风险淡化它的品牌价值，外包生产即使在短期内利润率有所增加，但对品牌的长期价值没有贡献。我们仍然非常自豪我们的产品是意大利制造的，因为客户也是这么期望我们的。” “当顾客购买我们产品的时候，他们期盼的是西方的品质。我们品牌的神秘性与产地是紧密相连的。即使越来越多的时尚奢侈品出产于亚洲，我们也不想改变这一点。”LV的总裁Yves Carcelles也如此强调。 华伦天奴(Valentino)的首席执行官Michele Norsa也表示，华伦天奴至少80%的价值在于它的品牌形象，也许甚至99%，一旦遭到损害就很难修补。这也是奢侈品制造商们对Made in China顾虑重重的一个原因。 品牌制造悬念 但在去年10月美国《福布斯》杂志公布的顶尖奢侈品品牌中，星巴克、豪雅这样的公司赫然在列，令老牌的奢侈品品牌颇感不舒服。该项排名的依据有四：一是控制销售渠道的能力，二是品牌对购物选择的影响力，三是市场营销效率，四是媒体曝光率。奢侈品的评判标准正在悄悄地发生变化，市场正成为商业意义上的决定因素。 近年来，随着不断上涨的成本，奢侈品的赢利空间已经日见逼仄。零售品牌比顶级品牌呈现出更好的成长性。在今年3月发表的一份研究报告中，摩根士丹利预测，Bulgari、Burberry(巴宝莉)、Hermes(爱马仕)、Richemont和Swatch(斯沃琪)这五大奢侈品集团在2004至2014年间，每股收益的年平均复合增长率将达7.7%；而西班牙普通时尚品牌ZARA的母公司INDITEX集团和H&M集团同期每股收益的年平均增长率则分别为10.9%和11.7%。 显然，7.7%同10.9%和11.7%相比，并不是一个令人振奋的数字。 意大利时尚品牌公司Brioni Roman Style的首席执行官Umberto Angeloni说：“很多国际顶级时尚品牌继续生存下去需要讲究效率，而效率归根结底就是成本。因此，我们都很关心如何在维持品牌形象的同时降低成本，在顶级品牌行业这两者的平衡尤为重要。” 这一点，Prada集团正在积极探讨的“Made by Prada(Prada制造)”，而非“Made in Italy(意大利制造)”的可能性，也许是一条可行之路。在今年的奢侈品高峰会上，Prada集团的执行总裁 Patrizio Bertelli发言说：“很多美国品牌并不关心是否是美国制造，在市场上却很成功。由于更多更加年轻化的时尚品牌进入，今天的顶级时尚品牌行业状况与10年前是很不同的。如果我们的品牌在10个不同国家生产，我们为什么不能标注上‘Prada制造(Made by Prada)’？” Patrizio Bertelli认为，奢侈品公司可以通过改变标签政策，尽量降低外包造成的潜在损害。在他看来，公司品牌名称不仅可以作为设计的保证，还可以作为制造品质的保证。
Prada已在考虑将部分生产外包给中国和其它能够提供较廉价劳动力的国家。“真正的问题在于，将中国的劳动力与我们的劳动力相结合，”Bertelli先生说，“中国工人素质很高，但箱包和鞋类等产品可能仍将在意大利生产。” 英国设计师斯特拉?麦卡托尼(Stella McCartney)开发的新品牌Stella McCartney产品系列，目前已有部分在匈牙利生产。“并没有出现顾客抵制的现象，因为品牌过硬，价格也合理。”他说。 现实情况是顶级消费品和非顶级消费品之间的界限正在变得越来越模糊，从上个世纪80年代以来，奢侈品的消费主体就已经从富有阶层向中产阶级转移。当“奢侈品”可以被成千上万件生产出来时，也许我们没有必要对它太当真。如今将“奢侈品牌”称做“顶级时尚品牌”也许更确切些，这也是在今年的高峰会上奢侈品制造商们更认同的定位。 而且有专家认为，消费者是可以引领的。制造品质得到保证的前提下，即使LV箱包是Made in China，消费者心理上还是有可能会告诉自己，它是Made by LV。就像时尚行业的资深投资专家迈克尔?扎维所说，奢侈品的实力强势是他们的品牌，品牌消费带来的心理感受真的会有什么不同吗？ “即便是奢侈品公司也将学会如何在中国进行生产，”迈克尔?扎维认为。作为时尚行业的资深投资专家，他给奢侈品制造商的忠告是：“不用过多担心标签和它所传达的意义。你们要敢于领先，敢于进入中国，我相信你们会获得回报。归根到底，钱是最最重要的东西。”
