爱华网康威：＂大观念＂营销藏文辉/文
康威，一个曾令无数消费者而自豪的中国体育用品品牌，成立于1986年，中国最早的专业体育用品品牌之一，曾经在中国体育用品行业一直以“排头兵”的姿态铸就着历史性的辉煌。
尤其是蕴涵着运动精神的康威，多年来一直秉承“取之于体育，用之于体育，取之于社会，用之于社会”的体育经营理念，不间断地关注着中国体育事业的发展，曾经先后赞助“全国十佳运动员评选”、“东亚运动会”、“全国职业高尔夫球锦标赛”、中国人民解放军体育代表团装备、国家女子举重队装备、国家女子篮球队装备、国家划船赛艇队装备及赞助全国九运会，且投入三亿元人民币建成全国规模最大、现代化国际化体育产业运动城——康威运动城。始终对体育有一种终身不解的“情缘”。然而，随着体育用品市场消费量日益扩大，康威已经不再是行业的主导品牌，市场份额无法上升且大量下滑，其品牌印记逐渐被老一代消费群体看待成“打折”“抛货”的代名词，新一代消费群体更是无视于康威品牌的存在。对此，康威公司面对危机四起的品牌生存环境，毅然决定从2004年起，将企业发展及品牌战略进行深层次研究与扩展，以期望再次创造康威“运动王国”。历史总结：否定进步与创新，总会引来一丝遗憾与悲伤多年以来，康威品牌始终倡导着“时尚休闲运动”的产品设计理念，颇受消费者的欢迎，带动着其它运动品牌一起发展。但随着体育用品市场的飞速发展，竞争之残酷已日益突显，康威品牌开始面临着严峻的市场考验： 61656;1）渠道冲突产生，经销商与自营店冲突，货品积压大，专营店系统失去产品展示、品牌宣扬功能；61656;2）市场领域缩小，由于康威一直以服装类为主打产品，鞋类及其它类别产品的开发明显难已跟上时代发展，尤其服装类将面对更激烈的竞争；61656;3）市场主动力降低，在款式领导上，消费者、经销商与设计开发渐产生矛盾；61656;4）消费者领导性降低，不再是流行的制造、引导者，并受到经销商的牵制；5）价格无法上升，消费者价格接受力提高，但康威产品市场接受价格却渐走低；康威品牌之所以有以上市场问题的最终产生，其根本是因为原有战略方式及操作手法已远远无法与市场的进步同行。首先，是因为康威品牌没有很好的掌握自己的市场主动权。近几年以来，康威一直沉溺于历史的辉煌之中，始终不能将产品开发理念、品牌定义及市场推广手法形成连贯的链条，而让每一个品牌操作细节无序发展。从而导致品牌建设走缓、品牌维护不到位、品牌老化，品牌已成为其发展之中最为薄弱的环节，市场地位与品牌现状严重受损。进入上世纪九十年代以来，康威就一直是“时尚休闲运动”的倡导者与代言品牌，并受到国内外各品牌的认同，李宁、安踏等国内优秀品牌在产品理念的启示下也得到了一定的发展启示。然而时至今日，这些品牌经过市场摸索，进一步把握消费脉膊，除不断开发出适应现代体育用品消费观念的产品,同时从卖方经济状态下的产品行销层面逐步向品牌行销层面迈进。在此状况下，总是啃着单纯无味的“时尚休闲”这块骨头的康威品牌，固然无法与他们一样得到快速进步。其次，市场环境及机会发生巨大变化，康威品牌无法深入适应消费需求。随着体育用品市场的需求量不断增大，体育用品市场从最初的整体市场竞争，变化为运动服饰、运动鞋、运动器材、户外运动装备等多元化的竞争，特别是体育用品市场形成运动服饰、运动鞋、运动器材的大块市场分割后，又有了进一步的产品细分，运动服细分为专业运动服、运动休闲服装，甚至进一步分割为背心、卫衣、单裤等；运动鞋分为篮球鞋、足球鞋、跑鞋等；配件分为手表、运动背包、钱包等。同时各类细分产品针对不同细分市场、根据不同的工艺及款式再进行细分,就像运动服饰分成流行时尚与专业运动两大竞争门派。体育运动产品的进一步细分，吸引了各大国内外品牌开始参与细分市场的竞争。进入中国市场的国际品牌有耐克、阿迪达斯、锐步、美津浓、彪马等，国内又有李宁、安踏、特步、别克。尤其以福建晋江为首的众多小品牌及登山装备、户外装备等专业运动品牌更是以着强势的竞争势头抢夺着每年300亿市场需求的体育用品市场。其三，中国运动产品的消费者也发生了极大的变化，康威对此缺少准确的研究与判断。消费者不再满足仅在运动状态中消费运动产品。以往消费者只会在体育比赛、健身过程中穿着运动服饰或运动鞋，逐渐自主体现在每时每刻的日常运动、工作生活中。特别是做为运动品牌，在向消费者诉求独特的品牌主张时，以不同的品牌内涵，甚至特别的运动生活方式及精神载体来进一步满足消费者的心理需求。康威以产品为导向的行销方式已经无法深层次诱惑消费者，所以只能依靠每一季度的产品在短期内完成市场销售使命。康威品牌的市场江山已不再红通通一片，已经被国内外品牌挤进十分不起眼的市场缝隙之中。从市场销售上可以看出，其已被阿迪、耐克、李宁抛在身后，只与安踏共处第二梯队，且还在进一步下滑；安踏凭目前的市场份额及竞争势头正向第一梯队上发展；第三梯队的国内品牌特步、鸿星尔克、361度等国内品牌及美津浓、匡威等国外品牌也呈上升趋势抢夺更多的市场份额。由此可见，康威品牌问题的出现并不是突然的，如果自身不具备极强的应变能力，势必会造成“被市场与消费者逐渐遗忘”的结局，市场也只能让各大小品牌不断瓜分。康威的发展历史也告诉我们：否定进步与创新，总会引来一丝遗憾与悲伤！61656;
康威品牌如果要在未来市场中杀出重围，寻求新的生存希望，必须从行销战略上给予改观。尤其在中国行销市场日益成熟的现状下，更需要为消费者、为中国体育用品市场创造新的消费价值观念。只有如此，才可以让康威在未来为自己重新赋予一个美好的品牌身份。“大观念行销”修炼行销思想力怎样才能为康威赋予一种美好的品牌身份呢？我们认为首先应该建立在康威品牌未来发展的“思想力”基础之上。对此，我们在对康威品牌未来发展进行探索时，提出了“大观念行销”的解析方式，为康威品牌未来发展寻求出指引方向。较早时就有过“观念行销”的说法，通常是指“在日常市场行销中，品牌或产品在进行消费沟通时，为消费者带来新的消费文化与消费启示”，它以消费者和销售目的为思考中心，可以增强品牌或产品的市场沟通力。何为“大观念行销”？我们的解释是：企业或品牌在行业发展及市场行销活动当中，通过经验的总结（自身经验的总结或他人经验的总结），迅速判断与分析，形成一种思想力，用来统一企业思维方式和品牌行为方式，从而为今后的企业发展及行销活动进行思想上的控制或指明方向。它是从自身所需求的企业或品牌战略角度出发，涵盖了企业发展态度、企业判断力、市场反映能力和品牌创新能力，它也是建立在“增强沟通力”的基础上，但它所需要是品牌自身、客户、消费者三为一体的沟通方式。当然，不同的企业发展环境，不同的品牌现状，其思考方式也会有所不同。对于康威而言，“大观念行销”的意义与目的在于：通过对康威品牌现状进行科学诊断，清晰整理出康威品牌可以成就未来市场的优劣势和机会点，明确未来发展态度、行销战略方向、行销方法，最后让自己成为品牌运营的思想者！经过研究，我们首先确立康威品牌的行销思想：即，清晰认识到品牌发展的难堪现状，端正与坚持品牌进步及品牌创新的态度，寻求品牌新发展。归纳成一句话就是“18年之后，康威品牌依然需要创业”的大发展观。在此思想基础的引导下，我们又进一步明晰“品牌创业”所包含的线下行销观点。只有如此，我们才能真正做到“用行销思想引导行销观点和激励行销信心，用行销观点对品牌行销方式或执行内容进行高质量的控制、监督及改造”。否则，我们为康威所设定的未来运营思想，只能成为空话，无法形成一种思想力；各层面的品牌行销方式及执行内容，也只能是一盘散沙，无法实现行销方式的整体捆绑，最终定会导致品牌推动力的进一步减弱。我们通过对康威品牌行销进程中曾经所暴露出的核心问题点进行判断与分析，将康威品牌未来行销观点进行了科学提炼：观念一：坚持从“A”到“B”的品牌运营思维改造从中国市场营销环境的发展进程上看，分别经历了产品赢利、品牌赢利、资本赢利三个时期，国内众多优秀行业品牌也正是通过此种行销模式得到高速发展。不过从康威目前现状判断，康威一直采用的是以产品为核心的行销模式，其赢利手段还处于初级的发展状态，因为康威至今所完成的资本积累均是通过产品销售为根本原则。虽然通过十八年的积累，已有一定的品牌赢利基础，但其市场操作手法还是围绕单纯的产品、价格和渠道层面进行推进，所以康威只能通过产品的消费淡旺季、经销商卖货需求来完成阶段性工作，如果价格过高、产品不符合经销商需求，就降低自己的市场风险防御能力。 长此以往，康威在经销商与消费者心目中无任何品牌印记可言，只能单方面依托产品低价销售或促销的形式处理产品。如果迅速将行销观念提升至品牌行销层面，通过品牌在市场的高认同度、品牌高附加值的呈现，以大量产品为载体，对经销商与消费者进行最大化的激励与刺激，定可获取长久持续的高额利润。加之，随着中国体育产业内容不断丰富，尤其2008年北京奥运会的成功举办，拥有丰富历史及行业基础的康威公司注定会参与到资本运营的阵营，如果没有深入人心的核心品牌资源进行支撑，估计很难实现资本运作。特别是康威最强势竞争对手李宁已开始从市场销售利润积累转移至资本运作，更加强了康威实行行销观念改造的紧迫性。康威公司与其它广东企业同样始终保持着“务实”的创业态度，但过于务实，就等于保守，否决创新与进步。以黎伟权总裁为核心的康威公司，经过多方面的深思熟虑，开始进一步达成共识：康威必须进行由“产品营销赢利”到“品牌营销赢利”的品牌运营思想改造。如果康威对品牌进行优良改造，就能够快速从产品层面转至品牌层面，依托品牌为康威设定美好的品牌远景，同在丰富的产品基础之上，为消费者带来更多的价值服务。如此一来，康威品牌的生意就会走得更加长远！观念二：让“生意沟通体系”成就“品牌生产力”
通过“产品行销”至“品牌行销”的运营思维改造，为康威未来品牌发展指明了前进方向。但如果生意群体实现不了系统的“生意沟通”，运营商及其每部分生意个体就无法自觉性地去统一品牌运营思想与观念，更不能在经营思维上达到共识，那么每一时期的品牌推进方式得不到具体的贯彻和执行，且以此来共同促进品牌的发展进步！因为在现代品牌营销时代，健全的“生意沟通体系”就是一种隐性的“品牌生产力”。然而，事实可以证明：康威公司在每一个发展时期均很难用统一、正确的行为规范来统领营销队伍的思想，经销商更是在一种“无政府控制”下开展生意运作。由于思想不清晰、调查研究不系统、战略不明确，导致实际行销方式在短期内不断产生恶性变化，长此以往，让营销系统把握不住操作方向，只能听命行事；经销商也因此失去品牌行销的激情与信心，不再受运营商的思想控制，而独立进行区域运营，只管好自家门口事，且只以获取短期内的产品销售利润为主要生意目的。
故此，在品牌行销方向指引下，康威对“生意沟通体系”进行了相关改造，以此规范生意群体的经营行为，从而让“品牌生产力”在生意群体中得到体现：1）引导整个生意群体自觉成为“品牌经营者”生意沟通体系的健全，需要生意群体均能够够自觉提高生意合作意识，在康威公司这一核心管理者的约束与督促下，将自身价值摆放在“品牌经营者”的高度，从而让整个生意群体合抱一个信念去经营康威品牌。按运营商、营销系统、顾问公司、经销商这四个层面生意结构而言，首先是运营商、顾问公司将每阶段的战略思想、营销手段，在短期迅速向营销队伍、经销商系统进行商讨与传达，且达成生意共识，或由营销组织对经销商进行严格监控与引导，配合经销商将行销方式坚持落实到战术执行层面，或是通过营销队伍及经销商的经验总结与判断，对总部所制定计划进行建议与反馈，对康威具体行销方式起到提示作用。然后促使这种生意力量的集合，最终于作用于市场竞争和消费者。但如果出现运营商随意决策，顾问公司不能系统制定战略方式，营销组织混乱执行，经销商各自为政的情况，那谁也不是品牌经营者。在以往的生意沟通中，康威与经销商的沟通矛盾尤其突出，问题体现在“经销商不服从运营商的市场安排，让康威失去了核心管理者的身份，经销商也更丧失了品牌经营辅助功能”。当然，让经销商成为“品牌经营者”，并非是实现管理上的权力均等，从资产管理上而言，康威公司身为品牌运营商，它应是真正意义上的管理与经营者，顾问公司、经销商的进入，而是为了提高他们参与品牌经营的生意能力，通过责任均等、权力不均等的方式来对整个生意群体进行思想与行为的约束。如此一来，康威在明确其品牌发展、战略手段的情况下，让经销商及营销组织自觉地将经营角色转置成康威品牌经营者身份，且均围绕运营商的核心来进行控制与操作，每阶段行销方式固然会像流水线一样清澈顺畅。经销商总“牵着康威鼻子走”的日子不再复返；营销组织也不会再担当“只会打酱油”的小角色。2） 内部营销系统实施“三级督察制度”。康威与经销商的矛盾之所以一直存在，还来源于康威公司不能长期为经销商提供正确的行销方式，从而以便于经销商开展正常的生意经营。如果从营销管理的程序上探讨，科学行销方式的最终确认是通过“研究、研究、再研究”的反复论证过程。尤其在执行层面，需要树立一定的行销信心，且以此为基础进行“求新”。什么是行销信心？它是经过反复研究过程，形成适应自我发展需求行为方式和行销战略，体现的是企业的市场耐力，尽量避免竞争对手的干扰；什么是“求新”？它是建立在“持久市场耐力”的基础上，提高市场判断能力，根据执行阶段的环境变化，寻求更符合市场发展的对策，在核心方式不变之情况下创新行销内容。康威公司就是因为以往不能通过以上思维方式在行销上做到战略与战术的精确，才不断造成经销商对康威产生不理解，最后导致执行不配合的后果。对此，康威公司先从营销系统内部沟通进行了相应改良，并实施了“三级督察制度”，希望为每时期行销工作提供严谨、紧密的沟通方法，从而为经销商树立榜样。三级督察制度，即在市场部门、设计开发部门、销售部门（经销商系统）、零售部门（自营系统）四大块组建成的营销系统内，坚决实施基础研究、核心研究、高层检查组成的“三级督察”。辟如：涉及产品设计开发工作的，均由市场研究小组及产品设计人员进行主导研究开发，在经过详细的市场调研报告的基础之一，提出主体思路，提交由市场、开发、销售、零售四大部门主管人员组建成的智囊团进行讨论与研究，形成可研究性报告后，再由公司高层群体提出建设性意见及研究确认，最后才能进入产品样板制作程序。涉及行销策略工作的，先由市场部门进行基础研究后，提交营销总监级别主管组建的核心组织进行判断分析，给予相关建议后，整理成系统方案，最后提交公司高层群体进行决策。同时在每一项具体营销及传播工作的开展，品牌顾问公司在其中又要起到严谨的监督、引导作用，如出现任何工作方向及细节执行问题的产生，品牌顾问公司均要进行系统的方案调整与建议。“三级督察制度”的制定与实施，增强了营销系统的市场应变能力，减少了每阶段制定行销对策的失误，并在思想意识上清晰明确了康威内部各生意个体的职责与任务，体现了内部生意个体的价值所在；同时尽量避免了康威以往大事小事均由公司最高层在不严谨的调研基础上，凭主观想法就做出决策的情况。观念三： 实现品牌年轻化康威行销战略方式的转型及生意群体“沟通体系”的建全，是康威未来品牌发展的思想动力和思维方式，那么让康威实现“品牌年轻化”就是未来品牌发展中的具体行为方式，它也是康威体现行销思想力的重要因素。之所以实现品牌年轻化，那是因为康威以往所倡导的“时尚休闲”产品概念，正呈同质化发展，已经无法在品牌层面体现康威体育用品产业属性，无法进一步与竞争品牌形成品牌内容上的区隔。尤其随着体育用品消费日益成熟，消费者的消费心态及竞争环境有了极大变化，康威品牌核心价值与消费者价值观念之间更无法形成价值平衡。如果不能在二至三年内，迅速实现品牌年轻化工作目标，就很难重新奠定康威品牌的未来江山地位，毕竟中国体育用品市场正处于强势发展时期，尤其市场变数极强。康威“实现品牌年轻化”的具体呈现方式就是“康威成为新运动精神的代言人，运动的流行引导者”。只有如此，康威品牌价值才能够得到准确的市场占位。那么，康威品牌具体的品牌占位方法是什么呢？经过康威公司对竞争品牌占位状况及消费者需求，提炼出“快乐运动”这一品牌新定义。“快乐运动”品牌内涵诠释：运动是一种从“无规则“到“有规则”的生活演绎方式，它应该无处不在，它可以任意发挥，代表轻松、快乐和生活的品质，更是个人精神价值的一种呈现。“快乐运动”品牌占位的提炼发想，源于现代消费者最本质的运动生活方式。改革开放时期，体育运动是一种强国富民的表达方式，各层面专业运动员及运动爱好者参与体育运动，依靠的是一种事业方式或集体责任。时至今日，体育运动由原来体育场运动变为泛运动，成为公众乐观进取的一种生活方式，特别是随着国家对大众运动的倡导，越来越多的人加入大众运动群体，以一种生活化的运动方式让自己积极面对生活挑战。更值一提的是，运动生活已经更趋于年轻化发展，尤其16-28的年轻成为重度群体,随着社会经济的逐渐发展,行为方式不仅仅只体现“判逆”与“另类”,个人价值更是呈现一种随时随地的价值创造与人生快乐。他们认为运动是展示自我、发泄自我，甚至创造自我的一种载体，可以选择是体育场、操场，也可以是健美中心、家门口，甚至选择工作、学习场所，它体现一种运动的无处不在。由此可见，消费者个人价值观念与运动心理需求正是“快乐运动”的本质体现。事实也证明，“快乐运动”这一品牌占位方式在竞争环境形成一定的品牌形象区隔，消费者对此也是极度认同。为了让康威品牌实现年轻化的行销动力更加强劲，在品牌推广进程中，康威品牌必须在“快乐运动”这一核心价值的引导下，确定易与消费者沟通的语言宣扬方式。通过调研方式与消费者进行亲密接触后，康威公司对与消费者实现语言沟通的品牌口号进行仔细推敲，最终确定“运动无界，快乐无限”这句话作为未来几年的品牌推广主题，从而最大化描绘品牌核心价值。品牌身份在于最终传播康威公司在“大观念行销”思路的指引下，康威品牌行销思想力就有了更清晰的定论，接下来要做的工作就是将这种思想力化为具体行为方式，进行有效的价值转换。尤其“实现品牌年轻化”这一工作目标的达成，需要进一步将其品牌核心价值通过市场行销线下执行细节进行合理规划，简单而言就是：如何在科学的行销组织中具体发挥“快乐运动”的品牌价值，如何将“运动无界，快乐无限”的深层内涵进行传播演绎。“赵蕊蕊”——核心的传播链系统在2003年10月，康威公司在签约女排世界冠军赵蕊蕊为品牌代言人，这也是康威公司首次采用体育明星进行品牌代言。当然，邀请赵蕊蕊为代言人，也是在中国女排获得世界冠军这一事件中匆忙而定的，其形象与康威是否吻合，是否能将代言形象与康威品牌进行有效对接，康威事先并未仔细研究过，顾问公司、营销人员及经销商对此也充满了一些疑惑。后来通过相关研究与总结，大家的疑惑主要存在于两个方面。首先，赵蕊蕊是位女性体育明星，其温柔的女性性格与康威品牌性格有所出入，缺乏一种运动品牌所具备的力量感；其二，赵蕊蕊虽然在中国女排中具有“网上长城”之美誉，但从体育项目上而言，排球在年轻人心目中的影响力不强，不如足球及篮球这样的主力项目有号召力。但事实上，既然邀请了赵蕊蕊为品牌代言人，就不可能将其抛弃，否则造成巨额资金的浪费。对此，康威公司具体研究了相关对策，制定了围绕“赵蕊蕊”为核心的传播链系统，以让“赵蕊蕊”得到最合适、最充分的代言发挥。 1） 策略为导向的影视传播2004年之前，康威公司已有数年时间未进行过任何影视传播，让康威失去了与消费者进行长期高空互动的机会，这也是康威品牌在消费者心目逐渐失去品牌印记的重要原因。康威公司围绕“运动无界，快乐无限”品牌主题，且以策略解析方式将“赵蕊蕊”融入影视传播中。影视TVC创意是这样的：赵蕊蕊与队友在训练结束后，经历过篮球场。在篮球场上玩扣篮的一群小伙子，看到赵蕊蕊后，十分不服气地向赵蕊蕊挑畔：“排球虽然打得很捧，但你能玩篮球么？”。此时，赵蕊蕊一声不响地拿起手中的排球，站在篮球场中央处，以打篮球的方式将几个排球投入远处的篮框。最后，小伙子们不得不服输，赵蕊蕊与小伙子们都敞开快乐的微笑。TVC由国际莫比广告节双金奖获得者——金釜先生创作，作品出炉后，康威公司全体人员及经销商均给予较高评价。为了让这条TVC能够发挥最大的传播效果，康威公司投入1500万元以赞助央视五套唯一体育娱乐节目《全明星猜想》。虽然只赞助半年时间，但节目影响力让康威品牌高空传播得到高频率的价值回报。《快乐运动》主题TVC是在2004年3月29日在央视正式露脸，当时恰逢康威秋冬产品订货会最后一日。在当天晚上款待经销商的晚宴上，康威《快乐运动篇》TVC播出时，全体起立报以激动人心的热烈掌声，且长久不息。高空媒体的执行时间控制在半年时间，销售旺季之后的十一月份结束，其中在雅典奥运会期间未做具体规划，原因在于：奥运会期间，诸如阿迪达斯、耐克、李宁及福建晋江众多三线品牌均会进行高空媒体抢滩行动，如果康威参与其中，传播效果必会被淹没，康威可将省下的部分资金投入地面工作，以形成高空与地面的互补。通过事实证明，康威对此所做的判断是正确的，尤其形象代言人赵蕊蕊的受伤事件的出现，更证实了这一点。2） “运动”主题促销央视高空传播的执行，为康威品牌地面推广铺好前进之路。为了达到高空与地面的有力整合，康威公司针对2004年春夏产品销售及秋冬产品销售制定了一系列促销活动，除了推进市场销售，也可对品牌推广起到促进作用。由于康威属于体育用品品牌，加之2004年属于奥运年和体育年，促销策略均围绕五一促销“乐在运动中”、十一促销“运动畅想18年”、圣诞元旦“魅力时射”，以及奥运主题的“渴望雅典”、“雅典-北京，康威梦”等一系列促销活动展开。每次促销活动的计划制定，均针对解决康威相关问题而进行，且得到相应效果：首先，促销主题尽量靠近“运动”主题。在促销内容上尽量能够与产品销售形成互动。辟如五一促销，采用“购买康威正价产品，可获价值28元乐乐包一个”的形式最大化吸引消费者，尤其精美礼品的设置，从侧面提升了康威产品的价值。还有圣诞元旦双节“魅力时射”促销，也采用运动腕表的礼品方式最大化来吸引消费者的参与力，这种“隐形降价”的促销方式是康威以往从未尝试过的。其二，增强消费者对康威的品牌情结。康威在十一推出“康威运动畅想18年”的纪念主题促销，目的在于让消费者知道，康威是已经拥有18年品牌历程的运动品牌，它在中国体育用品行业拥有无可替代的品牌地位。通过此类促销，极大唤醒了消费者对康威品牌的品牌知觉。其三，利用奥运主题吸引品牌关注。奥运前促销“渴望雅典”，促销内容为“买康威春夏产品，加38元换购赵蕊蕊签名卡通T恤，所获收入赠送女排，助女排奥运夺冠”。奥运期间促销“雅典-北京，康威梦”，内容为“累积购买康威88元正价产品，可得手机闪卡一个，同时有机会获得康威运动梦想大奖”。奥运主题促销执行，为消费者购买康威产品赋予了更多意义，同时让消费者对康威品牌形象代言人赵蕊蕊有着更深的认知。尤其，在“雅典-北京，康威梦”促销中，消费者通过邮寄梦想卡蠃取康威运动梦想大奖的方式，加强了康威品牌与消费者的互动能力，更为康威了解消费者状况掌握了珍贵的第一手资料。值得肯定的是，康威通过系列促销活动的整合，每阶段的市场销售与往年同期相比有了快速的提升，让康威品牌在消费者心目增加了更多的品牌价值；尤其对经销商及自营系统的促销行为进行有效控制，避免了以往经销商及自营系统，私自通过单纯“打折”的方式而开展促销的混乱现象产生。3）危机公关：继续爱护赵蕊蕊“女排赵蕊蕊受伤了”“赵蕊蕊不能打奥运了”的呼声在4月份开始不停高涨，后来赵蕊蕊再次受伤，无缘参与最终夺冠，这一切均让康威公司措手不及。如果不能够十分完美地解决好“赵蕊蕊受伤”事件，定会对康威今后的品牌传播造成极大的损伤。面对这场严峻的危机，如何让劣势化为优势，如何平息这场危机事件？经过康威公司营销系统及品牌顾问公司的数日深思熟虑，没有刻意回避这场危机，而采取“继续爱护赵蕊蕊”的思路，除了继续执行所制定的赵蕊蕊为核心的传播工作，并及时召开“赵蕊蕊 雅典归来”媒体公开见面会。之所以采取以上应变策略，也是基于康威对赵蕊蕊有更深的理解后，才做出的决策。赵蕊蕊身为中国女排的主力队员，一直是全队的核心和精神支柱。此次女排成功得冠，赵蕊蕊是其中最受关注的焦点之一。在经历了奥运会的临危受命、再次受伤，赵蕊蕊走过了不平凡的心路历程。对于社会公众而言，赵蕊蕊不仅仅是女排队员，更是女排的精神灵魂。但赵蕊蕊在雅典奥运会上场数分钟就下场的情景毕竟令社会公众失望。10月份，康威公司利用05春夏订货会之机，专门召开“赵蕊蕊雅典归来”媒体公开见面会，邀请全国数十家体育媒体及大众媒体记者，以通过媒体的号召力，让社会公众更加了解赵蕊蕊与支持赵蕊蕊。场面之热闹，令康威人兴奋不已。康威公司黎伟权总裁也在见面会上说出了“让我们一起来爱护赵蕊蕊”的呼声。通过这场见面会，让人们知道：赵蕊蕊没有亲自夺冠并不要紧，重要的是她一直在女排中担当着“女排精神”的角色，不仅仅只有康威会去爱护赵蕊蕊，全国人均会去爱护赵蕊蕊。同时，在见面会现场，康威公司以企业的名义为赵蕊蕊赠送奥运奖金30万元，赵蕊蕊及领队也代表中国女排向康威公司赠送由全体球员签名的排球和女排纪念邮票。“赵蕊蕊——雅典归来”媒体公开见面会由各大媒体曝光后，赵蕊蕊的形象地位再次得到提升，人们对赵蕊蕊的态度更有所改观。特别是在见面会当晚，康威品牌500余位经销商见到赵蕊蕊后，对赵蕊蕊这一品牌形象代言人，更是充满信心。“亡羊补牢”——终端管理大跃进经过十八年的经营，康威已在北京、上海、天津、广州、深圳、南京、武汉、沈阳、济南、西安、昆明、杭州、石家庄等13大中城市设立了分公司，拥有1000余家销售终端，其中近300家为自营系统。特许加盟与自主经营的结合是康威在长期市场实践中摸索出的宝贵经验，并促使康威在节约成本和扩大经营之间找到平衡点。这也是康威通过多年积累起来重要资源，其规模之宠大，资源之丰富，国内外众多品牌只能望而生叹！但从全国整体终端生意表现而言，康威终端卖场一直未能起到品牌形象推广作用，而停滞于产品售卖层面；尤其自营系统长期以处理库存为目的，不能够起到品牌形象展示的表率作用。对正处于品牌发展之中的康威而言，无疑是一种资源上的浪费。对此，从2004年2月份开始，康威公司制定了终端卖场形象的“亡羊补牢”计划，特投入1000余万元进行终端卖场形象整合。具体方法是：选择VIP客户、A类客户及自营系统中的重点终端进行全新改造。让以上终端最大化发挥品牌展示功能，并对其它经销商起到引导作用。将服装墙、鞋墙等展示道具进行第四代改造，重点客户将由康威公司免费改造，其它经销商根据销售业绩及订货量的大小给予部分赠送或全部赠送，且由康威公司工程人员进行监督改造。同时在店面外观、形象墙、灯具运用均进行了合理统一，并强烈要求经销商及自营系统的新店装修工作均按照所规定的技术要求来执行，辟如：标准蓝色彩运用、形象墙与产品展示的合理搭配、店内灯光效果等。此外，在合理规划店面形象时，必须考虑到品牌形象海报、产品POP及促销内容能够得到充分展示，最大化发挥终端影响与消费者购买的沟通机会。2004年10月，康威公司借上海体博会之机，将改造后的终端卖场搬到体博会现场，让各级经销商直接感受到终端改造所呈现出的效果，并进一步促进经销商重视终端形象、自觉维护终端形象，且理解到终端与品牌推广的重要关系。通过近一年时间不断的终端改造，康威全国终端卖场形象得到整体改观，不仅让消费者进入店面中直接感受到康威品牌氛围，更直接体现了康威运动品牌的专业形象价值。产品魅力——品牌价值的有形载体服装类产品的设计与开发一直是康威的产品优势，时至今日已经从单一产品研究方式拓宽至运动鞋、配件（包帽等）范围。康威品牌服装类（包括套装、单件装）在整个产品家族中始终占据60%的开发与销售比例，运动鞋类占有30%，配件类占有10%。这种大而全的产品架构体系，是比较合理与科学的，也是康威始终具备大品牌质素的原因。2004年，康威在此基础上对产品线进行了更深次的细分，形成品牌产品、主推（流行引导）产品、主销产品及一般产品四个层次产品，并实现其作用；同时在价格上形成高档及中档价格，从而实现整体价格的提升，适应现代消费人群的消费力。但值得商讨的是，如何通过对产品的形象包装，来进一步展示康威品牌的有形价值呢？通过康威公司市场研究人员、产品开发设计师及品牌顾问公司的多方研究，最终确定康威品牌在产品上有形价值体现方式，即“两条杠”产品形象和a+能量分驱系统技术。一、“两条杠”产品形象魅力“两条杠”发想于传统运动服装上的两条杠设计元素，在八十年代之前，国内外运动服装均在纯正色彩运用基础上缝上两条杠，当时在国内外运动场上，运动员所穿着的基本也是这类运动服饰。康威在这些年的产品设计开发中，两条杠设计元素的体现也一直占着主流位置。不过“两条杠”在行业中一直被看成“传统”或“复古”的代名词，如果继续沿这种设计思路去诱导消费，固然显得薄弱。后来经过设计人员及品牌研究人员的发想，对“两条杠”进行了概念上的提升。即，经典魅力。“经典魅力”设计理念是：“两条杠”不仅仅是复古，而是代表运动的无止境，运动的经典永恒，运动的平衡美学，以及运动的专业竞技。在此理念的牵引下，康威公司将涉及两条杠元素的产品均统一称为“康威经典魅力系列”，且分成经典型、现代型、专业型、休闲型等四大品类。二、技术核心——a+能量分驱系统服饰类产品的设计与开发一直是康威品牌的优势，但身为专业体育用品品牌，产品技术的发展不再仅局限于产品面料运用方面，更逐渐注重于产品核心技术的开发与运用，尤其技术核心在运动鞋上的运用更是发展之趋。辟如阿迪达斯a3技术（三维能量管理）、耐克SHOX技术（弹力缓振），还有其它品牌独自开发与模仿的核心技术，均预示着体育用品行业正在走着技术发展之路。对此，康威于2004年春夏正式推出自主开发的核心产品技术——a+能量分驱系统。a+技术是由康威的设计开发人员从汽车独立悬挂系统中得到灵感，因为运动的顶级展现来源于能量驱动，康威a+能量分驱系统让人在运动时，使脚部位产生的能量，进行分区管理，具有缓冲、引导和推动功能，在运动或者遇到复杂地形时，每一部分能独立工作，有效保护人体，提高运动效能。同时康威公司针对室内运动鞋、普级篮球鞋及顶级专业篮球鞋的不同运动状态和要求，又相围绕a+能量分驱系统相继推出a+air、a+archa+balance三项子技术。a+能量分驱系统的研发成功，让康威产品得到了有力发展支持，具备此类技术的运动鞋产品投入市场后，取得巨大成功，不仅令行业人士刮目相看，更在消费者面前体现了康威品牌的专业产品形象。
“运动无界，快乐无限”，经过一年时间的辛勤耕耘，康威公司按照制定目标，为“再造运动王国”历史使命奠定了坚实基础，尤其在传播推广手法上加强了康威品牌的运动属性，改变了消费者“康威是休闲服装”的品牌认知，同时重点把握与年轻人的消费互动沟通，加快了康威实现“品牌年轻化”的进程。然而，进一步提升康威品牌价值，提高康威品牌美誉度及品牌销售力，还是任重道远，因为康威曾经所受的疮伤毕竟太多。但可以肯定的是：康威再造“运动王国”不再是梦想。
