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中国白酒市场现已呈现无序竞争之态势，且空前白热化。随着新经济、新政策、新消费的变化，白酒业开始受到冲击，白酒销量的下滑与消费观念蜕变，更让各大白酒名优品牌遭受发展与生存的压力。作为中国名酒品牌，剑南春无疑也在其中奋力搏杀！2002年，自从剑南春时尚诗乐舞《大唐华章》的隆重上演，剑南春以其所贯有的“宫廷风范”而再次傲啸白酒江湖，无论市场占有率、市场销售份额、还是市场覆盖均保持增长势头，在“酒林”之中可谓“风光独秀”！尤其《大唐华章》在社会中所赢得的巨大反响，促使其突破了“文化营销”的范畴，意想不到的上升到“社会营销”的最新境界。按常理，市场营销策略的运营在品牌发展行为中主要表现在产品的渠道、终端或传媒层面，最终是为了企业或品牌利益所服务；但剑南春却不甘于将《大唐华章》停留于普通的文化营销层面，而是提升到品牌发展的最高级别——社会层面，即社会营销。因为她尽情诠释了中华民族的历史、文化、艺术与政治情节，这是《大唐华章》的重要成功思想！对于“社会营销”的概念，我们的理解是：“社会营销”不能够等同于我们在市场活动中常规运作的“事件营销”，“事件营销”只是采用某种具有时间约束的明星效应、社会焦点等来获取暂时性的轰动效果。虽然“事件营销”也需要传媒与新媒介的配合将其事件内容广泛的传播于受众或社会，但缺少“社会营销”所存在的生命力。“社会营销”却是将营销内容或品牌传播内容聚集于某种社会活动中，引起社会各层面公众的的争论与关注，并激起参与，最后形成自觉性地品牌传播行为，这其中始终渗透着社会责任、公众安全、人性文化等等，小至地方文化形象、社会形象、经济形象，大至国家政经形象与民族形象。当然，这种社会营销的最终目的也是为企业或品牌利益服务，只是她赋予品牌的是更多的社会意义、民族意义、国家意义，并可为消费者、地方民众，甚至国人带来民族尊严、国家荣誉及精神享受。相对于常规的市场营销活动而言，更具亲和性、诱惑性与持久性！《大唐华章》正是做到了这一点，它通过大唐朝文化的演绎，全新展现了中国历史文化与现代文化一脉相承的发展关系，同时在国人及国际友人面前真实反映了中国日新月异的政经形象与民族形象。借此，笔者结合个人观点整理出此案例，以与同行探讨。实施背景：来自剑南春的困惑1．运用怎样的核心品牌势力贯穿于整个品牌家族剑南春集团的主营产品中国名酒剑南春曾60余次获得国家级和国际质量金奖。剑南春被认定为中国驰名商标。随着品牌经营的深耕细作，其旗下已拥有剑南老窖、剑南特曲、剑南香、剑南娇子、剑南醇、金剑南、银剑南、东方红等近四十余个亚核心品牌与衍生品牌。虽然，消费者都知道“这些牌子”都是出自剑南春家族，但各品牌的市场定位、品牌定位、区域界定均有所不同，在剑南春“大唐宫廷酒”文化形象欠缺鲜明的现状中，剑南春品牌很难带动起其它亚核心品牌或衍生品牌的同步发展，消费者往往因为缺少大品牌力量的推动与感召而很难深入接受子品牌内涵与消费子品牌产品，就如四处散落的珠子，因缺少一条红线无法形成环环相扣的品牌价值链。加之，随着“金剑南”“东方红”等品牌的诞生，它们的市场拓展必须借助剑南春大品牌力量的深入传播才能更具市场攻击力。虽然剑南春的发展历程及文化内涵并不逊于“五粮液”、“茅台”，但在市场的不断验证中：剑南春的品牌文化及市场地位一直不如“五粮液”“茅台”两大国酒的“政治”内涵更坚挺、更赋生命力。由此可见，“唐时宫廷酒”的品牌核心有必要通过新鲜传播方式彻底根植于消费心目中，才能对品牌家族实行“捆绑”推动！2．如何将“今日剑南春”向“盛世剑南春”提升在《大唐华章》筹划运营之前，剑南春集团已意识到品牌核心思想已不能适应市场发展，需要提炼更深刻且丰富的品牌内容来支撑品牌发展，特别是品牌核心概念的提升尤显重要。然而，剑南春品牌定位与形象传播早已刻上“唐文化”的烙印，这也是剑南春之所以长期生存于市场的宝贵家底，“唐时宫廷酒”的品牌定位铁定不可更改。通过多方论证，剑南春最后从“唐时宫廷酒，今日剑南春”这句原有的核心广告语中将“今日”更换成“盛世”。虽然只存在两字之差，但意义却不同一番。“今日”一词只是说明了一个时间的概念，而“盛世”却将剑南春品牌的历史文化深入衔接到现代文化的层面；此外，唐朝是中国历史上最辉煌的时期，其政治、经济、军事都位居世界前列，其文治武功之显赫，疆域之大，境内民族之多，可称空前。在一定意义上讲，她就是中国现代和最富于活力的象征符号，无论过去与现在及未来都会对我们民族产生潜在的积极影响，同时在产品属性上传达了剑南春酒近五百年不变的卓越品质。但令剑南春感到困惑的是：“今日”到“盛世”的品牌提升，如采用常规的传播操作手法来告之受众，显得过于牵强，很难在较短时间内让受众深入吸收，但到底应该怎样的方式来推动剑南春品牌的新鲜塑造工程呢？3． 为什么总比“五粮液”“茅台”低价长期以来，剑南春给业内的印象是比较稳健的。剑南春的这种稳健，在避免了许多风险的同时也丧失了不少机会。其中“价格难以上扬”也是剑南春集团在其“稳健步伐”中无法割去的心病之一。多年来，“五粮液”“茅台”两大名酒在高端市场的价格一直高于剑南春，让剑南春在高端与中端之间游走，后来的“酒鬼”“水井坊”也让剑南春感到无所是从。特别是在今天“鱼龙混杂”的时代，越来越多的白酒品牌开始伺机攻占高端市场。身为“皇帝所饮用的御宴酒”，剑南春的压力有多大是可想而知的。剑南春酒多年的市场价格体系已在消费者心中形成定势，价格稍一变动，很可能在市场上和消费者的心里形成极大的波澜。所以，剑南春必须在合适的市场机会中，通过某种强势动力让消费者真正体味到剑南春酒真正的“王者之风”，以实现多年的“提价”计划！以上所描述内容是剑南春当时的主要困惑。显然，如果一一单独解决三大困惑，剑南春必须要经受长期的市场考验，且在资金、人力上的投入存大较大风险，尤其白酒市场的纷杂变化更不充许剑南春仓促行事。如此一来，解决问题的中心思想最终回归剑南春的品牌文化“大唐王朝”这一核心内容上，因为将剑南春的核心文化内涵在市场中得到充分发挥，所存在困惑即可挥刃而解。营销方略：兴旺“大唐王朝”为了做好“大唐王朝”这一品牌文章，剑南春又对“大唐文化”进行深入剖析与思考。首先，从“大唐文化”的市场开发环境中的表现来看。由于“唐朝”历史对中国的深远影响，唐文化已成为众多商家的追寻目标。诸如有以李白、杜甫命名的酒，有王维《相思》中的红豆酒；有“盛世唐朝”酒，甚至有人注册了“大唐”、“大唐魂”商标——唐文化的魅力喷涌欲出。它们虽然是散兵游勇，难当大任，但随着“大唐”资源的肆意开发，“大唐国酒”剑南春定会留下巨大遗憾，这无疑为剑南春带来新的市场考验其二，在剑南春文化资源及“大唐文化”的社会影响能力上来看。剑南春具有的酒文化资源可以说在中国首屈一指，剑南春是中国历史上最早有文字记载的御用白酒。在剑南春成为贡酒的“大唐”朝代，是当时世界上最强大的帝国，连很多外国人直到现在还习惯将中国人称为“唐人”，可见唐文化对世界的影响是巨大的。在品牌核心内容的统领下开发、宣传以唐文化为基础的新的酒类品牌，是剑南春产品走入国际市场的一个有力保障，也是剑南春通行世界的一张最好名片。结合剑南春品牌以上所突显而出的市场问题及“大唐历史文化”在对现代经济、文化的深远影响，这必然坚定了剑南春兴旺“大唐王朝”的决心。由此，《大唐华章》这一极具社会影响力的传播活动在此现状中应运而生。经过剑南春集团的精心筹划，特联合四川文化厅、金手指文化传播公司、四川歌舞团等相关部门与专业团体进行联合操作。全剧共分成《盛世风情》、《唐人雅韵》、《万方乐奏》三大乐章，舞台、音乐、服装、灯光等均按国内一流水准进行设计，单单服装方面就设计了50余款、500余套各式服装，色彩艳丽，飘逸流畅，堪称一台古典时尚服装秀。全剧主题不仅表现了中国传统文化精髓，且跳出古典题材融入当代的、西方的、流行的各类元素，极富现代冲击感。同时邀请享誉全国的“巴蜀鬼才”魏明伦、“中国舞台第一导”陈维亚、“中国舞台第一灯”沙晓岚、音乐家赵季平等艺苑高手联袂加盟。阵容之强大，意义之深远，可谓“盛况空前”！最终战果：圆满完成品牌“修复手术” “剑南春之夜-时尚诗乐舞《大唐华章》巡演活动”从2002年8月中旬北京站首演成功后，纵横大江南北，陆续在上海、天津、广州、重庆、成都、南京、杭州等近20座城市巡演60场，覆盖现场受众近百万人，全方位展现了以唐文化符号“剑南烧春”等盛世文明的广阔画面，讴歌了当今中华盛世的升平气象。从整个操作过程来看，《大唐华章》让剑南春品牌价值在社会大环境中进行了全方位构筑，较圆满地完成了品牌“修复手术”。其所获取的品牌利益主要体现在两方面。1．民族与政治层面在前面我们已说过，唐代是中华民族历史上鼎盛进期，唐诗、唐装、唐人街等以“唐”字命名的字符成为中华民族的代表符号，是世界认识中国、理解中国的特有载体。历史走到今天，大唐华章让我们中国人看到又一个中华民族的盛世出现了，而从唐代的剑南烧春走到今天的剑南春则见证了整个民族的兴衰历史。剑南春将一个企业，一个品牌的兴衰与一个国家，一个民族的命运和兴盛联系在一起。剑南春品牌的内涵使她代表着中华盛世。剑南春所推的《大唐华章》正代表了我们所有中华子孙的心愿，剑南春酒则又意味着让我们共同聚首一起分享快乐与成功的独特“语言”。《大唐华章》让我们再次感受到：剑南春的本身就是唐文化的延续，对白酒文化的继承与弘扬。这一系列活动也正是要表达“见证中华盛世，表达共同心愿”的深义。正由于剑南春将《大唐华章》赋于一种特殊的民族意义与政治意义，观看过该剧的艺术家们及广大观众将其美名其曰为“国剧”！中宣部、文化部、中国文联、中国作协、中央电视台的领导均出席参观了首演，并给予了很好评价。中宣部副部长李从军先生赞誉道：“好久没有看到这么精彩的演出了”，而另一位副部长胡振民先生看完演出之后则欣然写下：“《大唐华章》真国色，壬年八月动京城。秦王破阵开盛世，霓裳羽衣展华容。玄鉴放眼观世界，万方乐奏歌太平。千年再圆强国梦，今日腾飞看巨龙“的诗句！享誉全国的“剑南春之夜-时尚诗乐舞《大唐华章》”最后还影响了国家领导人。 2003年2月20日，全国人大委员长李鹏及夫人朱琳在其他国家领导同志的陪同下亲赴成都锦城艺术宫也兴致勃勃地观看了这场演出，并在现场对剑南春集团给予极高赞誉。鉴于《大唐华章》的杰出表现，国家文化部及四川省已将其列为重点文化推广项目，将会常年在国内外进行广泛推广。可想而知，一家企业所运作的品牌传播工作能够在政府部门及人民大众当中取得如此大的反响，可谓酒界一大奇观，是其它白酒品牌所望尘莫及的。2．市场推进层面随着此次巡演活动的深入，剑南春全新的品牌形象日益扎根于广大消费者心中，并促使“唐时宫廷酒，今日剑南春”这一传播概念平稳上升到“唐时宫廷酒，盛世剑南春”这一全新高度！ 《人民日报》、《经济日报》等海内外逾百家媒体自觉发表的上千篇评价报道，辐射目标受众达6亿以上，而与之对应的一个数据则是，2003年剑南春的销售收入较之上年度增长了30％以上；在国内著名网站新浪网组织消费者参与的“中国十大名酒”活动中，剑南春与茅台、五粮液均以高票入选前三名；尤其隆重推出的高端产品“金剑南、东方红”更是赢得了广大消费者的认同，即使受到上半年“非典”的影响，但从今年的市场表现来看，两大高端品牌均可达到所预定的市场奋斗目标！《大唐华章》让社会公众真实感受到中华民众感受到辉煌的中华历史，更带领我们共同见证中华民族今天的伟大复兴。这一社会营销活动的最终让广大消费者进一步认识剑南春酒了丰富的品牌内涵与品牌价值！并最大化地为经销商、消费者带来更多的信心！应该可以说：《大唐华章》在剑南春品牌或中国白酒市场现代营销史上写了重重的辉煌一笔！
《大唐华章》带给我们的启示
如果说“剑南春”是中国白酒发展历史中所遗留下的一株常青树，那么《大唐华章》就是剑南春发展史上的史诗巨著，在其“涅磐新生”的时代所做出的贡献可谓“功不可没”。整体而言，《大唐华章》这一社会营销策略在具体执行细节上做到了“天时，地利，人和”！天时，即在无序的战争中（白酒市场的纷杂时代）发现有序的战术；地利，即有效运用了自身所具备的地域、历史、人文质素； 人和，利用积滤起来的核心势力（大唐文化）通过传播载体获取社会、公众对其更新的认同、感动与共鸣，上升至社会与政治高度，最后在白酒市场的纷杂硝烟中稳夺一片大好河山。鉴于剑南春品牌此次《大唐华章》社会营销活动的暂时落幕，其中为我们带来一些启示，这也是社会营销策略所具备的几点特征：启示一：社会营销策略讲求“主题”上的独一性、排它性在我们看来，社会营销策略的制定必须建立在主题鲜明、影响深远的核心内容上，品牌内涵只有厚实紧密的历史功底、社会渊源、人文关系，才能经得住市场的筛选与锤炼，这也是我们执行“社会营销”策略成功与否的先决条件之一。剑南春品牌就是因为拥有“唐时宫廷酒”这一重要历史文化底蕴，才将《大唐华章》隆重且成功地推向在现代艺术舞台。就像剑南春在整个运行过程中，有意不将企业的名字硬附在一些传播内容上，因为剑南春可以十分自信地说：剑南春酒本身就是唐文化的一部分！启示二：社会营销策略的成功执行需要具备一定的组织形态就如企业在常规的市场营销活动中的组织结构离不开企业营销人员、各层面的经销商、零售商、消费者，社会营销策略的执行同样需要特有的组织关系。首先，需要专业团体的配合。社会营销策略的本身就是一项宏大的传播工程，需要十分科学的工作分工，其主题内容会涉及民族文化、现代艺术、体育活动、社会发展等专业领域，然而作为企业，只是在品牌或产品运营上拥有独断的操作资源，不可能具备专业的实操能力与经验，所以必须借助专业领域的人士与团体进行合群操作，企业只能作为幕后的战术操纵者。其二，需要政府相关部门的界入政府是国家或地方政治、文化、经济的统一管理者，在企业挖掘出品牌或产品所特有的主题内容，并将其注入社会营销策略中时，如果缺少政府部门的支持，就会在社会传播过程中大大减少其权威性、关注性。国内外众多企业就是因为借助了政府的“政治牌”，才得以发展壮大。剑南春集团所采用政府主导、企业投资、专业公司运作、专业团体演出的团队组合模式，就是最好的例证。启示三：社会营销策略只是企业或品牌长期发展战略中的一个组织环节要提醒大家的是，“社会营销”这种策略模式不是万能的，她只能在某一特殊的历史时段为品牌发展起到推波助澜的作用，她的运营还需要与品牌战略、市场战略紧紧联系在一起。尤其不可忽视的是：“社会营销”策略必须最能反映出品牌在某个阶段的新个性、新文化以及企业的修养与内涵，并作为品牌或产品在这一阶段的传播核心元素贯穿于其它传播分支元素。《大唐华章》遵循了这种原则，促使“唐时宫廷酒，今日剑南春”这一传播概念平稳上升到“唐时宫廷酒，盛世剑南春”这一全新高度！当然，《大唐华章》虽然已成为剑南春品牌发展历史中的厚重一幕，但今后如何将这股传播力量永驻于品牌发展之中，还需要剑南春人郑重考虑《大唐华章》这一社会营销活动后的延续。否则，《大唐华章》的成果将会很快在市场的印迹中逐渐淡去……启示四：何时是“社会营销”策略的最佳执行时机“社会营销”策略的制定与执行往往不会将传播内容硬性落实在品牌与产品的本身，不会将信息传播强加于受众，因为社会营销活动的内容始终存在着一定的“公益性”，否则会进入“叫卖式”的传播传统误区，这就会失去“社会营销”所存在的根本意义，但“社会营销”策略又不可单独执行，需要大战略的“团队协作”。故此，我们必须要结合企业或品牌的一些硬性传播内容来强化“社会营销”策略的执行效果。笔者认为以下三个工作阶段应是社会营销策略的最佳执行时机：1）新产品的上市阶段新产品的上市代表着企业或品牌的新动向与发展价值的进一步体现。如果结合新产品本身的价值信息或市场动态来进一步传播企业或品牌或产品所存在的消费价值，定会为新产品的上市推广奠定扎实根基，起到品牌与产品的良性互动效果。2）企业或品牌的成熟发展阶段品牌结束成长期之后，重点工作是对品牌的长期维护，只有通过品牌维护才可让品牌形象、市场地位立于不败之地。此时需要大量社会公关、媒介操作、产品促销等各种形象展示工作的开展，如果拥有适宜的“社会营销”策略执行，能让品牌维护工作内容变得丰满。3）品牌提升及形象新鲜塑造阶段消费者时刻都希望企业或品牌始终都为其带来消费激情与新鲜知觉，否则消费者就会慢慢远离品牌消费。如此一来，最终的结果是：企业的发展就会受到约束，市场业绩就会停滞不前或急骤下落。如果你是一个十分有战略眼光的企业，你定会有所动作，不管动作的大小都是为了品牌的新鲜塑造而努力。此时如动用“社会营销”这一操作扛杆，定会达到事半功倍之效果。最后要提醒大家的是：“社会营销”策略的执行是花大钱的传播工程，在此阶段不一定适合每个企业现状，还望我们的企业在筹划此项工作内容时必须慎之有慎！以防造成“丢了孩子套不住狼”的难堪局面！
