爱华网随着体育用品市场全方位竞争时代的到来，中国体育用品行业的游戏规则在不断发生质的变化。品牌运营商将在产品的打造上不断创新，并且注重营销体系及市场服务体系的完善，最大限度地增加产品的时尚性及技术含量，而目标消费群也将越来越成熟，很多品牌运营商不得不在产品的性价比、品牌文化塑造及分销模式上多下工夫。应该说，中国体育用品的竞争，不再是一时一地某个单独营销战术的竞争，更是企业综合实力和企业品牌的竞争，以此为依托的产品开发生产模式和营销策略的竞争。对此，来自福建晋江的德尔惠品牌，基于自身二十余年的品牌运营经验，对源于品牌本质的“运动”内涵进行了适应自身发展的注解，开辟出一条独自创新的品牌发展之路，且将其附加于每一阶段的品牌运营进程中，取得不凡之成果。尤其在2005年开春，德尔惠被国家工商总局正式认定为“中国驰名商标”，这也是体育用品行业为数不多的“中国驰名商标”。
对消费者说：运动的本身是一种娱乐
作为鞋都晋江的一颗明星，德尔惠也有它的晋江“血统”。过去20多年，德尔惠只是很短暂地涉足过国外市场，后来一直探索国内市场。“放弃具有丰厚利润的国外贸易市场，却深入不被看好的国内市场”，这让晋江同行多少有些惊异。尤其后来的“娱乐营销战略”的实施与不断成功，更让同行刮目相看。当然“娱乐营销战略”在品牌运营中的成功突显，并非企业的一时之念或误打误中，而是基于德尔惠在多年的市场经验中得出的准确判断。1）娱乐明星打天下在上世纪九十年代未，中国体育用品市场空间逐渐扩大，德尔惠在此期间一直试图利用一种新的战略方式，取得市场主动权。同时观察到：德尔惠品牌的精神核心必须围绕“体育”主题，才能更显品牌的“运动”属性（受阿迪达斯、耐克及李宁的影响）。所以在2000年，看准足球项目已经成为中国体育的主流运动这一契机，邀请曾登陆英超试训的宿茂臻出任形象大使。宿茂臻在当年的中国足坛确实红火了一阵，但他并没能成为大家所期待的足球巨星。但对德尔惠来说，这对自身品牌的定位有了一个较好的基础界定。在当时，正是各行各业品牌寻找体育明星、娱乐明星为代言人的疯狂时代。特别是大打明星牌相对集中的晋江地区（安踏请孔令辉为代表的品牌表现的相当涌跃），陷在其中的德尔惠，不管是为了短期的销售目的，还是为了长期进行品牌建设，毫无疑问也少不了一些明星的形象推广支持。既然宿茂臻不再适合其品牌推广所需，那又是谁呢？那又如何将品牌基本的运动属性其形象有序融洽于一身？后来，德尔惠公司经过对中国体育用品竞争环境及消费者进行研究后认为：从德尔惠品牌现状而言，它急需提高自身的品牌知名度，必须从竞品中急速脱颖而出。但是如果请体育明星进行品牌代言，要请就请主流项目的体育明星，国内有实力、发展稳定的体育明星实在不多，选择性不强。如果选择娱乐明星有没有可能呢？会不会担心其娱乐形象与德尔惠的运动品牌属性有所违背呢？ 最后的结论是：只有选择娱乐明星才是最佳方法，娱乐明星更容易帮助德尔惠提升品牌知名度，娱乐明星的娱乐形象也不会与德尔惠的品牌属性有何冲突，因为随着体育运动的大众化发展，体育运动将更加普及，运动的本身就是一种自我娱乐的方式。如此一来，德尔惠“娱乐营销战略”的设想有了粗略的框架。在2001年，德尔惠围绕“以校园年轻群体为消费对象”“以大众运动品牌形成差异表现”等相关定位，推出吴奇隆这一代言形象。在成为影视歌明星之前，吴奇隆曾是一名空手道运动员，吴奇隆能以其青春、动感、健康的公众形象演绎对运动的渴求，能赋予品牌新的内涵和活力，真正让人感到德尔惠“运动活力，无处不在”的魅力。这是一个重要的决策，吴奇隆成为2001年至2002年间德尔惠过渡阶段的一个重要标志。德尔惠市场迅速转型，零售市场初具规模。2003年，德尔惠再次重拳出击，将最具有号召力的小天王周杰伦收入了帐下。周杰伦的感召力、成长性以及他身上的灵性，使德尔惠有理由相信，通过周杰伦所展现的个人魅力正是德尔惠所要诉求的东西：个性。德尔惠随即打出了新的口号：“我的个性”。这四个字虽然朴素，但周杰伦那“冷酷”的形象个性，足以将德尔惠的品牌个性进行很好演绎。有感动的沟通才是深入的沟通。2003年至2004年，德尔惠围绕周杰伦及现代“新新人类”的心理特征，连续推出“N度空间”和“同班同学”的年度推广主题。尤其“三年二班”这首歌恰恰表达了“同班同学”的主题情感，这也是德尔惠再次差异化广告策略的表现。同时以“同班同学”做为产品总概念，德尔惠再次推出多个系列的青春靓丽的产品，从而达到品牌形象推广与产品推广的和谐一致。德尔惠选择代言人是根据品牌的定位（产品定位、消费者定位、市场定位）来考虑的，调整代言人也是根据需要而非有盲目更换。之前德尔惠没有品牌，没有知名度，没有影响力，选宿茂臻后有了；选择了吴奇隆，因为他符合产品定位。当时德尔惠的重点放在休闲运动鞋上，所以由体育重点转到了娱乐重点。到了2003年，德尔惠无论是知名度还是美誉度都有了质的飞跃，需要有更强的代言人与之同步，这样才能飞跃，而产品定位没有变，因此选择周杰伦来提高冲击力。在品牌形象上，德尔惠不想采用很多同行那种用二流明星的“寂寞轰炸”，而是要用“大腕”来一场重磅出击。今日的周杰伦红得发紫，光芒难掩，起用周杰伦收到了预期的效果。2）娱乐、体育载体推广双管齐下在品牌推广上，德尔惠也和其他厂家面临着同样的困惑，那就是推广渠道的老化，CCTV—5成了公认的“运动鞋频道”，厂家感受的是一份“别无选择”的尴尬和无奈。2002年，德尔惠尝试规避“体育”的局限，围绕代言人形象及推广主题走上娱乐载体路线，在《娱乐现场》、《娱乐新闻网》、《娱乐无极限》、《同一首歌》等栏目投放广告，效果颇佳。德尔惠认为，晋江鞋业在广告投入的量上并不算高，44家品牌投央视，一年2个亿的投放量，数字并不惊人。而关键的问题在于，各品牌在某一频道时段的盲目集结。德尔惠要做的就是在媒体选择上与同城兄弟错开。在品牌推广上，德尔惠重点研究竞争品牌的操作手法，总结公司原有经验教训，策划有别于其他品牌的推广手法，确立自己的差异化。德尔惠以“体育”和“娱乐”两种推广路线形成互补，分别在中央五套，中央三套、湖南卫视、东南卫视、光线传播的体育新闻及娱乐栏目进行高频次重点投放。市场信息反馈表明，德尔惠运动品牌的娱乐战略方式不仅迎合的年轻消费者的消费心理，品牌知名度、品牌购买度及品牌美誉度不断直线上升，也从根本上逐渐掌握了市场主动权。对市场说：运动的价值时刻呼唤流行
德尔惠认为，要做一个强势的公司，就必须有自主开发的能力，就必须在开发的节奏上比对手快一步，必须创造流行。因为只有不断创造流行，才能主动引导消费。对此，德尔惠很有信心：世界各大体育用品品牌都在中国生产，有的还在晋江生产，因此也可以说，中国的制鞋技术并不落后。
在产品开发这个基本面上，德尔惠是一丝不苟的。设计开发需要庞大的投入，而且从趋势看，这部分的投入在公司成本中所占的比重将越来越大。2003年，德尔惠引进韩国、台湾的设计师，成立了庞大的设计开发队伍，目前在国内仅次于李宁公司的鞋业开发设计中心已经建成。从耐克生产基地引进了整个团队的设计阵营，开始进行套楦开发，材料、工序、设备都和耐克一样。而设计师的引进方式在晋江地区也是独一无二的，以往引进设计师，都是进一两个，但整个公司的流程都和他们不合拍，根本没用。现在，德尔惠把整个工作组引进来，版师、设计师、成型、模具、杂工，甚至包海绵、刷胶的师傅都包括在内，这是晋江鞋业的一个创举。楦形是鞋的灵魂。以往，晋江鞋都是拉帮开发，没有自己的楦形，没有核心知识产权。今年德尔惠新建了生产车间，从欧洲引进了成套的流水线（新的流水线的长度就有120米，而以往国产或半国产的流水线长度才80米）。德尔惠定位是中档鞋，套楦生产提高了舒适度，但产品价位没提，这主要是为了满足高端顾客的需求。一年四次定货会，每次定货会，德尔惠基本上都推出了300多个版，而实际开发的款式是这个数字的5倍。也就是说，这300多个款式是从1500个款式中筛选出来的。2001年，推出“街头酷火”系列；2002年推出“都市魅影”系列；2003年，德尔惠全力推出新开发的“N度空间”系列，新产品在产品配色、生产工艺、品味品质、价格等方面已经得到了广大经销商、零售商及消费者的好评，市场销售业绩得到了进一步的提升。不过在产品组合上。按以往，德尔惠还是以运动鞋为主体产品，在产品架构中，除运动鞋之外，会拾配一些运动服装和运动器材，目的在于营构体育用品店。但是运动服装和运动器材只是一种摆设，没有产生实际的销售，尤其在服装方面的设计与开发能力十分薄弱。为了根除这一弊端，德尔惠对原有产品结构进行了战略性调整，组建了服装部，高薪聘请专业服装设计师，在运动服装及体育器材上大下工夫。目前，德尔惠已经在鞋类产品、服装产品及相关体育器材方面形成了合理的架构方式，且能够适应市场的发展需求。同时，为了更优良体现德尔惠品牌在流行层面的前瞻性，德尔惠利用“中国运动鞋设计大奖赛”等交流平台获取更多的流行信息，从而利用自身产品的专业技术与流行性不断引导行业产品的创新和进步。对自己说：谨防失去“运动者”的双眼
德尔惠公司总经理特别助理何苦这样理解:德尔惠是一家集生产开发与销售于一体的企业，其德尔惠品牌不遵循“常规”，走娱乐路线，也渗透一些无耐之行为。企业是需要精神内涵的，体育精神正恰当迎合了运动品牌的特质。如果娱乐明星的光芒盖过了体育明星的同时，也遮住了运动鞋的运动本质。娱乐明星掩映下的运动鞋市场实际上是一场为了销量的战争，并没有达到品牌战争的级别。中国的体育明星其实也不少，不过缺的是像乔丹、齐达内这样的体育巨星。对稀缺资源、顶端资源的争夺是一个企业竞争力的体现。目前，国内体育两颗最亮的明星姚明和刘翔，已经成了国内商家争夺的对象，但在体育用品领域，他们都落在眼疾手快的外国品牌手中。细心的人可以注意到，2004年下半年，德尔惠对广告语做了别有意义的修正，就是将“我的个性”改成了“运动个性”。德尔惠一直没有放弃为打造体育品牌寻找精神支柱。在聘请体育明星出任代言人的同时，德尔惠始终一直注重品牌和体育运动的结合。早在2000年，德尔惠就开始赞助国内的各项体育赛事。从专项的田径运动赛事到CBA篮球联赛，从全国青少年网球挑战赛到2004年场地越野汽车巡回赛，德尔惠已经在体育赛事的推广上担当了重要角色。目前，德尔惠已经完成品牌积累进程，曾经采用的“娱乐营销”的战略与战术是德尔惠曾经与现在的营销手段，在下一步最终要集中回归于体育的专业精神核心部分。据了解，企业已经开始着手此方面的工作。因为到那时，专业体育运动开始成为德尔惠品牌传播的一个重要渠道，甚至成为主渠道。当其他品牌还在纠缠于时尚运动、运动时尚的时候，德尔惠品牌已经和体育运动贴得越来越紧了。
（完）
