做了多年营销,所谓市场定位、品牌定位、产品定位,甚至竞争定位、价格定位、渠道定位等等,作为营销的发端,是成熟的消费品营销的基本套路。
由于消费行为的不同,服务业营销有别与快消品。国内中小服务企业的定位式营销处于探索阶段。
一、市场定位
消费品可以依据群体的理性与感性需求、人口统计特征、心理因素、行为特点、地域等因素细分市场,分析目标市场的容量、竞争、可达到性和收益性等,确立市场定位。如家具的年龄、收入、偏好、区域等的定位,洗发水的功能及感性差别需求定位等。中小服务业如医院、餐饮、培训、商店、学校、装修、运输、旅游、个人护理等等1、地域性限制由于服务属于过程性消费,不能保存和分配,服务业一般受地域的限制,一旦服务的场所确定,在市场定位上也就没有地域的回旋余地。2、需求的差异性如医院、商店、运输等,不同人口统计特征的群体对就诊和购物过程中,呈现并不明显的差异,特别是对社区服务机构提供的服务。但对购买的服务内容也呈现差异,如餐饮的菜式和环境,培训的课程等,可以服务内容和环境结合人口统计特征进行市场细分和定位二、品牌定位消费品可以依据目标群体的理性需求(如价格、质量、服务等)和感性需求(如创新、活力等),确定品牌定位,致力于建立相应的品牌形象,当品牌形象与消费者偏好形成了比竞争对手有更强的共鸣时,定位取得成功了——更多的销量和可能的更高忠诚度(如果兑现了产品和服务的承诺),如海尔的质量、三星的创新。服务业在品牌定位上是可以运用消费品的成功经验的,消费者受其人口统计特征的制约或影响,对服务的价格、质量、效率等理性因素和服务的专业、形象、个性、品格等感知和体验因素,是有差异的。如国美的低价、UPS的守时等三、产品定位消费品的产品定位,指与产品的实体功能有关的选择,如洗发水的去头屑、香味和包装,产品定位必须与市场定位和品牌定位相切合。服务业在服务品种和服务流程(细节)上也可以设计不同的组合满足不同的需求,扩大服务群体。如医院的牙科和脑科。四、需要改善的定位——品牌定位
服务业,特别是中小服务企业,在品牌定位方面一般要弱于市场定位和产品定位,也远不如消费品的品牌运用。1、消费者品牌偏好研究消费者对服务的理性和感性偏好研究2、消费者行为研究消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、接受服务以及经验来满足自身愿望与需要这一过程的研究3、消费者价值研究消费者的现实经济价值和潜在经济价值4、竞争选择研究与竞争品牌相比,品牌价值与目标群体偏好的预期切合程度,目标群体放弃竞争品牌,选择目标品牌的可能性研究通过以上研究,得出有价值群体的对品牌及实现过程的偏好,依据企业能力确定品牌定位,并依据品牌定位执行传播和服务。
黄向平,恒业咨询(www.henye.com)高级顾问,致力于中小企业的基础管理和策略改善