爱华网在服装品牌的发展中，到底是设计重要还是营销重要，这是一个服装实战中必须正视的问题。如何树立正确的服装营销观念，并用来指导服装品牌的建设，是服装企业首先要解决的问题。中国服装企业营销观念和操作的偏差和低水平能够是制约中国服装品牌发展的关键，因此我们非常有必要来厘清服装营销的观念，把握设计与营销的辩证关系。 一、 曲高和寡少人追——以设计为中心的服装品牌思维
由于服装的流行性，注定了服装产品的不断变化，也就意味着需要不断进行创造和设计，因此，设计无疑是重要的，乃至于很多品牌的创始者就是设计师，杭州女装多数品牌的老板就是设计师出身。正因为如此，设计被放到服装界无以复加的地位，业界广为流传着这样的认知：设计是品牌的灵魂。而在众多中国服装企业，营销则只是服装品牌的陪衬，只是充当着促销的角色。这就是以设计为中心的服装品牌思维。
在这种服装品牌思维中，设计被看作是服装企业的主导，设计部门凌驾于其他部门之上，而营销则被局限在推广促销已经设计制造出来的服装产品上。销售的不畅往往片面指责营销部门销售的不力，而没有认真审视设计是否符合市场消费群体的需求。
毫无疑问，绝大多数设计师没有受过营销相关的商业训练，设计师的专业设计技能鼓励设计师从内心出发，象创作作品一样进行服装设计，更多的体现设计师本人的风格。设计师很少能够考虑推出的市场时机以及成本问题，因此导致许多服装设计不能吻合市场需求或者设计难以实现。有些美轮美奂的服装设计可能会获得大奖，但是却不能为市场接受，所谓的叫好不叫座。
以设计为中心虽然偶尔能碰运气推出若干畅销服装款式，但依赖设计师的技巧和直觉来满足消费者，失败率实在太高。
二、淡然无味谁人问——以顾客和利润为中心的服装品牌思维
服装是典型的个人消费品，个人之间的种种差异导致了消费者对服装需求的千变万化，因此，顾客才是服装的最终决定者。因此，设计师的想法不重要，消费者的想法才是被关注的焦点。这就是营销人员所持的想法。在这些企业里，营销被看作是营销的中心，营销部门主导一切。营销人员对设计师指手画脚，声称只有他们才真正了解消费需要什么样的设计。因此，营销人员认为唯有顾客和利润才是服装品牌的中心。
在这种思维主导下，设计师要根据营销部门市场调查得到的资料进行设计，并根据成本进行限制。市场流行的才是好的，甚至营销人员鼓励设计师到服装零售店去，模仿抄袭其他品牌的设计款式，唯一的理由就是这些款式在市场上受顾客欢迎。
跟设计师不同，由于缺乏设计训练，营销人员只会考虑顾客的想法以及成本的控制，他们通常不了解设计的美学层面，也不了解服装产品开发的许多品质层面。因此，他们即使了解消费者的想法但是却无法把握消费者对设计的具体要求。但是由于营销人员对设计的控制力量过于强大，因此极大的限制了设计师的创造力，过于强调市场受欢迎作为标准来限制设计，虽然有时候有效，但是往往使设计落于平庸，设计淡然无味，长期来看，却是未必会受市场认可。
以顾客和利润为中心虽然合情合理，但是以此来限制设计，则要从同质化如此严重的服装市场竞争中脱颖而出，真是难上加难。
三、浓妆淡抹总相宜——真正的服装营销：同时高度关注设计与顾客和利润并相互协调
无论是偏向于设计还是偏向于营销，其实都难以把握住服装品牌发展的关键。片面以设计为中心，容易忽视消费者的需求，甚至会陷入对服装产品的迷恋，形成所谓的“产品近视”。长此以往，很容易使服装产品偏离市场，服装品牌失去生存的空间。而完全由营销控制设计，则只能被动的接受顾客的需求，永远只能跟在市场的后面走，服装品牌也很难形成市场的优势。事实上，在服装产品没有出现在消费者面前时，就算消费者本人也无法知道自己到底喜欢什么，而且消费者对服装的喜好一直在变化。消费者有可能在欣赏服装秀中，可能会宣称不喜欢某个款式的服装，但是当他试穿或者知道别人接受之后，也变得喜欢这个款式的设计了。所以一味的被动迎合并不是一个好的市场策略，服装消费的特点是消费者的需求一定程度上是可以进行引导的，好的服装设计能够引导市场的需求。因此，必须给设计师足够的创作空间。
可见，服装设计与营销实际上是一个孪生姐妹，是不可分割的整体，是相互依存的，设计与营销的配合才能造就服装品牌。因此必须处理好设计与营销之间的关系：
1、必须同时高度关注设计与顾客和利润。设计以及顾客和利润都是服装品牌的关键驱动因素，二者缺一不可。如前所述，设计是服装品牌市场领先、风格率先的关键，设计的明显特色决定了品牌的特征，是消费者识别购买品牌的首要因素，因此必须重视设计的创造性、开创性，从而形成服装品牌的鲜明风格。而顾客则决定着服装品牌被接受的程度，惟有关注顾客，无论是创新设计还是模仿性设计，都必须取得顾客认可才有意义。同时，顾客的细微变化也成为设计创新的来源，因此，长期关注顾客需求的变化趋势，使服装品牌保证正确的方向。
2、在设计与营销的关系中，营销是设计的基础并促进设计的创造。服装品牌最终是未消费者服务的，因此，是否被消费者接受是检验服装设计成功的唯一标准。因而，服装品牌必须始终把握目标消费者的动态，作为服装产品推向市场的基础。比如，营销人员可以为设计师提供顾客对服装尺码需求的资料，可以为设计师提供顾客在面料喜好、款式喜好的一些趋势分析，可以为设计师提供社会文化变迁对着装的心理影响等。营销人员应该是顾客喜好的传播者，但是不能提供具体款式的建议来束缚设计师的创造。为了能够跟设计协调起来，更好的将顾客信息融入到设计师的创造中，营销人员需要正确认识设计在服装品牌中的角色，需要获得一些设计审美的知识，并且了解顾客需求不是仅仅去适应，顾客需求很能够引导和创造。并且在每一季服装推出后，与设计师一起观察消费者的方应，从而积累对消费者需求的洞察力，使设计越来越吻合市场，从而赢得市场。
3、设计与营销中，设计是实现并引领顾客需求的关键。服装发展到现在，基本的遮蔽御寒等物理功能日趋淡化，而美化和修饰等社会功能逐渐成为主导，这就决定了服装消费的文化意义。因此，服装一定意义上又是一件艺术作品，所以，服装设计必须能够不断满足消费者求新求变的心理。由于服装的的文化消费特点，因此消费者需求其实是不明确和难以捉摸的，所以设计天然具有创造性的特征，必须保证设计师一定的创造空间。设计师的创造能力越强，服装品牌的个性就越强，在市场上的差异化特征也就越强。因此，设计一定程度上是能够引领市场需求的。但是，设计师的设计必须建立在对市场的理解基础之上，服装设计既是艺术但又不能完全超脱，它必须是被消费者接受的艺术。在欧美，设计师设计出来的服装必须根据真人模特试穿进行细致修正之后才能成型是很有道理的。设计师也要跟营销人员协调起来，要能够消化营销人员提供的市场和消费者资料，透过种种市场信息，经过具体的款式设计来承载消费者的需求。设计师也需要接受关于市场、营销的普及训练，逐渐形成市场意识前的设计师，从而能够创造性地把握消费者的需求及社会文化的变动趋势，融入到服装的创造设计中，使设计越来越能为品牌增添优势。
由此看来，服装品牌中，要同样高度重视设计和营销，它们是服装品牌的两个引擎，高度协调的设计和营销，才能够造就真正的服装品牌。
陶云彪，资深品牌营销策划人，杭州帕雷托营销策划机构策划总监，浙江工业大学经贸管理学院营销讲师，为数十家企业进行过营销策划、咨询、培训，积累了相当丰富的行业经验。电话：0571—88032612，13958072842电子邮件: [email protected]
