爱华网“三流企业卖产品,二流企业卖品牌,一流企业卖标准”
这是在传统产业的范畴内，人们对品牌的认知。重视品牌成了经济的发展和成熟的必然趋势，对于企业来讲，品牌意味着消费对象对产品和服务的依赖，以及更强的市场竞争力和价格优势。
动漫产业追求的是注意力经济下的眼球效果，品牌的意义怎么强调都不为过，站在品牌的角度，国内动漫产业有以下几个特点：一、动漫卡通产业属文化产业，做的是形象和品牌，企业和产品的核心价值内涵就是品牌，品牌对于产业发展和企业的竞争极其重要，笔者曾同圈内人论及国内动漫企业的核心竞争力时，曾提出优秀动漫企业的核心竞争力应该是指∶有效执行力下的强势品牌；二、产业处于启动期，不存在真正意义上的强势品牌，更谈不上品牌标准，现有品牌的内涵非常单薄，生命力非常脆弱；三、动漫企业的品牌主要包括公司品牌、产品品牌(动漫卡通形象)及个人品牌，就其价值点而言，产品(动漫卡通形象)是品牌链上最闪亮的明珠；四、品牌的是有生命力的，它需要不断的创新和维护。
世界著名广告公司扬·罗必凯公司的“品牌资产评估”系统（BrandAssetValuatorBAV）是用来衡量品牌健康程度、建立和管理品牌的一个工具，本文将扬·罗必凯公司的“品牌资产评估”系统（BrandAssetValuatorBAV）作为看问题的一个视角和标准，以国产动画形象蓝猫作为考量对象，全方位分析和评价三辰蓝猫的品牌价值和未来发展。
三辰蓝猫对于中国动漫产业最大价值在其对行业产业化的推动，但是品牌经营却不是很成功。三辰公司给人的整体感觉是，善于打天下而不善于守天下，创造品牌的能力强过经营品牌。将其作为研究对象，有很强的参考和现实价值。本文立论力求中立、客观、公允，希望能给到产业参与各方及企业的管理者、投资方一些启发，同时，也期待借此“鄙砖”引出更多方家的“美玉”来。
BAV系统将品牌的差异性(Differentiation)、相关性(Relevance)、尊重性(Esteem)、认知度(Knowledge)等方面作为建立品牌的四个支柱(如图所示)，其中差异性和相关性构成品牌强度，尊重度和认知度构成品牌地位。差异性主要指品牌的独特性和不同之处，相关性则是指品牌对于目标消费群体的适合程度，而尊重度即我们常讲的品牌的美誉度了，认知度即知名度——消费者对品牌的了解程度。
品牌强度
差异性是竞争对手为蓝猫品牌设置的价值提升的天花板;
前无动力,后有追兵, 品牌惰性导致差异化缺失,潜在的领导品牌逐渐失去先发优势
相关性:低龄化和农村化已经决定了品牌价值和定位.
差异性
“差异性”是建立品牌的核心和基础，主要有三个组成部分———与众不同、杰出特征、独一无二。在独树一帜方面，蓝猫正在逐步失去它的优势；同时品牌内含的杰出风格也出现消退，而这是消费者愿意出高价格购买该品牌产品的重要因素，三辰蓝猫品牌正在趋于平庸和简单，“大路货”的特征在增加；在品牌个性方面，它最初的那种“独一无二”的原创精神正在消减，品牌诉求上也不够清晰。
时下，买方市场的格局已经形成，面对同类产品及服务的竞争，品牌的差异性可以转化为产品的定价能力和利润率，差异性丧失后，目标消费群体在选择产品和服务时，价格会成为主导性因素，近年来国内白色家电行业此起彼伏的价格战是差异性失位后的最终体现。
蓝猫自创立时品牌的差异性比较独特，无论在终端消费者还是产品营销通路，这种差异性会促成品牌的认同及交易的形成，但三辰没有把握住历史赋予的良机，百尺竿头，更进一步，相反，内部经营管理及其它因素如创始人的出走等外在原因的影响，蓝猫的品牌化建设处于停滞状态。主要体现在：一、蓝猫形象在形成一定的品牌影响，即形成事实上的准领导品牌之后，没有进行有效的品牌维护和价值提升，相反，依然停留在原有粗放型经营模式上和粗放型品牌经营上，但市场格局及目标消费群体都在变化，同时，与公司有关的负面消息倒经常出现——这些曝露的问题只是冰山一角，如果处理不好，任何有关品牌建设的努力都会付诸东流，这就是打江山易，守江山难的意义；二、跟进品牌对三辰蓝猫品牌形象的侵蚀，作为同出自湖南长沙一城的品牌，就出现包括蓝猫、虹猫蓝兔、山猫在内的”三猫”，作为动画片，以独特形象取胜的卡通形象，塑造独特性和差异性的取向是要强过同质化的，但同城另两猫的存在形成事实上的同质化。
在合法经营的前提下，跟随和模仿策略也是一种有效的手段，在这方面也有成功的案例，虹猫蓝兔、山猫的“搭便车”的战略选择有一定的可行性，但对作为先行者的蓝猫品牌，同样以猫作为主角，同样以低年龄儿童为目标受众，过强的形象关联对品牌差异性和独特性造成的伤害是相当巨大的。另一方面，“三猫”目标客户群体来自于8岁以下的儿童，他们对品牌VI(视觉系统)等要素的分辨力要弱过其它受众，这就更加强了跟进品牌对蓝猫的冲击。
相关性
相关性是指品牌对于消费者的适合程度，蓝猫体现在品牌的相关性上主要呈两个特征，一是低龄化，二是农村化，作为品牌的经营者，三辰在品牌相关性“定位”方面，低龄化应该是一种主动性选择，在目前国内青少年被日韩盗版动漫画完全“洗脑”的前提下，走低年龄段的动画，的确是不错的出路，但“农村化”肯定是制作方不曾想到，也是最不愿看到的，年轻一代在动漫画消费和选择上，远远超出了目前国内动漫画产业的制作水平，“农村化”和“边缘化”这不仅仅是蓝猫一家的苦痛，也是整个国产动漫画产业共同的痛苦。有一个参考标准可以说明这个问题，蓝猫的特许经营商绝大多数集中在中西部地区及内地的地市级以下的城镇，其幅射区域以城镇和广大农村为主。
以上两个特点已经决定了在品牌的核心消费群体，可以借用一个专业名词——标准受众——来描述蓝猫品牌的相关性：中西部地区地市县及城镇的8岁以下的青少年。
低龄化、农村化两个特点对蓝猫品牌的负面影响有：
一、标准受众决定了内容和模式的可复制，从而激化细分市场的局部性竞争，市场的容量是既定的，过多同质产品会淡化品牌含金量，结果是合作方特别是特许经营商、广告商、形象授权方分化和弱化。这样的道理从有电视湘军之称的湖南影视节目内容制作可以看出,当年“玫瑰之约”、“快乐大本营”等娱乐节目火爆时，全国各地都出现这种换汤不换药的同类节目，后来者的行为釜底抽薪，分化的这些品牌栏目的收视人群和广告客户，淡化了品牌的强度。
二、目标细分市场的含金量对产业链延伸的影响。蓝猫的“标准受众”是一群的购买力相对比较低，家庭消费能力处于弱势的细分市场。似乎没有哪个广告客户愿意在没有多少收入、没有太强消费能力的低龄人群中投入太多精力。
三、目标消费群体定位的非主流已经决定了品牌的非主流。动漫卡通品牌可以作到老少皆宜，大小通杀，象国际知名品牌加菲猫、HELLO ＫＩＴＴＹ等，但蓝猫品牌从一开始就扼杀了这种目标人群的延展性，所以从这个意义上讲，蓝猫品牌只能成为即定人群的窄众品牌。
差异性与相关性关系
差异性形成考虑，相关性形成尝试，如果品牌的差异性高于相关性，那么这个品牌就是健康品牌，在这种情况下，由于品牌具有的独特性，以及在市场上的不可替代性，使得品牌拥有成长为强势领导的潜力和空间；如果情况相反品牌，品牌的相关性高于差异性，这意味着品牌有向大众化发展的趋势，这种趋势意味着品牌的独特性逐渐消失，使得价格成为影响购买的主导因素，进而影响企业的定价能力以及企业的利润率，从差异性和相关性分析，蓝猫品牌已经显现颓势。
品牌地位
高认知度只是蓝猫品牌的基础，但不是必杀武器
尊重度的不足显现出品牌危机，品牌的可持续发展成为蓝猫的现实问题
就品牌的差异性、相关性、尊重度、认知度四个方面，蓝猫在认知度上是做得最好的,是其最有优势的，认知度是指消费者对于品牌的了解程度，在目前国内动漫画内容严重缺失的情况下，一千多集动画片的制作及一千多个电视台的播出，铸就了蓝猫的高认知度和影响力，也奠定了蓝猫国内第一动漫卡通品牌的地位。
要奠定一个知名品牌的地位，仅仅靠单纯的高认知度是远远不够的，品牌是一个多层次、全方位、有生命力的复合体，高认知度只是强势品牌诸要素中的一个方面，在西方企业发展历史上，有许多品牌有非常高的知名度，但是一样的走向没落和沉沦，除了本文前面论及的差异性和相关性等方面，这里有一个品牌的尊重度的问题，即我们常讲的品牌的“口碑”。
尊重度主要指消费者对于品牌的好感和赞誉，品牌美誉和尊重度就像一只无形的手，在顾客的消费决策过程当中具有强大的心理牵引力，对消费者消费心理定势的形成具有决定性作用。品牌的高认知度可以通过铺天盖地的广告轰炸和精心打造的恶意炒作来完成，象前几年央视见光死的“标王”，再又如无处不在的“恶俗广告之王”脑白金都是很有代表性的例子。但品牌的美誉度并不是一朝一夕能够建立起来的，正如西方有句谚语“一代可以产生一个富翁，三代才能培养一个绅士”，品牌的尊重度体现在细微之处，如企业的社会责任感、对投诉客户的态度、公共关系、商业信用、售前和售后服务态度的一致性等。在这一点上，三辰蓝猫身上没能看到真正的现代化企业的专业体现。
如果美誉度高过知名度，就意味着目标消费群体，对于品牌具有一定的好感，并且有进一步了解的愿望。而如果情况正好相反，消费者对于一个品牌的了解程度高于喜欢程度，这就是品牌危机的前兆，目前三辰蓝猫就是处于这种尴尬境地。
蓝猫品牌的出路:
差异性和尊重度是蓝猫品牌的短板, 蓝猫品牌提升的重点应在重塑差异性和提高尊重度上。
动画片只是提升知名度的一个手段，从边际成本上考虑,并不是越多越好，三辰要做的是在控制成本的基础上，在品牌的各要素及产业链的整合上多下功夫。
无论大家如何批评指责，三辰蓝猫仍是国产动漫卡通形象的第一品牌，就目前国内的市场效果来看，蓝猫还具备相当的市场优势和品牌影响力，产品和品牌的惯性还会产生作用, 但正如古人所讲“学如逆水行舟，不进则退”，品牌也是一样，如果不创新，不变革，只有死路一条。
综合各方面因素，笔者认为，蓝猫的品牌要升华，有必要从以下几方面着手：
一、改变粗放型的产品和企业经营模式，理顺产业链。蓝猫的教育路线、动画艺术制作水平以及粗放型产品经营和企业经营思路，这些方面都备受行内人士垢病。粗放型、大规模生产在即定的历史时期是有效果的，但随着竞争的加剧，市场的成熟以及国外强势品牌和产业巨头的进入，这样经营方式是没有出路的。
二、调整品牌运作模式，走精细化的路子，加强品牌的监控和管理是当务之急，也是根本。动漫卡通品牌因为其衍生性是要与多家企业联合的，所有品牌管理也就显得尤其重要，以蓝猫“保健品事件”为例，虽然事件的起源不在三辰方，但作为品牌的授权方及最大的股东，完全推托甚至置之事外的的姿态是没有说服力的，而且，最终最大的受害者还是三辰公司苦心经营的“蓝猫”品牌。另外，在“蓝猫保健品事件”中，作为品牌拥有方的三辰公司危机公关意识和策略表现得极不专业。
“问渠哪得清如许，惟有源头活水来”，如果品牌的监控和管理的意识和策略的问题不解决，要想蓝猫的品牌再上层楼，那只能是痴人说梦。据称蓝猫的思维是“先发展壮大、再规范管理”，现在已经到了规范的时候了。
三、重塑差异性，提高尊重度。经济学的“木桶理论”告诉我们，容积是由木桶最短的短板决定，差异性和品牌的尊重度是作为蓝猫品牌四要素中的短板，蓝猫品牌如果想在品牌内涵和深度上有质的变化，必须从这两个最弱的地方着手。
四、改变产品策略和营销策略。产品方面，改变过去那种以量取胜的产品模式，笔者个人认为蓝猫剧场版是一个不错的选择。从投入和产出比来讲，产品及其品牌有一个边际效益递减的问题，并不是动画片做得越多越好, 真正的国际知名品牌并不一定需要通过几百甚至上千集的动画片来支撑(注：笔者一听说国内哪个动画片要拍上百集就比较紧张，多就意味着高成本，高投入，高风险，就意味着粗制滥造)，真正的品牌在于维护和提升附加价值，特别是象蓝猫这样，在已经具备相当品牌知名度的基础上，再去用“剪刀”来支弄受众，有点得不偿失。
市场营销有一个“聚焦原则”，企业如果产品太多，精力会被严重分散，每个产品都投入精力去打理，哪个都很难打理好，在蓝猫的发展中，战术和技巧被过多地强调了，这表现在快速的冲锋式的市场策略上，但结果却是消费者既看不到它的优势产品系列，也看不到其品牌内涵。
五、蓝猫品牌未老先衰，已经具备了不可逾越的天花板，对于三辰企业本身来讲，蓝猫不是唯一的选择，可以考虑多品牌战略。三辰拥有相对的资金、人才、模式、管理、技术、品牌、渠道等优势，在此基础上，再去打造一个其它品牌相较其它企业成功的可能性还是比较大的，三辰公司也可以在蓝猫品牌的基础上，做一些品牌延伸，这一点该公司好象有所动作了。
另外，在品牌方面，蓝猫不是榜样也不是方向，蓝猫是独一无二的，是特定产业背景和市场发展中的特殊产物，没有代表性，各企业应该因时而变，找到一条适合自己的品牌之路。
本文发表于《动漫产业资讯》2005年7月号
（作者慕涤生，上海漫唐堂文化传播有限公司（www.tangtang.com.cn）董事总经理，证券、传媒、广告等行业多年从业经验，曾策划执行过多个国内大型活动，并在知名证券及其它媒体发表过品牌方面文章多篇。希望各位方家不吝赐教，同时冀与动漫产业链上下游、关注并对本此行业有兴趣的朋友交流。联系： E-MAIL： [email protected] [email protected]）
