爱华网近几年，为了迎接国际烟草大鳄的挑战，中国烟草业进行了一系列的重组整合，烟草品牌之争也愈演愈烈。那么哪些品牌能够胜出？胜出的品牌又能否形成合力，抵挡住洋品牌的挑战？要得到满意的答案，必须抓好卷烟的品牌营销。而笔者认为，零售终端是中国品牌营销的关键一环，切不可掉以轻心。
零售终端在卷烟营销中为什么如此重要？
零售终端在品牌营销中，主动性提高了。在营销活动中，自带马达，自带动力。中国烟草业自1980年起实行烟草专卖制度。长期以来，烟草的营销系统是从国家烟草专卖局到省一级的烟草公司，再从省级烟草公司到地县级的烟草公司，逐级分流，最后到零售终端。地域限制也很严重，各地都大力推销本地区的卷烟。零售终端处于被动地位，对于货源供应等没有什么发言权。中国卷烟的销售链，正象一列长长的火车，处于销售链最上游的烟草公司象火车头，拖着长长的列车在前行。过去这样走，并没有什么问题。
现在形势变了，烟草行业的上游重组整合步伐很快，烟草品牌的集中整合也在大刀阔斧的进行，同时工商分离，卷烟销售打破了地域的限制。零售终端的地位也发生了大的变化。虽然烟草业还是专卖制度，但是烟草业内的竞争，烟草品牌之间的竞争加剧了，并日趋白热化。品牌竞争使得零售终端活跃起来了，成了品牌营销的前沿。现在各大烟草公司对销售终端也不能小视了，开始考虑销售终端的利益和要求。从2005年起，各烟草公司把过去的访销员都改名为“客户经理”就是一个证明。销售终端活跃起来，好不好呢？实在是好。笔者想借用北大一位经济管理学教授在谈企业领导力时所用的比喻。这位教授不同意把企业领导力比喻成火车头。他说，中国火车的发动机都安装在火车头上，由火车头带着一节节车箱跑。中国火车一直想要提速，提速两次了，可现在还是慢腾腾的。而外国火车为什么跑那么快呢？因为不仅火车头上有马达，有动力，而且每节车厢上也装了马达，车厢本身也有动力。我们把这个比喻用在卷烟营销链上，我们可以很清楚的看到，如果营销链只有最上面的烟草公司起作用，一切由烟草公司一级一级往下传，最后传到零售终端，这样的营销链一定是效率不高。如果由国家烟草专卖局牵引，起火车头的作用，中间有省级烟草公司做前面的车厢，而后面有零售终端做尾部车厢，中间和尾部车厢本身也自带马达，自带动力，这样的营销链一定是高效的。现在不少卷烟品牌都在电视上大做广告，力图提高品牌的知名度，宣传企业文化，从而塑造品牌的形象与个性。广告在品牌宣传中可以起到先导的作用，拉动的作用。但是，品牌的培育和扩张，最后要求的是烟民的认可，是要提高顾客的忠诚度以及把潜在的顾客拉过来，而这就必须靠营销了，靠营销渠道的开拓以及营销手段的运用，而营销最后要落实在零售终端。零售终端在营销中的优势地位是以下几点：（一） 烟草业的特殊情况，决定了零售终端承担着品牌宣传的重任。现在世界各国戒烟的声浪越来越高，烟草广告受到了严格的限制。而且从明年起，“烟草控制框架公约”的实施，使得烟草电视广告几乎失去了生存的空间。这样一来，卷烟品牌宣传的重任就落在了零售终端。一方面可以由零售终端店内店外的灯箱广告，零售终端店外门楣，店内的品牌卷烟的摆放等来做宣传，另一方面由零售终端的销售人员口头推介品牌也很重要。再有就是在零售终端加大促销的力度。这里想再强调一下销售员口头推介的作用。如果利用得好，零售点的销售员对品牌的推介是能起大作用的。烟民在购买卷烟时，有不同的心理状态和购买动机，比如有的烟民出手阔绰，专挑高档烟；有的烟民手头窘迫，专买便宜的烟；有的烟民追求时尚，有的烟民趋向传统，这些情况零售点的销售员看得最清楚，可以有针对的用不同的方式，不同的话语推介不同的品牌。更有不少烟民不确切知道自己的需要，这时零售终端的销售员几句话的点拨，就有可能左右这些顾客的购买行为。当前，好多品牌在做品牌扩张，要扩大品牌的覆盖面，怎么离得开零售终端的推介？举个例子，“中南海”这个牌子的卷烟在北京和其他地区卖了许多年了，2004年被评为北京知名品牌，并走向了世界。笔者做了些口头调查，发现北京不少抽过“中南海”牌子的烟民，只知道中南海卷烟焦油含量低，却不知道中南海卷烟已实现了中药入烟。不知道中南海卷烟中添加的中药萃取成分有润喉，祛痰，止嗽，平喘的功效，更不知道中南海卷烟的中药添加技术已在欧美五国注册了专利。这说明，中南海卷烟的宣传还不到位。那没抽过中南海卷烟的潜在顾客呢？是不是更需要宣传了？由于烟草广告的严格限制，中南海卷烟只能宣传品牌文化，即采用“科技创新生活”这个广告语。那么宣传中南海卷烟里添加的中药成分能降低卷烟的危害，只能在零售终端来做了，只能靠销售员口头宣传了。笔者了解到，在今年第23届全国卷烟交易会上，中南海卷烟系列第一次在上海卷烟公司销售网上交易，订单有所增加，在上海烟草公司部分优势区域得到了支持和帮助。如果有这些区域零售终端的口头宣传，品牌影响力会真正扩大。（二） 零售终端处于销售前沿，是卷烟消费的晴雨表。可以得到卷烟品牌销售量的信息，也可以得到烟民对某一品牌的反馈信息。还可以得到竞争对手的销售信息。（三） 零售终端直接与烟民打交道，在品牌培育，品牌扩张的过程中，要提高顾客的忠诚度，要让顾客满意，在零售终端有机会为烟民提供服务。
怎样发挥零售终端的作用？
（一） 让利给零售终端。为刺激零售终端积极推广某些品牌，必须对某些品牌给出优惠的进货价并给出销售的指导价。这样可以使这些品牌的价格稳定，零售终端的业主也有利可图。而销量增加了，上游企业也不吃亏。零售终端有利润，业主会主动想办法推销某些品牌。（二） 加大对零售终端，特别是重点零售终端的资金投入。当前，大的烟草企业都不惜重金在电视上做广告。今后应当调整一下，把更多的资金用在促销及零售终端之上。比如，出钱为重点零售点装饰门楣，做店招，在店内墙上画装饰画或悬挂灯笼来宣传品牌文化。也可出钱帮助重点销售点做灯箱广告，设计品牌卷烟的摆放等，以达到宣传某些品牌的作用。笔者曾走进北京市区多家卷烟零售点，包括超市的，大商场的以及烟酒专卖店等，感觉这些零售点在卷烟摆放，店面布置以及门楣等几乎是千篇一律。按照笔者的设想，比较大的零售终端都应当有自己的特色。例如现在北京卷烟厂，天津卷烟厂都并入了上海烟草集团，京津沪要实现产供销一体化，那么京津沪肯定要联手培育市场，培育京津沪的知名品牌和全国的驰名品牌了。那么每一个较大的北京的零售终端在店面布置，卷烟摆放以及门楣上就应当有自己的特色。可以按照每个店重点销售的是高，中，低哪个档次的卷烟，按照所销售的品牌的形象及个性，按照业主本人喜欢的风格，八仙过海，装饰出自己的独特风格。这样，卷烟零售终端就可以形成京城一道独特的风景线。烟民走入店中，能感受到卷烟品牌的文化，能与卷烟品牌的个性发生共鸣，从而喜欢到卷烟零售店中来，还怕对卷烟的品牌营销没有帮助吗？（三） 烟草公司要根据销售信息组织货源，及时供货，尽量满足零售终端的需要。卷烟是日常消费品，要培育并扩张品牌，可以学习可口可乐的经验。他们在推广自己的品牌时，完成了从3A到3P的转变。我们这里先只说其中第一个转变吧，那就是从available（可以买到）到 pervasiveness （随处可见）。现在，在零售点经常出现一些畅销品牌断档，顾客只好选择别的品牌，这样怎么能达到品牌扩张？相反，只能失去顾客。所以，一定要保证供货。什么时候你的品牌容易买到了，什么时候你的品牌随处可见了，什么时候你的品牌扩张也就成功了。（四） 组织好现代化的物流配送。如今，卷烟都是电话订货，网上配送了。但是送货的工作还有待改进。据零售终端反映，有的零售点订货后，不能直接收到送货，还要到另外一个零售点取货，有的零售点不能及时得到补货，有的零售点有卷烟积压。所以必须组织好现代化的物流配送。先做问卷调查，搞清楚辖区内每一个零售终端的地址，业主姓名，电话及销售状况，再绘制零售终端地图，设计送货路线。（五） 进行市场细分。根据零售终端的地理位置以及所在商业区（或社区）的消费能力，更重要的是卷烟品牌销售的状况，区分销售卷烟品牌的档次重点是高档，中档还是低档，来分别确定推销高档品牌，中档品牌还是低档品牌，或者是两种档次，甚至三种档次品牌的卷烟。推销高档，中档及低档品牌卷烟的方法也是不同的。（六）对零售终端的销售人员提供免费培训。目前各级烟草公司的销售人员一般都有培训，今年很多烟草公司的客户经理也得到了培训，而零售终端的销售员只能从客户经理那里了解烟草行业状况，了解推广大品牌的办法。这显然是不够的。诚然，客户经理是烟草公司与零售终端沟通的桥梁，也可以指导零售终端的工作。但是这并代替不了培训。比如说一个品牌促销活动要展开了，上游的销售团队都有培训，客户经理也得到了培训，可是销售终端的销售员没得到培训，等于是最前沿的销售员没有得到足够的信息，这势必影响到促销活动的结果。其实，有经验的烟草公司的营销人员或有经验的客户经理都可以为零售终端的销售人员培训。这种培训时间要短，内容要单纯，要贴近某一项促销活动的需要。（七） 协助零售终端做好顾客服务。做好客户服务，是提高顾客忠诚度的好办法。可以学习国外卷烟公司的经验，为烟民吸烟提供一些方便。例如美国一个烟草公司在纽约夏天为烟民提供遮阳伞，冬天为烟民提供热咖啡。也可以学习海尔销售电冰箱的经验，用服务来支撑品牌，提高客户满意度。例如了解所在商区哪家宾馆或会议中心将举办活动，或所在社区居民哪家要办喜事，要乔迁，都可以送货上门并给折扣，让顾客记住这个卷烟零售点，让这个零售终端变成所在商区的可信赖的合作伙伴或所在社区的好邻居。
