爱华网前 言
根据对南宁饮料市场的现实状况和南宁果佳品牌系列产品的市场现状。
对南宁果佳品牌提出以下诊断建议：定位优势和问题由于对产品实施上市推广前，缺乏严谨的、全面的、系统的、有效的市场调研工作的开展，导致品牌、产品在定位上存在这样那样的缺陷或过失，给品牌和产品推广带来一些不必要的障碍。下面只是提出笔者的一些看法和思路，以共同仁探讨。1．口感定位
优势：南宁果佳系列产品力求保持天然、原汁原味，显示南宁果佳饮料董事长和领导团队对现代人生活理念非常到位的宏观认识和极具远见的预测。毕竟生活需要步步提高，这就要求日常生活食品实现健康目的的要求。从这点上，符合现代人的生活追求和向往，是非常正确的。问题：A．虽然迎合一部分中老年消费群的需求，导致自我限制市场面的扩张。B．忽略了一大群活力消费者（儿童、学生消费群）的接受能力（据现场品尝实验，大部分年轻一族，基本是进口就往外喷）。不利在这个消费群体形成消费潜力。特别是比较适合这个消费群体的甜叶茶系列，也没有尊重这个消费群体的饮食口感习惯，脱离消费行为的现实。2．市场定位
优势：南宁果佳系列产品的目标市场定位，可以看出，力求立足广西市场，主要以南宁、贵港、玉林、柳州、北海、桂林、白色等区域市场为引线，向全区市场拓展，实现以点带面的突破。问题：A．没有根据定位初衷，对区域市场进行全面系统规划。B．对区域经销商缺乏系统、规范管理和后续支持（如媒体传播、促销的支持）。C．对市场培植，缺乏信心，谋求短平快效应，毕竟煎饼还需慢火。3．消费定位
优势：绞股蓝、苦丁茶系列，锁定中老年消费群体，这是准确的。中老年消费群体对健康饮食的意识比较强烈，比较尊崇自然、天然口味。可以说，定位准确，到位。这个消费群体容易形成忠诚消费群体，对稳定市场，有维护作用。甜叶茶系列，定位于大众群体，谋求市场快速抢夺态势，利于对企业快速启动、拓展市场。问题：A．定位于大众群体的甜叶茶系列，口味属于微甜中带点甘草味，一些消费者入口有点反胃感觉，不顺畅。年轻人毕竟比较喜欢甜味型的居多。这点上，抑制这个消费群体的重复购买欲望，导致学校社区的市场启动后很难事项实现量的提高，更不用想实现期望中的飞跃。B．绞股蓝、苦丁茶系列，锁定中老年消费群体，约束市场份额，市场培植时间相应比较长，企业没有很大耐心。4．品牌定位
优势：打造广西茶饮料的领导品牌（区域品牌的唯一性，南宁果佳是目前，广西唯一一家定位愿汁原味研制生产天然绞股蓝、苦丁茶及其他系列茶饮料的饮料生产企业，依托广西大学生物工程学院优势资源），实现广西知名茶饮料品牌——“果佳”茶饮系列。问题：A．品牌的树立，时限一般有一个比较长的过程，企业现实缺乏信心。B．面对诸如娃哈哈、康师傅、统一、旭日生等知名品牌的强劲市场传播力，南宁果佳优点烽火难敌，狼烟难烧。C．消费群体的掠夺，阻力重重。品牌培植面临众多外地知名品牌的抗阻。5．诉求定位
优势：健康喝出来。这个定位，非常适合现代人的现实和生活消费理念，是大势所趋，历史潮流。而且适合饮料业的渊源、发展方向。必要时，可以注册，享有专有版权。问题：A．没有很好传达当初的“健康喝出来”的健康理念。特别是消费者直接接触的产品包装（瓶贴等），基本没有体现这个诉求，可以说是缺乏系统、一致、连贯的诉求传播，只是在一些路牌等体现。要知道诉求的传播需要保持诉求定位的系统、一致、连贯、延续性。B．诉求定位上，没有根据各个不同时期进行全面规划、设计、实施，导致诉求传播、传达渠道（媒体等）、方式（平面、软文等）、方法上的凌乱无章，很难实现诉求传播的整合传播效应，这样就很难实现诉求传播的有效性。C．诉求定位无意识改变，导致传播的声音改变，给消费者困惑感，非常不利于原先品牌和产品诉求的认知。往往是消费者刚刚接触，想再一次接触的时候，已经听不到原来熟悉的声音，再也无法看到原先熟悉的画面和形象。这样一来，可能导致企业品牌和产品品牌的原有认知度荡然无存。要想获得认知度和知名度，必须一切从头开始，致使原来付出的传播资源无效和浪费。6．媒体定位优势：利用一些赛事，通过事件营销，实现快速提升企业品牌和产品知名度。问题：A．没有很好利用事件的传播力，在事件选择上陷入盲目性。选择的赛事基本是一些关注度很底的垃圾赛事活动，没有实现很好传播效果。这些赛事活动没有引起区域主流媒体的关注和跟踪报道。哪怕露脸也是很小篇幅或简短新闻性的豆腐块文章。选择事件营销，必须对事件的广泛性、延续性、独特性、唯一性、权威性、信用性、参与性等7大关键点，进行充分探讨、分析、取舍，才能保证事件营销的良好传播效应。B．媒体选择上，基本避开主流平面媒体，只是在生产基地附近路段，投放少量的路牌平面广告。笔者认为这是非常失误的。媒体选择，必须根据市场拓展规划、市场目标、消费目标、产品特性等，进行充分分析，才能实现传播载体选择的合适程度，实现媒体投放、传播的有效性。7．包装定位
优势：接近一些畅销品牌的包装风格，谋求产品上市的快速认知度。问题：A．包装设计没有自身特色，失去个性，容易引起消费者混淆品牌，不利品牌培植。往往个性化的包装更能吸引消费者的购买欲望和消费冲动感，使之拥有为快之感觉。绞股蓝出自圣堂山几千米海拔高山，应以当地原始深林为设计理念，实现“健康喝出来”的品牌定位初衷。B．在包装设计上，过分强调、突出产品本身，没有注重品牌诉求理念传播、VI形象识别系统的严格应用。作为包装，应突出品牌形象和理念传达，特别是一些不能诉求产品功能性的食品来说，传播品牌形象和诉求理念更为至关重要。也是产品在上市前必须引以为戒的关键点，没有必要追风、跟风，否则会适得其反，腹背受敌，得不偿失。相关建议和对策（摘要）
品牌策略实施产品“礼品型”“家用型”两大系列、两条腿走路的品牌经营战略，以“家用型”系列实现品牌量的提升，以“礼品型”系列的高贵品质和文化品位，实现南宁果佳茶饮品牌质的飞跃，巩固品牌价值，实现品牌保植和增值效应。1．礼品型定位打造“宫廷御用”品牌。据说绞股蓝、苦丁茶曾经是古代广西面呈杨贵妃御用的贡品。可以注册“御品果佳”“贵妃瘦身”绞股蓝、苦丁茶等。注入传统文化理念，打造“天然减肥不用药、健康茶饮果佳造”的礼品型“御品果佳”“贵妃瘦身”绞股蓝、苦丁茶系列。礼品型“御品果佳”“贵妃瘦身”绞股蓝、苦丁茶系列的包装，力求传承中国古文化的诸子百家文化底蕴，提高产品的文化性、欣赏性，提高礼品型“御品果佳”“贵妃瘦身”绞股蓝、苦丁茶系列的文化品位。2．家用型定位以“家用型”系列产品，面对大众百姓的消费习惯，打造大众化的家庭专用茶饮料，谋求实现市场快速占领和拓展的目标，实现品牌量的扩张。以礼品型打造品牌的质、品、味、色独家绝色的御用尊品——“御品果佳”“贵妃瘦身”绞股蓝、苦丁茶系列。介于私秘性考虑，相关的推广策略、传播策略、渠道策略、定位策略等还不能与大家分享。新产品上市品牌、产品定位的一些思考1．市场调研，必不可少这是任何新产品上市，必须走过的一座大桥。没有这座，你要是过了河之后，就会后悔莫及。甚至会让企业走进泥潭。但是，如果进行全面、系统的市场调研，根据市场的现状和消费习惯、产品特性等，对品牌、产品定位会得到相应准确的程度，在推广上，也会把在调研阶段认为拉长了的时间赶回来，实现事半功倍的效果。2．定位切记过分独特，脱离实际消费者认可才是最真。任何脱离市场实际的品牌、产品定位，包括口感、市场、消费、品牌、诉求、媒体、包装等，都必须贴合消费者需求，切合市场实际，符合产品个性。3．冷静思考，力求果断，切忌任何尝试行为。如果尝试，去运营一个公司、一个品牌，可能会累累中招，得不到期望的蛋糕。相反，还会费时费财，最后陷入尴尬境地。作者简介：
许广崇，署号许高崇，1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才。文章散见《粤港信息日报》《市场周刊》等。《广告？品牌？》（编著中）。多家报刊特约撰稿人。南宁市高崇企业策划有限公司CEO广西医药策划网、广西安全生产网ＣＥＯ广东电视台企管中心广西办事处总监广州博锐管理在先专栏专家、智囊团成员深圳众人行管理咨询专栏专家价值中国专栏专家e-mail:[email protected] ＱＱ：330236576地址：南宁市大学西路10号 瑞士花园银湖10栋B座802室邮编：530003
