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笔者从事服饰品牌的终端营销人员培训工作已有多年，在与服饰企业所进行的合作之中时常感觉企业方在培训设置及管理方式上存在诸多认识误区：一方面对培训的效果期望过高，希望培训师在短短的一天培训期结束后，受训人员能够在销售业绩上产生质的飞跃；另一方面，又惧怕在企业付出了金钱及精力之后受训人员反而另入他门，为竞争对手培养了“人才”。因此，合理认清服饰品牌终端培训的操作性与回报利益，才能够使企业更加有的放矢进行资金投入，才能够获得更为准确、有效的培训收益。 在解释本主题之前，我们首先对终端受训人员作一大致分析：
终端卖场作为服饰品牌企业面向市场的一线销售组织，它的营利状况将决定企业是否能够获得完美的市场收益，而在货品的营销过程中终端卖场的销售执行及管理人员则是关系到事实结果的关键。以各大中城市品牌专营店内销售人员的组成方式我们可以发现：其所销售的产品在市场中的年龄定位决定了销售人员的年龄层次，如果品牌要求消费群的消费能力越强其所招募的销售人员素质（特指知识能力及销售经验）也就越高。而在此文中主要论述的大众型服饰品牌（即：产品在市场中的年龄定位介于16－30岁之间，主力营销产品价格低于一千元，面向常规消费的时尚型品牌）中销售人员的组成相对简单，一方面人员年龄层次较低、所拥有的销售经验有限、人员流动率较高；另一方面，该类型的劳动力在市场中较为充裕、方便招募，管理方在薪金支出成本方面较为低廉。因此，部分服饰品牌企业在所谓的人员培训方面便只有一招：“两本书，记三天”，即：《员工工作守则》及《货品管理手册》两本内部管理资料，在上岗前集中讲解一次便下放到各销售终端进行实际工作了。对于服装产品的销售技巧与客户服务的方式要么通过老员工在实际工作中引领，要么就只有靠人员自身的理解与体会才能够掌握。所以，也可以说：正是对品牌终端销售人员能力培养的漠视，成为了阻碍了企业在市场中获得更高利益的绊脚石。
所谓大众型服饰品牌终端培训的“三元主体”即是针对终端营销过程中所面对的不同主体所进行的分期认知，它分为两大部分，即：受训方与培训方。在受训主体中包括终端卖场中的营销人员、即时出售的服饰货品以及在营销过程中所产生的品牌服务。
·终端卖场中的营销人员；
正如上文所述，终端卖场中的营销人员是企业获得市场利益的第一触角，无论是对终端卖场中的货品管理或是通过终端卖场进行品牌形象的展示，其最终执行者均要通过营销人员来完成。因此，将“人”比作终端卖场中各个执行项目之间的“润滑剂”毫不为过。他们所体现的价值远远不只其所销售货品的业绩，还应包括市场终端信息的反馈、品牌形象在终端的执行与维护、卖场即有财产的管理等等。
·即时出售的服饰货品；
即时出售的服饰货品是企业获得市场利益的源泉，在终端卖场中主要体现在货品的陈列及维护等工作。作为品牌营销中的重要一环，服饰产品陈列方式的优劣将决定顾客的消费选择以及各类品牌产品营销主题的成功与否。而对终端库存货品的维护、管理及反馈，则决定了上游货品生产方在货品供应中的成本支出是否合理。因此，在货品管理及维护过程中所产生的优质能效比将是品牌企业长久发展的基石。
·营销过程中所产生的品牌服务；
在通过货品而产生的顾客与销售员之间的交易过程以及在此过程之前、之后的接触过程中所产生的感官、心理的接受满意度组成了终端卖场的服务评测体系。在营销过程中所产生的品牌服务即是为实现货品的即时售出，获取现金效益，也是为了能够通过服务而产生的心理纽带促使顾客产生多次消费及消费传播。因此，品牌服务不仅仅只体现在销售过程中，还应具有前瞻性及后继性，而品牌营销也不仅仅体现在货品的单件价值，而是附带更为丰富的消费体验与品牌满足感。
因此，在终端卖场“三元主体”的结构之内的受训方受训过程中我们所进行的培训内容及方式将会更为具体、实际。而与之相对应的培训方也将是以三个主体为主导，它包括：适合服饰品牌终端培训的讲师、培训过程中的授课方式以及培训期结束后的补充指导。
·适合服饰品牌终端培训的讲师
应该说在现阶段服饰品牌的终端培训市场中培训讲师基本上分为两种类型：专职培训型与兼职培训型。前者主要来自于各类培训公司的培训讲师，此类讲师在培训课程安排上的经验更为丰富、课程设置更为多样化，缺点则是其主要工作为培训工作很少涉及具体的市场营销工作，讲授内容多是通过引用、收集或交流的方式所获取的，缺乏创新；后者则是直接来自于服装行业内的企业及咨询公司，或是现阶段正亲自担任某服饰品牌企业的营销主管人员，拥有较为丰富的实际工作及操作经验，或是经常参与服饰品牌企业的终端建设工作，能够长期接触多种类型的服装企业从而也具有一定的终端操控能力，能够将成功经验付之以传授，但他们的缺点也同样在于实际培训工作较少，在培训课程设置方面也较为单一。因此，服饰企业应根据各自实际情况进行培训讲师的选择，笔者的原则是“够用就好”，不必以讲师的身份、荣誉来测定其培训能力。
·培训过程中的授课方式
服饰品牌终端培训课程基本以1－2日为宜。正如上文中所述终端营销人员的素质参差不齐、接受能力高低有异，而且还因其在营销终端所涉及的工作更为具体与实际，因此在授课过程中应主要对其进行实际操作与临场技巧为主，而在受训过程中要增设员工激励的课程，一方面方便管理人员在今后的工作中进行运用、提高团队的战斗力；另一方面也可以使员工从自身出发，合理缓解工作压力及提高员工在工作过程中的目的性。
“互动”是近来终端培训经常提及的一个词汇，它是指通过讲师的调动使各受训人员能够与讲师一起为某项事共同思考或共同参与某项模拟演练。培训课程中增加互动环节将能够更好的调动受训者的参与积极性，但在“互动”演示过程中也应注意一些细节问题：1、如果受训总人数超过25人，且无适合的活动场地则尽量避免出现多人参与的模拟演练，可以通过提问或少人参与的展示活动为主；2、“互动”只是培训过程中加深受训内容的辅助方式，不应将大部分时间花费在现场活动的组织与协调中，否则本末倒置虽然培训过程很热闹、参与性也很强，但受训人员在结束后大多只记得很好玩，真正的培训内涵却被遗忘了。3、“互动”的项目选择应与主题相关，并在每一个活动或演练结束后由讲师进行讲解起到加深理解的效果。
·培训期结束后的补充指导
服饰品牌的终端培训课程因其受训时间较短，因此除部分针对性的问题解决以外，更多的是引导性培训及新知识的学习，所以在培训期结束后还应设置一段时期的巩固辅导过程，而此过程往往被企业或讲师所遗忘。虽然培训并不使企业的实际收益产生质的飞跃，也不会即刻改变员工的现状，但在循序渐进中通过不断的补充与后续指导完全可以将培训内容很好的应用到实际工作之中。
补充指导的内容以受训课程为主，以笔者的经验可以通过在培训过程中进行视频录像以备后期查阅的方式来完成，并且在培训期结束后由企业方对受训人员进行不定期跟踪调查，在获取到反馈信息后与讲师进行研讨，对原有受训项目进行改善，或是通过书面指导方式、或是通过视频指导方式加以完善、改正。应该说一个完整的终端培训除正式受训期外，还应包括至少30－50天的应用期。
而在整体培训工作完成之余，企业方也应注意到：知识传授与技巧提示仅是阶段性培训目的，作为服装品牌的长期发展及市场即时需要还应在此基础上提出更多的培训内容及方式，包括应由企业方自主完成的：货品陈列指导、主题营销指导、特色服务构建以及终端形象管理与维护。此四项工作内容无法由外聘讲师单独完成，应在品牌终端设立之初即能够将此四项内容以手册形式进行完善，具体的操作方法及执行步骤可由企业方的销售部或企业部的指定人员完成。而在各独立代理商或终端卖场内，可由某一人员进行兼职：一方面进行日常的销售工作；另一方面作为企业方与终端执行方的联系节点，将部分简单、可独立运作的讲授内容在固定阶段时期内进行传授。因此，终端培训的效果不仅仅依托于正式培训课程的设置及讲师的传授水平，还应体现在企业方持之以恒、日积月累的不断完善中。
郑磊，原国家服装生产力促进中心研究员，现任法国五联合时尚品牌规划机构咨询师、高级培训师。来自服装市场一线的市场研究和培训实战专家，致力于中国纺织服装企业的战略转型及品牌营销咨询辅导工作。深入纺织服装发达地区及规模品牌型企业进行研究，长期从事服饰品牌企业的品牌规划及营销培训工作，对中国纺织服装行业的发展有着极其深刻的了解。联系方式：13671037815，E-mail:[email protected]
