爱华网作为传统行业，多年来大多数民用家具业对品牌建设投入的力度不多，仅有少量具备一定规模的企业重视行业品牌（销售渠道或经销商眼中的品牌），重视消费者品牌的更少。而运用了品牌的企业也因此突显出来：部分企业以产品款式新、质量好建立了良好的行业品牌，如广东的大富豪、斯帝罗兰、左右，在销售渠道中有较好的号召力，企业因此获得了良好的成长，在区域内处于前列。部分企业除了款式新、质量好外，在品牌建设和推广上做了相应的投入，建立了良好的行业品牌和消费者品牌，如广东的皇朝、红苹果，企业借品牌的优势进行成功的横向扩张，企业在行业内处于前列。探索上述成功品牌的建设历程，品牌建设并不是等到企业壮大到一定规模才开始投入，企业在初创和成长阶段已经不自觉地展开了品牌铺垫。取得良好行业品牌的企业，在创业初期便在款式创新、产品质量等方面投入了全力的关注，经过多年的累积，凭口碑在行业内传递，才逐渐在行业内树立了自己的品牌。而取得良好消费者品牌的企业，除了在款式创新、产品质量方面投入关注外，在其成长期，还一直致力于形象的打造，或许在初期他们并没有刻意的建立品牌，但他们重视企业、店面和产品的包装设计，以及形象的一致性，并逐步投入户外广告和大众媒体广告，加上规范的运营和售后服务，企业的消费者品牌逐渐凸现出来。以建设消费者品牌为例，民用家具企业的建立应注意以下问题：一、市场定位不同于家电，由于有一定的手工含量，家具是非标准产品，其价值不仅体现在功能和品质（因为家居的基本需求无非是坐、睡和放置物品等），更多地体现在款式，以及企业赋予产品的概念。特别是当功能和品质差异不大时（消费者对细小的质量差异的感知能力不强），产品的款式和品牌概念定位便起者关键的作用。家具企业的款式抄袭是众所周知的，当款式相近时，企业的竞争手段只有价格和品牌形象了，而价格的竞争是有下限的。由于品牌形象定位的先发优势（先入为主），模仿和复制的难度大，是未来家具企业发展的关键。1、理性定位如质量优越（工艺、选材等）、价格（超值、高贵、廉价等）、服务（包退换、上门安装、维修等）2、感性定位时尚、亲和（红苹果）、大气（皇朝）、精致、优雅等
二、品牌传播
由于家具的毛利要低于某些快速消费品，大众媒体广告的运用要慎之又慎，当无大众媒体运用计划时，不能在短期内炒作品牌，整合营销传播的运用，尤其显得重要。企业需要在所有与消费者或潜在消费者的接触点，用同一个声音，且是良好地阐述品牌概念和表现品牌形象的声音，展示给消费者：1、卖场形象与品牌定位相符的装饰、灯光、摆场、文字、导购着装和形象、皮/布版等2、宣传工具与品牌定位相符的宣传册、单张、说明书、POP、产品包装、户外广告等3、人员沟通导购人员、售后服务等三、品牌支持
1、产品款式产品的款式、工艺、颜色、组合、用料，需要与品牌的形象定位有一定的关联呼应2、产品质量基本要求，达到同行业较高水平3、售后服务依据产品定位提供（如底价格定位，则必须减少服务）4、价格定位依据竞争情况，和目标消费者心理，定位。品牌定位和品牌传播时，必须对消费者和竞争情况有充分地把握，并有定量或半定量的投入——销售预测，结合企业的产能和资源能力，制定计划，控制实施。
黄向平 恒业咨询（www.henye.com）高级顾问，欢迎探讨企业基础管理问题。
