爱华网中国经济的高速增长，令高端葡萄酒市场需求加大。世界葡萄酒行业最负盛名的2005年度《葡萄酒报告》中预测，2010年中国对葡萄酒的需求中，高档酒将占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占10%。由于自身难以克服渠道绝症限制了传统营销模式，葡萄酒诸侯纷纷向高端寻求突破；关税下调，大量进口葡萄酒集结中国，盘踞高端市场虎视群雄。一时间，高端市场成为人们关注的焦点。高端市场将引发怎样一场鏖战？高端市场在整个中国葡萄酒市场现阶段的价值与地位如何呢？
何谓高端酒？
葡萄酒高端市场是指那些注重生活品质与高尚的生活方式，有较强购买力，注重品牌与其身份、地位、品位相称的那部分消费群体。而为了满足这个群体需要的葡萄酒统称为高端葡萄酒，其特点是品质优异、价格偏高，品牌形象突出精神内涵，强调品牌价值与附加值。目前国内长城推出的华夏92、A区葡园，张裕.卡斯特等都是定位为高端酒。
高端市场，本土葡萄酒领先品牌必争之地
理由一：葡萄酒中低端竞争惨烈，高端寻求突破
近日，新华联收购通化葡萄酒，放出3－5年要争坐葡萄酒老大的豪言，紧跟着嘉里粮油又杀入葡萄酒业，成为继香港梁氏、茅台、古井、力帆等外来资本进入葡萄酒业的延续。外来资本看好葡萄酒业15－20％的市场增长率，纷纷转入葡萄酒行业，这使本来不大的葡萄酒市场战云密布。长城、张裕、王朝为首的三大品牌占据了56％的市场份额，位居一线；新天、云南红等新锐品牌位居二线；威龙、龙徽、通化等位居三线。 30万吨的葡萄酒市场份额还不足白酒的十分之一，按照15％的增长率计算，3年后葡萄酒将达到45.62吨，5年后达到60万吨。目前，众多厂家来瓜分这30多万吨，僧多粥少，竞争之惨烈可想而知。
囿于葡萄酒销售渠道的复杂性，地域性特点越来越显著，因此，传统型葡萄酒企业必须要做好长期抗战的准备，这要求企业有强大的资金后盾。
激烈竞争带来的后果是优胜劣汰，甚至导致恶性竞争，几十上百种产品抢占终端，终端商借机抬高进场费，渠道成本提高，厂家利润率不断减低，最终导致企业经营难以为继。国内葡萄酒企业必须寻找新的竞争空间，开辟新的战场。
理由二：渠道矛盾难以解决，高端酒以简化繁
谁能够进入夜场、餐饮终端，谁就掌握了销量，因此厂家不息血本往里砸钱，日益提高的渠道终端费用（进场费、专场费等），使得各厂商在终端上争得头破血流，使葡萄酒企业大的脱瘦，瘦的拖死；经销商和终端商凭借终端的经营权，反控厂家，动辄提出苛刻条件逼厂家就范。一些大经销商购买了大量的卖场资源，逐渐发展为终端资源集成商，如福建吉马，在买夜场、餐饮场所时简直是不惜血本。终端商坐地起价哄抬进场费，南京的夜场120万元的专场费天价事件曾纷纷扬扬。
厂家营销成本增高，利润降低，处处受制于经销商，逐渐丧失营销主动权。各地区终端资源的差异性与复杂性，使厂家难以形成一个整齐划一的营销管理模式，厂家被迫采用一城一策，一店一策的办法，但又造成了管理的复杂与成本提高。
正如中医，食欲不振的解决办法并不是解决肠胃问题，而是调理心情、调气养神。渠道冲突是各行业所共同面对的顽疾，单纯从渠道本身解决也是无济于事，必须从系统上来调理。高端酒则是化解这一矛盾的一济良药。高端酒以商超为主销售渠道，使得渠道变为相对简单；由于高端酒价格使得利润空间加大，提高了渠道成员的积极性；高端酒有能力预留足够的市场费用用于品牌宣传和消费者教育，拉动销售。消费者因为广告而形成品牌倾向，产生购买欲望，就会主动到卖场购买。终端向经销商要货，经销商再向厂家进货，成为一个畅顺的营销循环。而夜场、餐饮的姊妹产品也因此而受益，厂家因此而获得在渠道上的主动权。通过此营销体系，厂家就能够就营销中出现的问题，以统一的标准处理，减少了管理成本，简单化的流程便于市场的复制与扩张。
理由三：高端酒更有能力打造和提升品牌价值
试想，我们自己购买都喜欢认牌子，喜欢他所带给我们的心理愉悦以及别人羡慕时的那种满足感。牌子，似乎象征着品质、尊贵、品味等价值取向。
按照马斯洛需求的五个层次理论，人们在满足了安全、温饱、健康之后，更多的是追求价值感。葡萄酒本身就是一种精神性产品，即对品牌的精神需求大于对产品的物理需求。今天，随着高端消费群体不断扩大和生活品质的不断提升，低价位低品牌价值的产品难以满足消费者的需求了，人们需要一些能够跟他们的生活方式、情感相协调一致的葡萄酒来装点生活，沟通人与人之间的情感，建立并维护自身的身份、地位、品味感。这样就要求企业通过品牌在心理上去建立这样的价值与附加值。葡萄酒企业要与时俱进，深入研究消费者潜在心理需求和产品内在与外在特点，塑造独特品牌价值、概念去满足消费者价值需求。
而纵观中国葡萄酒市场，在品牌的精神内涵与价值的挖掘与推广上，相对其它酒种和行业是非常欠缺的，这与葡萄酒消费群体的价值需求显得极为不相称。
高端市场是一个潜在的金矿，消费者需要引导，需求需要挖掘和创造。高端的消费者，如果你不去引导，他们就可能去消费白酒、烈性洋酒、啤酒等等，送礼就可能送“脑白金”，而不会想到送葡萄酒。高端酒的价值在于引导并创造市场！
理由四：高端酒有效提高赢利能力
低档产品做销量、中档产品做利润、高档产品做形象。由于渠道费用的飙升，竞争的加剧所带来的市场份额的缩减，而原有价格已经难以支撑营销费用体系了，这样不能保证企业有充足的现金流量，削弱了企业的赢利能力。昔日的高档产品今日已经流为中低档产品，而中档产品已经不赚钱了，而低端产品由于流于超低，开始极大影响了品牌形象，张裕最近将其低档酒改名字，而重点推高档张裕卡斯特、中档张裕.解百纳，当年低档鹿龟酒改名三椰村正是出于此战略出发点考虑的。因此，产品线价格阶梯必须要相应做出调整，以提高产品的赢利能力，高端酒能有效解决这个问题。
高端战略，遏制进口酒的必然选择！
关税下调，进口葡萄酒大量涌入中国。进口葡萄酒的优势在于，首先，葡萄酒文化是外来文化，消费者的潜意识相信进口葡萄酒更正宗；第二，进口葡萄酒品质优于国产葡萄酒；第三，中国消费者有极强的崇洋消费心理，人们更加注重于面子与尊贵地位感；第四，相对国产酒品类的单一，进口酒代理商掌握了几百种不同国家、不同风格的酒，消费者选择空间大，这种优势与定势是国产葡萄酒品牌所无法打破的。
进口葡萄酒最大的优势就在于高端市场，高端市场将成为进口酒的根据地，进口酒依靠高级酒店、酒吧、商场超市、专柜、专卖店、团购、会员制等形式，正在逐步地自上而下地强占份额。而恰恰高端市场是国产葡萄酒最弱的地方。虽然进口酒商存在许多问题，如资本实力弱，不熟悉中国市场，缺乏人才等等限制，但是这些进口酒商一旦掌握成熟战略，一旦与国外资本联姻，这时对国产酒的威胁就会极大了。
受资金、经验、人才、管理等因素制约，进口葡萄酒在高端形成气候需要时间，这为国产高端酒市场突破争取了宝贵的时间，国产品牌依靠各自实力与资源，在消费者心目中树立牢固的地位与品牌忠诚。在此期间，国产高端酒一方面获得高额利润，巩固自己的实力；同时，通过品牌概念的传播，产品品质的提升，营销队伍的壮大，制造市场壁垒，有效阻击进口酒。中国葡萄酒企业要想办法巧妙化解掉因文化差异而形成的思维定势，这是绝对重要的战略性举措。企业必须站在全球化视野，关注世界葡萄酒市场的风云变幻，而不是只是画地为牢，夜郎自大，才能在未来更加激烈的全球化竞争中发展壮大。
也许不用五年，中国葡萄酒会上演更加壮观的市场鏖战。以时间争取空间，现在对于中国葡萄酒企业是一个发展的大好机遇，高端酒无论对于中国葡萄酒行业还是企业，都是一个具有战略性的机遇，真可谓生死时速！因此，布局高端市场无疑将成为中国国内葡萄酒业领先品牌的共同选择。
赵伟良，资深策划人，长期从事酒类市场实战与策略研究，曾创造多个策划经典案例，现任广州格致通达文化传播[email protected]
