气功师用手发力 银鹭着手二次品牌发力



 厦门银鹭集团是个老名企,遵循“单品带动品牌”的发展思路,它的主打产品一直是“八宝粥”,但是这些年来,品牌的市场表现却很一般,成了经销商眼中的“鸡肋”产品。2005年,银鹭有了两大动作:一是换代言人,将原来的舒淇、陈晓东换成了人气更旺的影视明星张柏芝;二是在以往铁听产品的基础上推出了一款PET瓶“花生牛奶”,并以前所未有的力度招商,大有一番想靠“花生牛奶”超越历史、重塑品牌的想法。

  冰冻三尺,非一日之寒

  在笔者的调查中,经销商普遍反映,这几年银鹭的产品无论从品牌影响力、市场投入力度还是给商家的利润等方面都不突出,可以说是不温不火。一方面,八宝粥没有保持绝对的行业第一,与它齐名甚至超越它的品牌大有人在,像娃哈哈及一些地方品牌在许多市场的知名度都已经超过了它。另一方面,八宝粥目前在银鹭的主销区域中,也只是在局部市场卖得不错,除了福建当地的市场外,外地“品牌市场”较少。这些年来,公司相继推出过一些果汁饮料、碳酸饮料、罐头、功能饮料等产品,但都缺乏重点突破,知名度很小。现有产品对银鹭品牌的拉动乏力,使它目前的市场地位很是尴尬。在终端操作上,银鹭一向缺乏现代化的营销理念和强有力的推广措施,促销赠品经常是一支圆珠笔或笔记本,给人感觉很陈旧、没有吸引力。在产品配送上,银鹭公司一直不负担运费,不管是汽运、铁路运输,只管送到始发车站,运费由商家自己承担,这样运距不同的商家到岸价也不同,产品价格不统一,难免发生一些窜货、倒货现象,给市场管控带来一定难度。从这些方面看,银鹭需要重新进行市场规划和调整,开发新的更具冲击力的品牌性产品,以改变长期以来市场不温不火的局面。

  换代言,品牌提升第一步

  选明星做代言,是福建企业的通用手法,而且几十年来不改初衷,老的明星过时了,就换当红明星,他们相信公众明星的魅力和央视广告的拉动。这是叶茂中策划下的福建食品企业的共同特点,至于效果如何,我们不好评估。银鹭对品牌改造的第一步当然也从更换代言人做起,显然张柏芝相比前两位,其青春美丽的个人形象与新产品诉求的美容养颜更加匹配,他们期望新的形象代言可以给品牌带来新的活力。据悉,张柏芝的内地广告价位为250万元,可见银鹭是下了血本,对这个形象代言人“激活品牌”所寄予的希望也是非常高的。新拍摄的广告片计划于4月25日在中央1台、3台、6台、8台同时播放。经销商对此的评价也较高。鉴于福建企业的传统做法,银鹭能够更换形象代言人可以算是与时俱进的做法,说明他们已经发现目前市场上存在的一些问题,开始进行二次品牌发力。

 气功师用手发力 银鹭着手二次品牌发力

  PET“花生牛奶”能否带银鹭走向品牌升级?

  拓展新产品是个正确的决策,但是今年大力度推广的“花生牛奶”能否让银鹭重放品牌之光?值得我们讨论。“花生牛奶”的包装上已经印上了张柏芝的形象,整体图案造型是一个大的感叹号,以白色和粉色为基调,宣传语为:“你看,你看,白里透红!”意为皮肤白里透红———产品健康美容。银鹭还专门为这个产品推出了一系列招商政策,据悉,其中有一条“百分百利润支持”,这是针对以往产品支持力度不大,经销商积极性不高专门设计的,除了销售中的差价之外,经销商每箱还能赚到2.5元的返利,比八宝粥及其他饮料产品的返点都要高。从他们的策划思路和包装方案中,我们依然可以感觉到,银鹭大的营销思路没有变,依然在沿用“单品带品牌”的发展思路,依然想靠“花生牛奶”一种产品来带动全新的品牌升级,对一个产品投入的期望过大。但是花生牛奶这个产品毕竟不是什么特别有卖点的新品,而且PET的包装也不是什么新鲜包装,在牛奶行业中连一些中小企业做得都非常成熟。这样一种简单的乳饮料能否替代八宝粥承托起银鹭品牌再造的重任?企业深层次存在的问题是否也会因一个新品的出现完全改变?一旦这个产品推不开,如何替换新品,转嫁高额的代言费和包装、推广费?具体情况如何,我们拭目以待。■

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国产饮料面临持续发展难题

  作者:金良 

  2004年中国饮料行业依然保持了快速增长的态势,与2003年2374.41万吨相比,全国饮料总产量提高了22.66%,达到了2912.43万吨。但在饮料产量快速提高的同时,也出现了几个问题:过于集中在几个品种,大企业竞争群体的竞争能力在下降;产品的利润率在降低;多数企业在完成量变的同时没有实现质的提升,特别是旭日升的倒地以及健力宝的动荡。面对这些问题,中国饮料行业协会秘书长赵亚利提出,中国饮料须保持可持续性发展的观点。

  2004年饮料结构品类总体稳定,瓶装饮用水、碳酸饮料和果汁饮料依然是饮料的主体和龙头老大,三者的产量合计比重达到82%,比2003年上升1个百分点。瓶装饮用水是最稳定的产品,其产量达到1205.94万吨,占饮料总产量的41%,比重上升1个百分点。果汁及果汁饮料与碳酸饮料出现了互补调整的局面。果汁及果汁饮料产量达到500万吨,产量比重为17%,比上年增加4个百分点。碳酸饮料产量为671.23万吨,与上年基本持平,产量比重为23%,比上年下降5个百分点。由于三大品类的影响,2004年整个饮料行业呈现稳定的态势,整体进入“成熟期”,主要表现是饮料市场缺乏新的品类出现,没有形成新的利润增长点。

  大省市领衔、集中度分流是2004年饮料生产的又一特点。2004年浙江省和广东省遥遥领先,产量分别达到553.96万吨和557.14万吨,在全国的比重均为约19%,与上年基本持平。浙江、广东、上海、河北、江苏、山东等六省市的饮料总产量比重由上年的66%下降到60%。由于饮料的销量主要集中在大城市,造成大城市的竞争日益激烈,企业的营销费用日益增高。而目前中小城市、农村GDP的增长迅速,一些大型企业开始加强对二三线城市和农村市场的开发,比如1元可口可乐下乡,今后全国饮料的生产中心不断下移、分散。

  从重点企业的运营情况看,“十强”和“两乐”的市场份额有升有降,总体下降。2004年,健力宝正在经受已长达近一年的变革风波,“十强”中的其他九家企业运行基本正常。这九家企业的总产量达到791.18万吨,比上年增长12.66%,占全国比重的27.17%。从总体上看,2004年“两乐”与“十强”的产量合计占全国的比重约51%,“十强”企业的市场份额明显下降。“两乐”企业运行良好,共生产饮料645.07万吨,比上年增长25.72%,占全国比重的22.15%,其中外国牌号碳酸饮料548.44万吨,占全国比重的81.71%。与往年相比,变化比较大的是,“两乐”企业除了继续保持传统的碳酸饮料优势外,开始发力非碳酸饮料领域。比如可口可乐开始大力推广美汁源果粒橙;百事可乐与联合利华在广州共同推出立顿冰红茶。

  “产量高,售价低”是2004年销售的特点。2004年饮料行业的销售收入达到878.18亿元,比2003年增长13.40%,远远低于22.66%的产量增长幅度。其中碳酸饮料以23%的产量份额获得30%的销售收入份额;果蔬汁及果蔬汁饮料以17.17%的产量份额获得19%的销售收入份额;瓶装饮用水以41%的产量份额只得到10%的销售收入份额,在市场上主要表现为瓶装水向两个极端发展,一是大品牌把持市场,单瓶价格为1元左右,使瓶装水整体价格难以上扬。二是不知名低价水充斥市场,分占了部分市场份额。其他品种销售收入的份额如下:含乳饮料和植物蛋白饮料为9%,固体饮料为15%,茶饮料及其他饮料为17%。 

  “产量增加,利润下降”是2004年的经营难点。2004年饮料行业利润为63.40亿元,比上年同期下降1.5%,与产量22.66%的增幅形成巨大反差。在利润增加的品种中,除果蔬汁及果蔬汁饮料利润增幅为107.88%外,含乳饮料和植物蛋白饮料、固体饮料的利润增幅较小;茶饮料及其他饮料的利润降幅达34.31%。

  基于以上分析,赵秘书长希望饮料企业在2005年保持可持续发展方面有新的举措,使饮料的增长态势一直延伸下去。■

  

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