爱华网随着经济环境的变化，市场变化也很快。人们常常为其迅速的变化而感叹，诸如：今年的市场怎么与去年又不同了呢？去年卖得好好的产品今年怎么就卖不动了呢？等等。 其实，这很正常，如果市场环境始终没有变化，我们就不需要营销，更不需要营销战略。营销的存在价值就在于为变化的市场采取科学的应对策略。
在这些变化中，不少企业为主流市场上移过程中的品牌定位感到一筹莫展，觉得重新定位的步伐寸步难行。
一、主流市场上移的主要特点
这种现象在成熟行业里较为常见。原来规模最大的市场价格带不断上移，人们认为规模庞大的低端市场逐渐萎缩，中等或中等偏下的市场容量迅速扩大起来（如图1所示）。
这种现象可能与老百姓生活水平的提高和厂家不断的技术升级有关。但更重要的是表明一个行业的成熟度。
出现这种现象的行业，相对来讲进入了有序（完全）竞争阶段，小企业画地为牢，去做低端市场；大中型企业不断开发新品，满足消费者更高需求。品质或性能成为主要竞争因素。
二、一切正在变，定位也要变
可口可乐为什么要更换字体？原因是目标消费者更加年轻了，对时尚的要求更加苛刻了；
肯德基为什么开始喊均衡营养？原因是目标消费者对健康的需求更高了，越来越在乎更加科学的营养了；
雀巢为什么开始强调“好生活”，原因是目标消费者要的不仅仅是品质了……
所以，一切正在变，定位也要变。
在这变革的时代，中国一些优秀的企业，把节奏掌握得非常好，适时做出了相应的变化。比如，科龙、联想、TCL等。他们勇于站在市场发展的最前沿，稳中求进，适时出手，一场接一场，仗打得非常漂亮。
但也有不少企业不容乐观，要么以不变应万变，要么一天一个样，三天大变样。最后，做来做去，消费者搞不清楚他们到底在卖什么。
我们知道，定位要有稳定性，不能随意乱变；也知道，要变必须把延续和创新结合起来。那么，在主流市场上移过程中，我们到底如何重新定位呢？
先讲一位美国教授曾经讲过的案例。然后再探讨重新定位的方法。
他讲可可（COCO）谷片。说可可谷片最早的定位是好口味、想吃时随手可得的方便食品。价位上中等偏下，品质上也位于中档。
但通过几年的市场运作发现：可可的目标消费者对健康的需求不断上升，尤其对蔗糖形成一种排斥或恐惧心理；由于休闲食品的属性和消费者需求的提高，价格已经不是最敏感因素，只要在一定范围内就能接受；还有一个值得一提的是，当时的谷片市场，既有利于健康，又保持好口味的谷片基本没有。
他们发现在市场上的这种变化后，及时对可可做了重新定位（如图2所示）：
首先，保持“好口味”的定位不变，因为这是消费者最主要的购买理由；
其次，降低含糖量，并将消费者认为不健康的成份尽可能降低或剔除，将品牌定位在“健康”；
然后，在价位上略有提价，并经过多次测试，把单位价格确定在目标消费者“敏感线”以内。
品牌重新定位后，在传播方面也有所调整，将传播主题锁定在“健康的好味道”，且所有宣传都围绕这个主题来展开。
时隔不到一年，重新定位就开始发挥作用，赢得了现有消费者和潜在消费者更广泛的认可，市场占有率也大幅提升。
案例讲完了，就这么简单。
然而，从案例中我们可以看到，当主流市场上移时到底如何重新定位的方法。
可可的市场变化是典型的主流市场上移现象，最主要的原因是消费者为健康愿意花更多的钱。这个时候他们做的第一件事情就是市场研究，通过理性的分析得出了重新定位的必要性。
当然，也许是为了给可可保密，教授没有讲任何数据，只讲了过程。这是可以理解的，再说，对于本案例来讲，以上描述就足够了。
所以，我们借这个案例，再探讨我们遇到这个问题，到底怎么做。
发现这种现象，手忙脚乱或视而不见，都不行，解决问题的根源在于深入的市场研究。通过研究得到结构问题和核心问题，并在内部达成共识后，再去讨论定位的变与不变。
具体流程如下：
1、对市场现象进行立项。也就是你发现这种现象，不要泛泛而谈，而要把它列入市场研究项目中，准备专项研究。
2、定量研究。对主流市场上移的速度和市场规模变化做好量化分析。可以围绕你的重点市场做，也可以在全国范围做，主要取决于你产品覆盖面。
3、定性研究。是指对目标消费者消费心理、动机和行为做深入研究。搞清楚他们为什么更喜欢买更贵的产品？对现有产品最大的不满是什么？改进意见是什么？哪些因素是驱动因素等等。
4、内部讨论。是将专业公司或自己所做的市场研究成果提交内部相关会议或主要管理者，并进行广泛讨论，达成共识。同时，对品牌定位的变与不变确定倾向性意见。
5、品牌代理公司介入。内部管理者对市场研究结果全面认可后，市场部门负责与品牌代理公司沟通，提供品牌定位更新的创意简报。由品牌代理公司按照简报要求，在限定的时间提交品牌重新定位建议书。
6、修改与完善。市场部门主持会议，对品牌重新定位建议书进行讨论，并提出修改和完善意见，对大的策略和方向达成共识。
7、形成文本。在修改和完善的基础上，形成品牌管理更新手册。
8、宣讲与培训。主要是在内部市场人员、销售人员、技术人员进行宣讲手册内容，必要时对新产品开发人员进行专项培训。
三、重新定位注意事项
1、关注此现象的不一定只是大企业。
通常，行业里的前几名企业对此事情很敏感，这是可以理解的。但主流市场上移现象，不一定只是大企业所关注的焦点，中小企业也应该关注。因为，主流市场上移，在很大程度上也意味着次主流市场和非主流市场的变化。
2、对市场发展阶段和趋势要有准确的判断。
不要把主流市场上移现象只认为价格上移或档次上移，一定要搞清楚消费者需求变化。往后看5年，曾经发生了什么；往前看5年，将要发生什么。并找出这10年的发展规律。假如，市场已进入性能竞争阶段，你的营销主张光强调“品质”恐怕不行了。
3、对目标消费者结构要有明确的分析。
这是非常关键的内容。你必须要知道：忠诚的消费者，忠诚在哪里？习惯性消费者，习惯是什么？挑剔性消费者，到底如何挑剔？游离性消费者，游离的起因等等。而且在你目标消费群里这几种消费群比例及变化趋势怎样，必须要掌握好。否则，你的重新定位风险会很大。
4、要研究竞争对手怎么定位。
不要老一厢情愿地做自己的事情，要研究面临同样问题的竞争对手到底有何反应。他们目前的定位跟我们有什么不同？他们将重新定位，该如何调整？这对我们来讲意味着什么等等。这样你才能找准将要定位的位置，掌握更多的机会。
5、品牌的核心认同最好不要变。
在可可谷片的重新定位中，我们发现它并没有改变“好口味”的定位，因为他们认为这是维持生意的核心因素，也是品牌的核心认同。同样，我们的企业也应该考虑清楚你这个品牌核心认同是什么？它能否继续发挥作用？如果答案是肯定的，就不要变。如果答案是否定的，就在其它认同中去找能够延续的东西。
6、努力改变消费者对品牌的负面认同。
在主流市场上移过程中，你认为你品牌需要重新定位，就已经说明了消费者有不满意的地方。所以，如何通过重新定位来改善或消除消费者对你品牌的负面印象是很重要的。所以，通过新产品开发、通过新的广告创意，通过新的视觉因素，通过新的公关和促销活动，通过更广泛的广告宣传等手段，要及时改变消费者的负面印象。
原载：《品牌真言》第37期
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