爱华网前进策略&零点调查 袁岳
品牌符号的来源
品牌实际上是三个核心要素61630;61630;产品、人群、场景的符号化。产品是品牌最基本的载体——假定大家都不穿衣服，假定大家都不用笔与电脑，那么就根本涉及不到品牌；人群是赋予品牌对应意义的主体61630;61630;如果大家的衣服统统脱下来堆在这儿，那么这个地方只是一个成衣产品的仓库，产品跟人群是对应的，不仅仅需要人群，而且需要跟产品对应的人群，有对应的人群，产品的价值才能进行清晰的定义：贵族的品牌、年轻人的品牌等等；品牌的实现需要特定的场景，通常的场景是要由空间、信息传递和焦点来构成的61630;61630;一个人的心理与行为一定要跟特定的场景结合，才会有社会意义：我们会说某人举止妥当，是指一个人在特定的场合中处理事情符合特定的场景要求；可口可乐在运动场景中表现，说明它会带来运动感。
在人们生活的场景中，长期不断地在特定场景中使用某种产品，最终构成了消费惯习。所以一般在进入一个市场的时候首先做个U&A（消费习惯和态度）研究，这个习惯就是用某种东西、什么人在用、在什么场合用，这三个要素已经完成了。而营销，就是要改变消费者已然形成的惯常行为：消费者原来是用一种产品的，营销就是要使他们用另外一种产品，改变行为，重新创造新的消费惯习。这种惯习也表现为消费者对于自己使用的产品或者其他人使用的产品的习惯性印象，这样的印象在大部分情况的结合体现在一些显著的品牌符号中，当形成消费惯习时，也意味着这些品牌符号与某些价值特性拥有了稳定联系。
在我们的生活中，第一要有这些符号，因为现在生活中大多数人对产品是没有专业知识的，对人群并没有留意，对场景都是随遇而安的，所以在绝对意义上对产品选择已经失去了方向。假定在商场中所有的服装和手机都没有品牌，那么会有很多人非常痛苦，因为他们不知道选择什么商品了，现在产品供应越来越丰富了，但有些产品利用简单的品牌符号，就指代了自己的产品层级、目标人群和使用场景三个要素了，今天我们的生活就高度依赖这些符号。但是第二，虽然有了符号，但不见得就代表成功了，原因是符号间的竞争越来越激烈，而且一个时期成功的符号如果不能跟上消费者需求变化的周期，就很容易被淘汰，而中国的时尚热正要求符号的快速更换。
跳出传统的产品概念来源
在目前的工商管理实践中，产品研究位于营销研究的中心，而且通常集中于已定型产品的被动的市场机会研究上。在一个企业中，只对产品重视程度高，那只是一个传统型企业，只有对产品、人群、场景均衡重视的企业才是真正的营销型企业。
产品首先跟技术进展相关，其次与消费者需求拉动相关，第三是产品的表现形式。今天的市场上，大部分领域的产品高度同质化，因此产品表现形式的重要性越来越突出。比如说福田在早期的微型卡车，跟别人的车在技术上是同质的，但大家都是人家刷蓝色的漆，它就刷白色，它还把轿车的反光镜放在卡车上，外观就有很大改观。并不是所有的企业都意识到产品形式的重要性，例如现在饮水机领域的研发人员大多专注在饮水机械研发上，对饮水机外型的工艺革新就推动不够，结果大家可以看到，现在不同级别写字楼和不同档次民居使用的饮水机的样式都是没有太大区别的，与其他办公家具和室内家具产品的分层化形成鲜明对比。
进一步说，关于产品发展，需要研究三个主要的方面：一是消费者内在需求碎片。个体的消费者本身无法清晰完整地表述出对于产品发展具有重大和系统定义的新要求。这种需求景象在很大程度上是由一定数量的消费者提供的观察和深度探索中得到的碎片连结成的。消费者表达消费需求的依据：第一，在过去经验中他所知最好的；第二，经验中的缺憾；第三，朦胧的向往，在受到一些新的场景、见识与知识的刺激时会产生一些朦胧的新的期待。在时装设计的意大利路线中，设计师重视从街头普通的人民群众的乐趣中寻找灵感——上流社会生活方式都是很格式化的，而在底层社会（比如街头青年）的场景中有些人更能表现出自己的与众不同。另外一条是法国路线，是宫廷式的小圈子为大众提供了可选择的时尚元素。无论是街头还是上流社会所创造的东西，关键都是能否为研发者贡献概念性元素，他们所贡献的东西不是现成的形式，是我们可将其中元素剥离出来的朦胧的变化。比如说酷的感觉，需要用很多东西来表现：第一，玩一般人不玩的东西，高处不胜寒；第二，把一件常人觉得费劲的事情不经意的办好了，没有费什么力气；第三，把什么事情办好了还一脸冷漠不说话。所有这些酷的特征都具有强而不热烈的特点。
第二个是关联产品的影响。所有产品之中没有产品是孤立的，人们对于产品的使用方式、感受及新的需求会受到其他关联产品的配合影响。比如服装对于手表、家具对于家用电器、建筑对于汽车，都有这种影响的存在。零点调查最新的研究发现，40%的人感到手机对手表的消费选择有影响；38％的人认为服装影响到手表的形态、设计以及样式；项链与戒指分别是20％强。当进行产品关联研究的时候，首先要意识到产品是无限关联的，第二要认识到产品间互相影响的逻辑模式。总得来讲会将产品分为三个层次：第一，Body Around，是跟我们身体有关的，如手表、手机、服装及饰品；第二种是在我们生活或者工作的房间Private Space中的，比如说家具、家电、装修等等，现在家居一体化在这方面的整合作用表现的很强；第三是Pubic Space中，出家门之后的空间里的事物，如汽车、房子建筑以及社区中的娱乐设施等等。在每个层次的东西相互之间有互相影响的关系：一是它在同一层次的产品中间是不是主产品，比如说服装就是周身产品中的主产品，它对于其他产品的影响很大，比如服装色调就是影响流行的主因素；第二，同一层次产品要素之间不全是同构的形态，比如说今年流行的主色调是紫色，但这不代表所有的产品是紫色，一些主产品是紫色，但对于另一些产品来说紫色是背景色，而用作点缀型的产品可能得是冷色或者淡色。同一个层面的产品，他们的逻辑关系是不同的——有的是兄弟的关系，有些就是背景与主体的关系。
在三个不同层次间，相互关系也有所差异，如服装是紫色的，而房间装修方面就会有相对冷色调的出现，因为他们之间也存在着背景与主体的关系。在这里面还有个规则，变化周期相对短的产品的影响力大于变化周期长的产品。过去男性周身产品中服装的影响力较大，但现在在男性身上，手机的更换周期已经赶上了甚至超过了服装，所以它的影响力就增大，而手表的更换周期还是比较短，所以手表在生活中对于其他产品的影响力还是比较低的，但在欧洲手表的影响力就非常大，因为手表与服装的更换周期几乎是同步的。另外有些产品在影响产品某个形式因素上起主导作用，比如汽车影响消费者对于形状的整体看法，汽车时兴流线的同时，手机流行趋势也是流线，手表中圆润的也比较多。在空间组合中起主导作用的是家具。家具理念代表了在空间组合中很重要的革命，家具现在起到的作用是将所有的家庭内饰组合都贯穿起来，形成同一风格的整合。整合、关联、链式服务是一种倾向，在消费品中也是同样的。所以从消费者的角度看存在着链式消费的趋势，而在产业的角度看就存在着链式服务的需要。所以关联性研究帮助我们从看来不相关的其他产品的发展中发现新的消费趋势，了解消费者的新的消费需求特征。
第三方面，竞争新品刺激，竞争者提供的新品有助消费者需求的外显与有形化，使其进入较为便利的遴选过程。这方面处在时尚前端的国际新品所起作用尤大。在市场中还有一种非市场的主导因素，市场中的一些因素不完全来自于消费者，有可能是消费者看到这些感觉不错，是被刺激的觉悟，只有当拿出这个有形的设计，消费者才能选择，电影、时装中就有很多这样的因素，这些因素不是原来就有的，是被刺激以后才发展的，所以这个时候我们可以从消费者对于一些新品的反应中间进行研究。另外从竞争新品来说，要看竞争新品是不是处于前端。以时尚来讲，巴黎、米兰、纽约等地属于世界的时尚中心，次级的东京、香港，再次级北京、上海，再次级的省府及地级市，下一级不创造更大价值的时尚，只会对前端的时尚进行变异，所以对竞争新品的研究也有助于我们找到我们应该选择的产品。
假设我们将这三个方面都研究完了，这样就会产生一个这样的一些产品集合：交集部分是风险度很低的主打产品；站在前沿的独特产品；紧随竞争者的产品和基于本地需求的产品。要想减低产品研发成本中的浪费现象，又有较好的市场成功率就要具备至少以上四点中的任意一点，而强势品牌的产品可以是这四者或者其中几者的组合设计。
附图：产品概念创新中的三源模式（前进策略，版权专有）
研究者从这三个方面的资料中抽离出概念元素，组合出概念，再由研发人员按照概念来设计概念产品，市场研究人员对概念产品进行测试之后，再根据消费者反应完善产品，在产品完善之后再对产品进行正式的市场接受度和市场需求潜量测试。在概念测试的时候多使用定性方法，在产品测试的时候则多采用定量方法，最终根据测试结果为不同产品确定其在产品组合中的位置：有些产品是体现品味的，有些产品是形成现金流的，有些产品是为了培养市场的，在这个前提下再为每一个产品确定价格、传播模式、主打概念、分布渠道等。
这个模式对企业的研发人员比较有影响。因为过去大部分研究人员过去只研究技术，对三源信息是较少整合研究或者不作为主要研究方向的。不少公司研发的主要方式是看看国际上或者国内同行卖的好的产品学一个回来，也不知道为什么要向这个方向研发，也没有自己的路线，有时候研发出来的产品是互相冲突的，所以从长期的发展来看消费者不会对它的品牌形成稳固的、统一的消费惯习。
人群特性定义机会模式
零点研究集团针对不同人群做过很多研究。比如和招行合作的新富人群研究，与李宁合作的对青少年运动行为的研究，与飞亚达合作的对新蓝领消费模式的研究，与前景集团合作对性工作者群体的研究，与南方周末合作的对于新男性的研究。比如从对中学生的研究中可以发现，他对家庭消费模式的影响力非常大，占到家庭消费决策权的44分，而每个成人的消费的决策权只有20多分。但如果看每个人的影响力，无疑是中学生影响最大。做市场调查的时候只研究中学生个人，这样的方式也是不对的，因为中学生80％的时间是跟伙伴在一起，他的意见形成模式是一种群体探讨式的行为，是跟伙伴们商量之后的决定，是一种典型的团体人格。与白领比较，中学生能接受群体一致性，而白领是个体性和竞争性的；与艺术家比，成人的酷讲究空间，是宏观酷，而中学生是注重感性的细节，是微观酷。当我们研究人群之后，了解人群的心理特征、行为特征之后，就能了解这个人群品牌特征偏好，就可以理解他们的产品需求变化趋势，就可以知道他们所需求的服务模式。
零点的最新调查发现，现在所有的产品品牌都没有为蓝领群体专门设计的。其实蓝领可以分为三个“蓝”：普蓝，普通蓝领（45岁左右，收入较低，对前途比较担忧，消费非常谨慎，占人群的47％）、深蓝，资深蓝领（30岁左右，有丰富的工作经验和较好的收入。以专有技术谋生，而且其技术是社会稀缺的，占人群18％）及锐蓝，锐意蓝领（25岁左右，目前是蓝领，但有转化成为白领的潜能。这部分人接受过良好的教育，有大专以上学历。年轻，活力，进取，消费观念超前。对未来生活充满信心，占人群38％）。这三群人如果购买产品，真正购买白领产品的基本是锐意蓝领。蓝领群体与白领群体有个品牌认同交叉群体，就是锐蓝群体。这样我们就看到，按照职业人群，市场是细分的，但细分市场也是链接的：象锐蓝虽然属于蓝领群体，但是他们属于“身在蓝营心在白”，所以产品针对白领的时候，对于他们也有动员力。但是并不是所有的蓝领都有这样的消费理念，普蓝与深蓝会认为蓝领就应该消费属于蓝领的产品，然而没有，所以说市场上缺乏的是针对普蓝与深蓝的品牌。我们将锐蓝与白领重叠的市场叫做A类，将深蓝与普蓝的市场叫做市场B类，打蓝领也可兼得无领的市场叫做C类。而同样的市场分割与跨位原理也发生在其他的细分职业群体中。
所以很多产品在进行定位选择的时候，只选择一个特定的人群做，一般来讲只有B类市场具有这样的特性。在现在的欧美市场上有很多“缝隙市场”，因为很多其他的市场都被占据了，所以就选择做小群体的生意，所用的模式也是这个，单打某一群体，这种策略叫做聚焦策略。第二种市场，叫做拼合策略。主要指做一个市场的同时会对相近的几个群体有所影响。第三种策略叫做链动策略。链动策略是利用社会群体间的影响链来确定针对的群体，但是在上端的影响可以扩散到下端，而选择在下端市场进入容易，逆向上攻很难成功。以飘柔为例，飘柔针对的是白领女性的，但是在实际的使用经验中，无领女性也在使用，只是无领女性通常用的是小包装形态。非常可乐定位在下端，很难回溯到前端群体。
很多企业对于人群的研究投入与产品研究投入比较，就差的很远。很多专业市场研究公司对这一点认识也不够。而实际上，人群变化在根本上决定着对于市场要求的变化。当然人群研究不一定需要象产品研究那样进行那么多的个案研究，而可以选择共享型的研究成果。一些专业机构也提供类似的研究服务。对人群的研究有定性的研究也有定量的研究，但特别需要指明的是，对人群研究要使用实景研究，比如研究在实景中的青少年群体应注重伙伴群体研究，而针对很多家庭化消费产品，应注意抽取全体家庭成员的全户研究。
在场景中演绎品牌意义
场景是帮助我们理解特定消费人群寻求特定产品的社会价值及定义其行为意义的时空联系脉络。一个人没有具体场景就不能确定其具体的角色。比如一个人走在街上，这个人算谁呢？比如在会议的场景中，我是讲员，大家是听众，这就是角色，一个场景中的行为模式决定了所适用的角色互动规则。见面拍肩膀，表明他们是哥们；两个人见面就说久仰，这表明两个人应该是比较平淡的关系。场景也决定意义：在一个模拟的广告场景中，旁白站在企业的角度说我的质量值得信赖，给人的感觉这就是一个化了钱来吹牛的场景；如果你说生活值得信赖，这就是说生活中是有值得回报的，这里面讲的是一部分人接受的一种信念，它可以显示与这部分的关联性。
场景研究包括社会风气与氛围（如现在的赶时尚的风气）、模拟场景（广告与路演）、交易场景（现场服务空间）等几个层次。场景研究的结果可以帮助我们理解一些已然成为集体意识和集体无意识的流行文化影响从而考虑在产品形式和传播风格的选择中，也可以帮助我们考虑是使用反映现实消费场景还是理想化场景的模拟传播形式，还可以帮助我们适当地组织终端的服务行为。在很大程度上，消费者的品牌追逐和社会认同，受到场景因素的强烈影响。
对于场景的研究，不必进行大量独立研究。其中设计宏观场景（风气、地位研究等）可与人群研究结合，也可以设计一些独立的定性研究活动。而与服务场景与模拟传播场景的研究，则可以和产品研究进行整合，也可以设计一些独立的测试型定性研究活动。
当我们能够把产品研发、人群理解和场景设置这三者实现有机的统一的时候，我们就能更好地掌握把系统设计出有效的品牌管理的逻辑，也能使得人为建构的品牌奠基在消费深刻的内在需求及其变迁之上。那些把握消费者深层价值观，又能不断追随消费者表面需要变化的品牌就能同步实现自己的延续发展。
（作者袁岳，北京大学社会学博士，美国哈佛大学公共管理硕士，西南政法大学硕士。零点调查公司董事长兼零点指标数据网首席执行官，资深研究员。电子邮件：[email protected]onkey.com）
