爱华网在上一篇《家电企业多元化扩张中的品牌陷阱》一文中，我将当前家电品牌所面临的问题归纳为三种病灶，“一流的市场，二流的品牌”；“战略性品牌管理缺位，品牌管理体系缺失”；“品牌管理理念老化，品牌策略摇摆不定，品牌管理方法论滞后”。
那么，如何跳出多元化扩张中的品牌陷阱呢？让我们看看现在及未来中国家电企业所处的环境。
机会和挑战 1、新消费环境提供新市场机会
2003年，中国国民人均收入水平超过1000美元，消费环境及习惯将逐渐进入新拐点，消费需求面临升级，对价格的敏感度逐渐降低，功能性价值开始回归，价格型品牌/产品逐渐失去了消费环境的支持，价值型品牌/产品，以及高溢价品牌/产品有了更大的市场机会，将逐渐成为市场的主流。因此，对于多数品牌空心化的家电企业而言，塑造一个产品形象清晰、功能性价值明确的品牌形象将对可见的未来具有实际意义。 2、北京奥运隐含巨大的品牌机会
2008年奥运会在北京举行，其引发国人及海外的强烈关注，将不但给中国企业提供了销售机会，也提供了一次借助体育行销，实现品牌再造的绝佳机会。在今年雅典奥运和F1登陆上海前后，借助体育行销手段，海内外的一些通讯业、家电企业取得了不错的表现，LG签约以刘国梁为代表的中国乒乓球队，TCL空调签约中国女排，海尔签约澳大利亚老虎篮球俱乐部队，以及三星继续赞助奥运，松下长年赞助F1车队等等。可以预见，从今年雅典奥运到2008年北京奥运这四年间，体育明星对国人及公众舆论的影响能力将快速上升，在相当长一段时间里超越娱乐明星的公众号召力，体育将成为一个持久的话题，而体育营销潜藏的巨大市场价值也为企业品牌创建带来了潜在机会，但成败的关键在于企业对体育营销的理解和执行，如果只是简单的体育明星广告代言的战术行为，自然无法比拟将体育营销作为品牌战略的重要组成部分的战略行为。
3、品牌，后巨头竞争时代的新挑战
彩电业的重组基本结束，TCL一骑绝尘，康佳、创维等跟进的市场格局已经明朗，空调业正在快速重组过程中，明后年将大势已定，空调行业将进入垄断竞争的新格局，其他的冰箱、洗衣机、碟机等行业形势大体类似，弱者退出，强者恒强，未来家电业的主流面孔将在3到5家之内，真正成为巨头的江湖，豪门盛宴。在成本近似、产品类似的情况下，巨头间的竞争将是涉及到包括品牌在内综合实力的竞争，但是对于那些品牌空心化的企业，在后巨头竞争的时代，必将面临严峻的挑战。
4、品牌，外资巨头的急先锋
以LG、三星、松下等为代表的外资家电企业正全面启动自80年代后的新一轮中国攻势，外企通过本地化战略，逐渐获得了与民族企业在成本、价格、渠道上的市场均势，再携领先的技术产品，高举着强势外资品牌的旗帜，将对在技术和品牌上呈现弱势的民族企业产生巨大冲击。同时，本土巨头纷纷大步走向海外，海尔誓志进入500强的国际化战略，TCL并购汤姆逊和阿尔卡特的超速扩张，美的与东芝开利合资的第三种国际化道路，都在海外市场面临着外资巨头的挑战，而无论是国内或是海外其挑战急先锋都将首先来自于品牌。
5、品牌，制造巨头和连锁大鳄的新博弈场
国美、苏宁等超级终端上市圈钱成功之后，跑马圈地也就大举开始了，其进入二三级市场的开店风潮，进一步压缩了传统及区域性渠道的生存空间，看来这些连锁大鳄主导中国家电流通领域只是时间的问题了。然而，其日益增强的实力、规模及主导市场的强烈意愿，必然和制造巨头发生越来越多的市场话语权及利益的争夺战，这样的厂商博弈将是对消费者注意力的争夺，也就是厂-商品牌力的较量，谁将对消费者的行为产生决定性影响，品牌力将直接影响到厂商双方的谈判能力及结果。
机会很多，挑战很大。然而我们的现状又如何呢？微薄的利润促使国内的家电企业纷纷寻求战略突围，然而对规模的饥渴和急于做大的意识，却带来了战略上的盲目，从彩电、空调，到手机通讯、音响、冰洗、小家电，甚至汽车领域，四处扩张，从一个“围城”冲入另一个“围城”。然而中国家电企业90年代以来的成功其实是市场快速膨胀带来机会型增长的结果，战略管理能力贫弱是中国家电企业的顽症。在多元化扩张中，原本就空心化的品牌形象更加模糊，公众在家电企业的快速扩张中失去了品牌认知的方向，呈现出一个越来越模糊、混乱的品牌面孔。
在这种情况下，如果再不着手实施品牌管理，品牌价值终将逐渐消耗待尽，而渠道不是万能的，没有品牌的支持和拉动，巨头的江湖也终将失去。
但是，在国内的家电企业中不同程度地存在集团品牌管理职能不作为，品牌管理体系缺失的根本性问题，而且品牌战略管理实施本身是一个庞大的系统工程，并非短期所能解决，在公司品牌战略没有做出根本性调整决策之前，如何逐步切入呢？
对此，我的解决方案是以公共关系为切入点，实行基于PR平台的渐进式品牌管理。<BR> <BR> 考虑到体制的现状，该方案明确定位为战术性品牌管理，而非战略性品牌管理；是自下而上的改良，而非根本性的改革；是广告和公关联合主导的品牌传播模式，而非整合营销传播。
实施品牌管理，整合营销传播(IMC)当然是最理想的方式，但对于渠道导向的中国家电企业而言，实现消费者导向的整合营销传播还有一个漫长的过程，更加上战略性品牌管理缺位和改良行为的现状，决定了当前广告和公关联合主导的传播模式即是实施战术性品牌管理的现实途径。
品牌管理有多种模式，包括广告主导、公关主导、终端主导等，在百年传播史上，应用最广泛、成功的还是广告主导的模式。然而今天传播环境及广告工具的价值正发生着显著的变化。
品牌的根本在于企业与消费者的关系，着眼于长期关系建设。尽管奥格威说“每一则广告都是对品牌的长程投资”，但广告的核心任务仍然强调的是即时的销售作用，并且广告的主体特征还是强制性的单向宣传，强行进入消费者的大脑；同时，由于广告的饱和泛滥，造成广告本身可信度下降，成本逐年攀升，边际效益持续下跌。因此，广告主导的传播模式，在注重互动、强调沟通的时代，在微利的竞争环境中，已经不能满足新时期品牌管理对传播工具的要求。公共关系，作为从新闻领域向企业延伸的一种传播工具，不过区区数十年，但发展迅猛，在许多知名品牌的创建中扮演了重要角色。PR借助媒体、事件平台与目标公众通过互动、沟通和体验，建立长期持久的深度关系，潜移默化占据消费者心智，从而塑造品牌。与广告相比，PR具有可信性、互动性、低成本的根本不同。一个即期，一个远期，一个强调销售，一个着眼于形象，一个已经渡过了鼎盛时期，一个刚开始显露出强劲势头。广告和公关各有所长，而又互相补充，同时，以现有广告和公关两种工具的性质而言，公关的平台更加适合于作为品牌管理体系创建初期的平台所用，基于PR平台的渐进式品牌管理之路将更加适合中国家电企业的现状。
