爱华网很多品牌所面临的挑战是如何在变迁的环境中做出反应，以及如何使一个品牌认同在顺应时代趋势的同时，又不致远离原有的认同，这经常是一个品牌合理生存下来的关键因素。
并不是什么都可以改变的。如同可口可乐的新配方，还有NIKE在中国市场尝试推广200元以下的运动鞋遭遇失败一样，任何代表一个品类正统精神形象的品牌在做战略调整的时候都需要谨慎。万宝路的强壮男人形象不可以消失，ZIPPO的品牌传奇不容背叛，破坏了已经建立完整的品牌认同，就等于葬送了它存在人心的典型意义，变成了四不象。
在品牌传承中，有两个变数。
一个是关系到消费品品牌，这些品牌需要持续灌输流行因素，以能对年轻人产生顽强的吸引力，对于这一群体而言，落伍是致命的伤害。麦当劳即是如此，在温和风趣的麦当劳叔叔显得不合时宜的时候，陈慧琳手持摇滚薯条劲舞的热辣形象或许才够可人。
另一个变数就是销售高科技产品和耐用消费品典型的遭遇。这些公司，有一部分因为历史比较久或者陈旧的生产国形象，所以经常会处在一个情境脉络的边缘，而这样的情境通常被认为是科技反应迟钝的，这对品牌而言是一大障碍。国内不少企业拼命洋化品牌，通过公司注册地移居国外，或者使用外模作为广告形象，更新英文标识，这样做的目的除了与国际接轨的考虑之外，更深层的原因在于对某些行业如IT产业、体育用品领域而言，公众对国产品牌存在着一定程度的不信任。李宁“一切皆有可能”的品牌活动就是通过国际惯用的广告手法，争取为其日益老化的品牌形象重新注入活力，使人们相信李宁产品的创新能力和技术先进性。
微软是品牌垄断经营的特例，一直被认为是唯一可以高枕无忧的行业霸主，却也在近期有所动作，在电视流行节目中大量投放广告，希望能够在年轻消费者心目中树立新的品牌形象，告知公众微软同样可以是家庭流行产品，而非仅仅局限于商业应用。
品牌管理专家认为，现在的技术公司正在把目光瞄准那些步入消费高峰年龄段的新潮年轻消费者，因此微软的新战略是明智之举，尤其是微软想改变在消费者心目中一贯的企业软件公司的形象。
