爱华网中国艺术向来有技、艺、道三重境界的说法，技、艺、道是自下而上的过程，在技法完备、表现自如的前提下，加入自家的艺术理解，使 之更具时代性和个人风格，在艺术与哲学相融为一的时候，我们认为这是一切艺术的终极状态，即"道"的境界。 一般来说，技、艺、道是循序渐进、由浅入深的，没有技术性的积累，就谈不上艺术性的创造；而有了技术性的充分积累，却拘泥于成法 ，不敢越雷池一步，却只是"匠人"而已，也不足观。 在营销管理中，同样强调科学与艺术的合理分配。营销管理中的科学成分是指可量化且能复制的部分，而艺术成分则相反，带有偶然性因 素，不可以量化和复制的。 在西方成熟的市场环境中，科学与艺术的比例是80%：20%，而在目前中国，企业营销管理中科学与艺术的比例却是20%：80%，企业经营带有极大的盲目性，做事全凭热情与运气，而忽视了科学规划的重要性，这是为什么中国企业普遍"短命"的内因所在。 品牌是营销呈现出来的艺术形式，划分品牌的层次高度，似乎用技、艺、道的标准来衡量更为贴近，也更接近事实本质。且看三重境界是如何对应的。
技的根本在于定位
据1997年第11 期的《商业周刊》报道，由于通用汽车公司近年来推出过多的类似车型，使得通用汽车的品牌形象在消费者心目中变得模糊，造成公司在 美国的市场份额不断下降，仅从1991年开始，就从35%降到不足32%。为扭转颓势，通用决定给其每种车一个明确的定位，以使它们更具竞争力。 "定位论"作为有史以来对美国营销影响最大的观念，对全球经济产生了深刻的影响。到今天我们可以接受这样的观点：一切品牌都应从 定位出发，每一个成熟的品牌都有一个清晰的定位。 在营销理论中，市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)与定位(Positioning)都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。 现代营销认为，单项产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势， 提供更有效的服务。 因而明智的公司会根据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司 的目标市场。 但只是确定了目标市场是远远不够的，因为这时公司还是处于"一厢情愿"的阶段，令目标消费者也同样以你的产品作为他们的购买目标 才更为关键。 为此企业需要将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到这一品 牌并感到它就是他们所需的，这样才能真正占据消费者的心，使你所选定的目标市场真正成为你的市场。 卢泰宏教授曾将定位理论浓缩为五大要点： 1：广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 2：广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置。 3 ：应该运用广告创造出独有的位置，特别是"第一说法、第一事件、第一位置"。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易 混淆的优势效果。 4：广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。 5 ：这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的、首先想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品， 便达到"先入为主"的效果。 定位的原点始于大脑对于"第一"的重视，比如中国历史上的历代帝王数不胜数，但是提起"皇帝"的字眼，你还是可以首先记起几个来 ，理由是什么？大多是因为这几个皇帝身上附着了与"第一"有关的识别特征。 秦始皇是整个皇帝类别中年代中的第一，而刘邦则是更狭窄的范围，一个朝代中的第一，武则天是另一类型的狭窄范围，由性别角度创造 的第一——第一个女皇帝。 所以，按照皇帝年代的先后顺序，即依照秦始皇所在"第一"的领域中，你无法单凭大脑记忆，一个个排序数到武则天，在漫长的年代里 ，她出生得实在太晚了。同样，你也无法将刘邦的儿孙挨个数个清楚，你却可能会记住刘秀，原因是他同样创造了一个"第一"——东汉 的第一个皇帝。 施乐因为推出第一台自动复印机成为"复印机"的代名词，利瓦伊斯因制造第一条牛仔裤而受到牛仔文化爱好者的衷心爱戴，可口可乐也曾经以可乐发明者的理由，打出"正宗货"的标签，将对手置入仿冒品的角色，获得了巨大成功。 进一步来说，定位要能体现三个基本特征：基于对手的竞争取向、排他性的进入壁垒与原创性的第一主张。 在市场上普遍是"三合一"洗发水的时候，海飞丝针对有头屑烦恼的人群，提出了"去头屑"的定位主张，成为这一狭窄市场的第一品牌 ，建立了强大的竞争优势。 沃尔沃定位为"最安全的车"，一位汽车评论家说，"你若是追求身份，不妨去买辆奔驰；如果你要张扬个性的话，可以试试法拉利；对 于想在碰撞中不受伤害的人士来说，沃尔沃应该是不错的选择。" 血尔针对竞争对手红桃K的"补血快"的利益诉求，提出了"补血持久"的销售说辞，也是定位策略指导下的结果，开辟了补血市场的新天地。 仅有定位显然是不够的，即使是重视品牌管理的宝洁公司，其以"营养专家"作为定位的潘婷品牌，也在争夺营养类型洗发水市场中，被 后来者舒蕾抢了上风。 乔治8226;刘易斯站在广告的立场评论说，"定位就像上厕所前要拉开拉链般必然平常"，"定位的问题在于它很容易将创意的神秘，变形为 一堆诱人但毫无意义的词句，因而觉得不需要伟大的创意"。 其实，定位更像是一项技术性的工作，不可少却不敢倚靠。因为无论基于怎样的定位思考，人们还是常常将摩托罗拉V70"世界因我不同"和诺基亚"自有我观点"混为一谈。 《定位》的作者里斯和特劳特以无数的案例，特别是发生在国际大品牌身上的事实，用以证明违背定位原则的错误后果。如施乐放弃影印 机地位、转向办公室信息系统付出的沉重代价，佳洁士脱离了在牙膏行业里走严肃的、治疗的路线，而失去领导性市场地位，还有柯达、雪佛兰、米勒、汉堡王，等等。 这正是定位作为"技术"的本质，用经验和知识垒起的一般性规律，不可以忽略，也不容背弃。 但是，技术性原则是通用的，它有助于帮你认清事实，却未必可以帮你达成目标。在所有人不懂得钻木取火的时候，你掌握了这项技术， 你独享取暖熟食的便利，但是这项技术一旦是公开的，成为常识，点燃火种也就没什么大惊小怪的，也不会给你带来特别的优势了。 随着定位原则的被认同，特别是定位在针对"品牌延伸"问题的坚定立场，被全球不同行业、不同时期的营销案例逐一印证，引起了人们 的足够重视。但是，毕竟还是有许多人并不相信知识的价值，或者从来不屑于去弄懂浅显的常识，总以为自己有足够的幸运和强大的力量成为一个"意 外"的创造者，于是每天还会继续有违背定位常识的错误的市场行为接连上演。这样的品牌尚徘徊于"技"的边缘，生命力脆弱。艺即颠覆人心 即使有好的主张，没有好的表达，也是索然无味。经常出席会议的人想必会有体会，有的人讲了半天话，可能很有见解，大家却听不进去 ，因为他的发言实在太干巴巴了！ 能想象出开国大典上，毛主席面向密集的人群，怎样豪情万丈的喊出"中国人民从此站起来了"吗？时至今日，每一个中国人还会因此热 血沸腾，激动不已。 那么你还记得历史课本上如何陈述新中国成立的历史意义吗？恐怕很难记忆完整，要知道你可能曾经为此专门背诵，甚至答了许多次这样 的试题呢。 定位是品牌的立身根本，最终赢得人心的还是靠艺术性的表达。艺术会给品牌赋予丰富的亲和力，使品牌焕发迷人的气息，更紧密的连接 品牌-顾客关系。 上个世纪70 年代，当时的情况是中东地区劫机事件非常猖獗，美国国务院提出警告，劝美国人不要搭乘雅典国际航空公司的班机，不要到欧洲旅游， 希腊因此成了牺牲品。于是，希腊国家观光组织需要执行一套危机公关计划，以维持旅游收入。 在该计划中，希腊被定位为"民主的家园"，因为希腊是西方文明的发源地，对美国人有着精神上的神秘吸引力，现在的最大难题是如何 避开政府的行政干扰，唤起公众对希腊的向往和热情，并使之付诸于行动。乔治8226;刘易斯接受委托，创作了广告史上的经典之作："我们 要回家，向希腊。" 乔治游说社会各界的名流，如艺术家、科学家、歌星等，以大家齐心协力挽救民主发源地希腊为由，邀请他们免费刊登照片，为希腊作广 告。 等到38 位名人以真诚的口气共同说出"我们要回家，向希腊，我们民主的家园"之后，政府的警告被迅速瓦解，一种游子思乡的情绪和对正义的 支持以及对民主的热爱，使得美国公众义无返顾，到希腊旅游的人数直线上升。 乔治8226;刘易斯的另一则广告"我要我的麦宝"同样是足以颠覆人心的名作，用一群大个子的超级巨星为麦宝促销。米基8226;曼托、奥斯卡8226; 罗伯森、怀特8226;张伯伦、钱宁8226;万尼塔、雷8226;尼凯、唐8226;墨雷迪等当时职业棒球、篮球、足球界最令人震撼的明星，竟然全都一起掉下最 生动的眼泪，对着镜头哭闹呻吟："我要我的麦宝!"
体味一下其中的奥秘吧! 这些明星在各自的领域都是令人狂热的灵魂人物，他们牵动着无数球迷的激情或沮丧。尽管在公众的心目中，他们是一种完美人生的代表 ，但是他们却不是站在高不可攀的位置，向人们发号施令，而是选择了做他们自己，表现了一个普通人最朴素纯真的情感，在得不到珍爱 的麦宝时，也会像小孩子一样大哭大闹。 最有力量的英雄和最软弱的眼泪，使广告充满了人性的真实和可爱。"英雄也会哭着要的麦宝"终于以其美国式的幽默深入人心，迅速带 动了销售。其后，唐8226;墨雷迪、米基8226;曼托无论到哪里赛球，球迷都会摹仿他们流眼泪的样子，向他们喊道："我要我的麦宝 !" 中国联通针对中国移动"移动通信专家"的定位，打出了"新一代移动通信"的口号，本不失为一个高明的策略，却显然来得太晚了。如 果应用在联通公司起步之初，而移动公司面临改制重组的时机，就更恰当了。新生的联通和垄断多年的国营老大哥比较，除了话费更低之 外，其余的只剩下缺点了：网络基建不完善，通话质量也不尽如人意。而手机用户比较多的是年龄层偏成熟、有一定社会地位和经济能力 的商务人士和政府公务员，所以选择"130"而不是"139"号码的唯一理由似乎只有价格，而"要面子"的消费者绝不愿意手持着当时并不普及的奢侈品，却被标着贪图便宜的记号。 当时应该是联通亮出"新一代移动通信"的最佳时机。为什么呢？公众还习惯于移动公司属于邮电局这样的印象，而处于垄断地位的整个 邮电局系统形象陈旧、服务质量差、人浮于事、机构臃肿之种种弊病常常被媒体提及，不少人都有切身体会，非常不满，苦于无从选择， 且正逢手机用户向年轻年龄层过渡的市场转折期，所以如果联通以"新一代移动通信"的说辞，从打破垄断、挑战老大腐朽体制的社会层 面，和反抗传统、勇于创新、质疑权威的消费者角度，都大有可为，伴随而来的无论是理性利益还是感性利益，都是非常具诱惑力的。 令人失望的不是"新一代移动通信"定位策略的姗姗来迟，而是联通CDMA 在关于策略的艺术性输出方面过于粗糙，广告中除了理所当然的应用了姚明那张著名的脸孔，和莫名其妙的一句"一切即将改变"之外， 作为受众，我们无法从中理解CDMA 试图传达的"更时尚、更具活力、更富科技含量"的广告信息。（我们只是普通人，不是侦破专家，不要寄希望于我们会从蛛丝马迹中寻 找点什么，除了负面。） 网络流传有姚明给苹果计算机公司拍的PowerBook G4笔记本计算机广告的一组图片，与联通CDMA可谓鲜明对照，高下立判。 在广告中，姚明与身高81厘米的好莱坞头号侏儒明星特罗伊尔一起搭乘飞机旅行。姚明从头顶的行李舱中抽出12寸的PowerBook G4，而特罗伊尔则拿出他自己的PowerBook G4，不同的是，他的笔记本计算机拥有17寸的大屏幕，特罗伊尔乐滋滋地看起了《卧虎藏龙》。大个子姚明看着自己的小屏幕，再看看比自己足足矮145厘米的小个子的大屏幕，羡慕之余又有点忍俊不禁，最后两人会意地相视而笑。 而姚明拍摄的VISA信用卡广告，更因出奇的喜剧色彩成为美国收视率最高的广告之一， 情节是关于姚明在购物时遇到的麻烦。广告中姚明没有随身携带任何身份证明，无法让售货员相信他就是大名鼎鼎的姚明，小巨人庞大的 身躯在这种尴尬的场面下显得非常滑稽。广告中不断重复"Yo"这个字，这在著名的《洛基》系列影片用于彼此问候。但初登美国的姚明显然不知就里，认为别人把自己的"Yao"字发错了音。于是姚明就不断纠正别人的发音，而其它人也努力想让姚明搞清楚"Yo"的发音。广告最后前美国职棒明星约吉也客串一把，他将收银员发出的"Yo"改成了"Yogi"(约吉)，让人捧腹。 国内不少品牌在传播方面犯了策略裸露的毛病，常常不加掩饰的将品牌定位作为概念直接表达出来，象近两年不断出现以"某某(品类)专家"自居的品牌广告，乍看简洁有力，却难以触及人心。 其实，消费者对品牌的认识取决于人的认识能力，而其中主要是经验方面的认识能力，"在直觉中加以把握，在想象中加以实现，并在概 念中加以认知"。 直觉是消费者眼中的商品，概念是品牌提出的销售说辞，而想象则是品牌希望带给消费者的精神愉悦。人们从直觉中抓住了麦宝的意义— —"英雄也会哭着要的麦宝"， 从"我要我的麦宝"的概念中解读了品牌希望传达的意图，并转化为生动的想象，抑制不住冲动，最终真的付诸行动，去模仿明星的眼泪 ，去购买"我的麦宝"。 这就是艺术的力量。失去了直觉、想象与概念三位一体的配合，谁会在意"我要我的麦宝"这句口号究竟是什么意思呢？ 品牌与消费者的交流常常类似于艺术美学中的基本原理"移情作用"产生的结果，当点燃一支万宝路香烟的时候，你会幻想自己是自由冒 险的西部牛仔，使用力士沐浴露的时候，你相信自己会焕发明星一样的迷人光彩。 陈毅有"大雪压青松，青松挺且直"的诗句，点出了松树的高风亮节。这是松树留给人们的形象写照。 当我们欣赏松树时，不知不觉达到了物我两忘的境界。我们一方面把自己心中的宁折不屈的气概移注到松，于是松树俨然变成一个人；同 时也把松树的苍劲挺拔的情趣吸引于我，于是，自己也俨然变成一棵松树。这就是移情作用。这些例子在中国古典诗词中屡见不鲜，比如 "菊残犹有傲霜枝"，"云破月来花弄影"，原本都是死板的东西，我们往往觉得它们有生命，有情感，有动作，这就是移情的结果。 如果空有松树躯干挺直的概念，却没有诗人做艺术性的引导，又何来移情，何以动人？道不朽若梦 当你发现一个品牌可以象哲学家一样做出深邃的思考，成为人们强大的精神支柱，或者始终承载着人类的梦想，可能该品牌离道的境界亦 不远了。 梦想是人类独有的精神形式，代表着不朽的意义。梦想如此难以捉摸，却惹得众人狂热追随，品牌于是作为精神形式的具象替代品，巧妙 的将精神需求转化为物质消费。这是品牌作为道的境界存在的根源，并非故弄玄虚。 符合道的境界的品牌，是消费者感性（想象力）、知性（认识论范畴的理性）与情感（实践理性）的完美融合，蕴涵着丰富深刻的人性， 强烈的生命意识，和深沈的宇宙情怀。 这样的品牌屈指可数，耐克、可口可乐、ZIPPO、万宝路就是其中之一。 万宝路定位为男子汉香烟，万宝路男人是典型的西部牛仔形象：一个目光深沈、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气概的男子 汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草 原。 万宝路的世界寄寓了男人的永恒梦想，那就是自由、野性与冒险。 运动鞋会有思想，这是人们看耐克广告的直觉反应。耐克作为一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征，其丰富的传奇 性一直为人津津乐道。 有哪个男人不梦想着象ZIPPO一样，以"英雄"式的壮举，获得人们的心悦诚服、爱戴与仰慕？ 在世界的任一角落，无论贵贱种族，人手一罐相同的可口可乐，谁说这不是"世界大同"的理想画面？ 道的境界最大化的表现了品牌的抽象性，就好象中国诗文所强调的"文有尽而意有余"。中华民族在对道的体察中积累了丰富的艺术资源 ，愿中国的土地上能有臻于道的境界的品牌出现，不让老外专美于前。 品牌的最高境界是品牌文化与普通人性的辨证统一，而中西哲学体系的明显不同决定了品牌在中国必须要有本土化的发展路线。西方唯理 的体系是要了解世界的基本结构，秩序理数，强调的是"数"；中国生命的体系是要了解世界的意趣意味和价值，强调的是"象"。"象"是依靠"直感直观"直接欣赏体味世界的意味，"象"是自足的，完形的，无恃的，超关系的，是一个完备的全体。 我们要尊重、学习西方成熟的营销理念，又要深刻认识到中国文化心理结构的独立性，找到相适应的品牌管理方法。
