品牌传播策略 弱势品牌的传播方略



弱势品牌的传播方略(原创)

一、弱势品牌传播媒介选择策略的基本常识

(一)知名度与美誉度组合矩阵

大众媒体——营造知名度

目标受众——营造美誉度

1、高知名度、低美誉度的品牌如:长虹、康佳、创维、TCL

2、高知名度、高美誉度的品牌如:东芝、索尼、松下

3、低知名度、高美誉度的品牌如:厦华平板、海信

4、低知名度、低美誉度的品牌如:创佳彩电、美乐彩电、乐华彩电、SVA

知名度与一个企业的产品线深度、广度及企业的实力有关,知名度只是解决传播

过程中的“量”的问题,而美誉度解决的是品牌传播过程中的“质”的问题!弱势品

牌不占有“天时、地利、人和”劣势下,其的推广方略遵循:“定点清除”!进一步

细分市场,锁定目标受众,走“低知名度、低美誉度”向“低知名度、高美誉度”推

进的传播方略,“高知名度、高美誉度”是品牌传播的最高境界!弱势品牌受资金、

渠道、规模等因素的影响,走先“高知名度”后“高美誉度”之路是行不通的!

(二)弱势品牌传播方略

第一阶段:低知名度、低美誉度——品牌、产品告知的传播方略(即《呐喊》阶段)

这一阶段传播工作重点是品牌告知、渠道告知、产品USP告知。通过传播产品个

性间于传播企业文化,目标是让消费者先认识产品后认识品牌。

第二阶段:低知名度、高美誉度——细分市场、分众传播方略(即《徬徨》阶段)

有一定的产品使用者,才有机会营造高美誉度的目标受众,这一阶段重在品牌个

性的传播。企业文化一种是内生性,在于营造团队的凝聚力,外生性的企业文化是以

品牌个性为传播媒介,塑造的是企业的“公众形象”即在目标群中的“品牌个性”。

第三阶段:高知名度、高美誉度——塑造有利于品牌传播的“公众形象”(即《明天》阶段)

传播的素材更侧重的是社会的责任、公益活动等,这是品牌传播的最高境界,传播

手法从“小我”——“大我”——“无我”!媒体公关是这一阶段的重点,做的是《明天》规

 品牌传播策略 弱势品牌的传播方略
划,抢占市场先机。

品牌做的是积累,做的是“长线”!做“短线”的不在本文论述之内

(三)品牌推广之境界观——以海尔为研究对象

第一层境界做产品文化(“小我”):张瑞敏砸冰箱、洗地瓜的洗衣机、从高楼上扔下热水器等

第二层境界做企业文化(“大我”):海尔的内部物流、ERP、海尔大学、炒作经营理念如吃“休克鱼”等

第三层境界做企业家文化(“大我”):《首席执行官》、“斜坡理论”、高潮是张瑞敏的哈佛之行。

第四层“无我”境界:经典管理理念、经典营销案例,上升到社会的精神财富组成部分,进入“无我传播”

品牌传播之路其实是“昨夜西风凋碧树。独上高楼,望尽天涯路”;然后是‘衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴。’

最后是“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处”!

  

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