爱华网2004年终于彻底结束了。许多媒体对2004年营销事件的盘点也随着这一年的结束而相继完成。但就事论事只能成为历史的陈迹，我们更需要掌握这一年的营销大势，因为这些趋势的展开与延续，才是解读2005年营销密码的关键所在。
解密人：李锦魁：尚形行销企划机构策略总监
叶茂中：叶茂中营销策划机构董事长、赢周刊实战营销首席顾问
路长全：北京赞伯营销咨询公司董事长
趋势一：跨国品牌本土化
代表事件：宝洁央视夺标
叶茂中：中小企业做品牌一刻也不能耽误了，在接下来的一年里，速度将成为营销中最重要的因素之一。企业看准了就要下手！在这种时候，抢地盘比练内功更加重要。小伙子看上了靓女，想办法结婚再说———若还妄想等到你条件成熟再下手，人家早就嫁给别人了。
应该说，跨国品牌营销的本土化进程从它们进入中国那一天就开始了，但是，进入之初，这种本土化推进的速度并不快，这和它们初期在中国扩张得并不太顺利的发展轨迹十分吻合———尽管它们拥有强大的资本、先进的技术和成熟的品牌理念，但在中国市场上仍不可避免地出现水土不服的状况。
如果我们认真整理一下这些年最出风头的行业，不难发现；那些本土品牌在和跨国品牌竞争中占据上风（如家电）或者曾经占据上风（如手机）的领域，也正是中国营销最发达、最成熟的领域。相对脆弱的本土企业能够在跨国企业列强的虎视眈眈中杀出一条血路，最重要的法宝就是他们深谙一套本土营销术。
当地头蛇过于强大的时候，最聪明的办法莫过于把这份狡猾的智商纳入自己的阵营。在2004年以前，拥有庞大资金实力的跨国企业对央视招标会并不十分感冒。因为它们总认为，央视最大的影响力体现在中国的二、三线市场———那既不是它们当时愿意花力气进入的市场。因此，央视为许多本土企业留下了一块空白，它们借助央视迅速打开了全国知名度。但2004年，跨国企业终于低下了“高贵的头颅”，跑在北京和中国土生土长的企业一起举牌竞标。2004年的央视招标会，是缺席长达10年的跨国品牌第一次夺标。
这是一个很可怕的营销趋势，因为联手央视，正是“上山下乡”，大举进军二、三线市场的前奏曲。细心的营销人会发现：在2004年，以前占据70%以上广告量的本土品牌正从央视逐步撤退，而国际品牌已经在这个被称为“本土品牌自留地”的媒体上占据了半壁江山。路长全估计：2005年国际品牌在央视的上镜率将超过75%.
宝洁夺标是2004年跨国品牌进军央视的总结，我们从这个事件中看到，跨国企业营销本土化的程度已经到了如此的程度：它们正在运用过去本土企业对抗它们、打击它们的营销手段和营销资源，来抢夺大多数本土企业赖以生存的二、三线市场。
趋势二：本土品牌国际化
代表事件：联想出击奥运
李锦魁：国际化很难，但我们还是得有一批品牌走出去试一试这趟浑水的深浅。第一个吃螃蟹的人是一定要有的，虽然他不一定是最成功的，但也具有不可否认的意义。
全球化是个一分为二的概念：一方面是外面的品牌走进来，另一方面是中国的品牌走出去。迄今为止，中国“产品”走出国门的很多，但中国“品牌”能够走出去的又有几个呢？浙江人在欧洲卖鞋，广东人在澳洲卖玩具，卖的都是“产品”而不是品牌。
年初，波导手机宣称“进军法国”的行动，与其说是去法国打品牌，还不如说是一场出国镀金的做秀。联想出击奥运，让我们看到了一点曙光，但这个行动最大的作用其实不是让外国人看到“中国也有品牌出现了”，而是让中国人看到“我们的品牌走向世界了”。
在本土品牌国际化的问题上，三大顾问也存在严重分歧：
路长全严重质疑“这些所谓的国际化行动”，他认为这些企业在国际化的认识上存在严重误区，这些行动并不能给品牌带来真正的国际化效应，因为，“在这个中国市场高度国际化的时候，扎扎实实做好本国市场才是品牌国际化的正途”！
叶茂中承认本土品牌的国际化行动对提升品牌形象有帮助，但他也强调这些行动主要存在于中国的霸主型企业当中，其目的更多的是“借走向世界的道路反攻大陆”。他的总结是：这些行动对国际品牌伤害不大。
李锦魁则比较乐观，他认为中国品牌走向国际是迟早的事情，2004年是我们的品牌到国外试水的第一年，因此没出现比较理想的情况是可以原谅的。
趋势三：企业家明星化
代表事件：张朝阳“魅装”做秀
叶茂中：中小企业要打开局面，应该多想想这一类的办法。因为你的资源并不多，相应地，你能够失去的东西也不多。如果你能够有意识地去创造一个话题、形成一个话题，就有可能让自己成为市场上的一匹黑马。会做秀的老板占尽了便宜———只要他们肯拉下脸来干一些“不要脸”的事。
中国文化相对于西方，是一种比较内敛的文化体系。在这种文化氛围下成长起来的企业家，或多或少都不大愿意抛头露面。但2004年将是一个有标志性的分水岭，因为这一年，企业家开始自觉地站出来张扬他们的个性。
2003年，王石登上了喜马拉雅山，尽管也有些张扬，但这种张扬并未出轨。到了2004年，曾和王石一起攀登珠峰的张朝阳将这种张扬变本加厉，几乎踩到了传统舆论所能容忍的边缘线。
“老大不小的企业家，裸着膀子大肆张扬，成何体统！”不错，保守的舆论会对此不以为然，甚至嗤之鼻。但是在新新一代眼中，张朝阳的形象就算不是“帅”也是“酷”，就算不是“性感”也是“前卫”，就算有些滑稽至少也还有些可爱。而张朝阳的企业———搜狐———最活跃的拥趸就是这一群人！
这是一个策划！这是一个“阴谋”！当媒体津津乐道地报道甚至辩论着张朝阳的这种行为时，张朝阳及搜狐已经免费得到了他们所需要的最有效的传播资源。
企业家做秀有三大好处：1、节省大量的传播成本；2、提升企业的形象；3、拉近与消费者的距离。毕竟，对于媒体对企业的直接宣传，消费者会有警惕心理：“这是不是在做广告？”但媒体宣传一个企业家，在这方面受到的阻力则小得多。消费者对一个名人的花边新闻的关心程度，远甚于这个名人背后企业。只是他们忘了：在关心花边新闻的同时，不知不觉就把这个企业带到了脑海深处。企业家做秀从营销手段上来讲，是一种渗透型的营销。
不过，企业家做秀也有三大禁区：
第一，秀的形象和企业的形象不吻合，甚至背道而驰。王石登山体现的是“健康”、“积极向上”的理念，这对房地产的形象有提升作用；张朝阳的“前卫”也无碍他的网络生意。
第二，越过了出位的边缘，没有把握住“度”。如果张朝阳再暴露一点，他将从危险的成功走向完全的失败。
第三，企业已经成为成熟的品牌。当企业的管理机制、市场地位、营销体系都已经达到一个相当稳定的阶段，企业家做秀就变成一件不值得提倡的事情。因为伴随着做秀的低成本、高回报而来的是它的高风险性。一个成熟的企业不应该把自己的品牌维系在一个企业家的个人形象上。（林俊敏）
趋势四：财经事件娱乐化代表事件：郎咸平热炒
李锦魁：郎咸平就像在唱一台戏，但就是有人愿意看。当媒体开始像娱乐新闻一样做经济新闻，当读者（或观众）追的不再是新闻事实而是它的娱乐性的过程，中国商界的娱乐化也就要全面启动了。2004年，这种趋势拉开了一个序幕，而这出戏在接下来的几年里无疑会有更加精彩的演绎。郎咸平这个名字，已经走出了财经界，被越来越多的普通大众所熟知。关注郎咸平的传媒中人，已经不局限于财经记者，甚至包括娱乐记者。在一开始，我们或许真的是在关注郎咸平的理论，但到了后期，我们最大的关注点还依然在他的理论上吗？对传媒而言，郎咸平本身的学术也许不再重要，重要的是他已经出名，是一个名人。我们希望听到他出来骂人，也希望听到别人指责他——最好站出来指责他的也是名人。来来去去几个回合以后，我们发现：我们正像关注一条娱乐新闻一样来关注这个事件；而公众之所以关注它，也许不是因为它代表了多少公义、阐发了多少真理，而仅仅是觉得它好玩。郎咸平的出名不是一个偶然的现象，这起事件的背后体现着巧妙的营销手段和策划手段。在西方，经济事件娱乐化早已不是什么新鲜事物，但似乎直到2004年，我们才开始自觉地运用营销手段来策划财经事件。“企业策划事件一定要有故事”，叶茂中说，“有故事，才能吸引观众”。娱乐化在财经、产经的普遍运用，2004年是一个发端，在接下来的几年里，它将愈演愈烈。2004年以后，经济学人、企业家们被娱乐化将会是一种不可避免的趋势。在这种趋势中最有可能得到好处的当然也是中小企业，因为大企业尽管有更强大的资源，但它们总不免在“稳重”、“安全”的招牌底下畏首畏尾。
趋势五：区域品牌化
代表事件：CCTV-5成为“晋江台”
路长全：
品牌的力量是强大的，而品牌的竞争实际上就是营销能力的竞争。现在中国的很多地方，有钱的人多而有财富的人少，商人多而企业家少。区域品牌化？我们还差很远。我们几乎已经忘记，温州是从什么时候开始，突然横亘在我们面前的；大多数人也不知道，他们脑海中晋江和服装行业的强烈关联是从什么时候开始的。2004年，经济人、营销人做演讲几乎言必称温州；2004年，CCTV-5几乎成了“晋江台”。当温州和晋江成为一个品牌以后，哪怕是这两个地区出来的不知名企业也能够让人产生某种品牌的联想：“哦，你是做鞋的。”晋江的企业有广告合作项目，大多数也会立刻打起精神来重点处理。这就是区域品牌的威力！温州和晋江的区域品牌化，为这两个地区欠缺品牌知名度的中小企业提供了一个相当从容的生存环境。中小企业也许无法在资源上匹敌大企业，但中小企业抱团所取得的效果，也许来得更加有效——这就是区域企业集群化的优势。那些还没有品牌化的区域，你们必须质问自己：我们为什么没有把自己的区域品牌树立起来？仅仅是因为我们还没有成为一个产业集群吗？顺德的家电，佛山的陶瓷，汕头的日化……你们都有产业，但为什么没能造就温州和晋江那样的区域品牌精神？区域品牌化的出现要具备三个条件：第一，政府要有营销意识。在中国，政府的主导力依然具有强大的影响，温州和晋江脱颖而出的背后，其地方政府的政策和定位是功不可没的。第二，企业抱团精神的互动。汕头也曾经有过成为区域品牌的机会，它们对外十分团结，但却喜欢内斗！区域内企业之间应该是良性竞争，而不是相互拆台的关系。第三，体系化营销手段。比如温州的商会是全中国最好的商会，因为它们不是摆设，不是企业家每年交一次年费喝一次酒、开一个会议碰一个头的地方，而是在温州人的经济生活中发挥着确实作用的一个组织实体。“现在很多地方有一个误区，”路长全说：“认为营销就是打广告”。广东日化的广告也曾经铺天盖地，甚至现在依然如此，但消费者既看不到这些品牌有什么共同的区域精神，也看不到这些品牌之间有什么不同的区域定位。区域品牌化和城市品牌化成为一股潮流，这是未来中国经济的大势所趋——而在国外却已经是历史。应该说，温州和晋江的区域化营销体系还不太成熟，只因为它们走在全国前面，所以它们冒出了头。它们要走的路还很长，所以后来者也很有机会。
趋势六：电影营销起步
代表事件：《十面埋伏》、《功夫》热卖
叶茂中：
过去从事电影的人常常自恃为艺术家，在营销上几乎一片空白。但是我们从2004年几部中国大片的票房成功看到：导演背后要有商人。成功的营销不但能够让一个人红起来，让一个企业活起来，甚至能令一个行业动起来。如果我们整理一下去年营销大事表，我们会发现：去年实在没有什么冒头的行——如果我们把电影和体育忘记的话。2004年对中国电影来说不一定十分重要，但对中国电影业来说却是不可忽略的一年：中国的电影人也开始懂得营销了。无论是《十面埋伏》的欺骗还是《功夫》的引诱，都从我们钱包里掏走了很多钱。《十面埋伏》比《大红灯笼高高挂》好吗？不见得，但是它赚钱。它的成功，在于营销而不在于电影本身。巨大的票房主要归功于营销手段的运用。不过，和家电、手机、保健品相比，中国电影的营销手段还幼稚得很，许多可供开发的价值链都没有开发。无论是《十面埋伏》还是《功夫》，主要收入都来自于票房，前期宣传既没有充分引入广告资源，后期开发也没有带来很大的经济实惠。相关的玩具、游戏、软件、书籍、服装等可供文化关联想象的商品开发，都没有及时进行。然而，《十面埋伏》和《功夫》的商业运作还是成功了，因为它们是“矮子里面的高个子”。《十面埋伏》和《功夫》的成功对家电、手机等行业意义不大，但对一些营销相对落后的行业却是当头一记棒喝，它为我们带来了三大思考点：一是信心。连文化都可以如此做营销，还有什么产业不可以呢？二是策略。在这两部电影成功的背后，我们看到，相对于家电等行业，在一个未曾为营销人所开发的“处女行业”中，做营销原来是这么“容易”的一件事情。三是利润。《十面埋伏》比之《秦俑》，收入何止50倍？在发展相当成熟的行业，由于巨头的瓜分，中小企业存活的空间其实已经不大，而那些“营销处女地”，则恰恰是中小企业最有可能风生水起、成为乱世英雄的领域。
趋势七：体育营销升温
代表事件：NBA中国赛
叶茂中：中小企业即便对奥运赛事一分钱都不赞助，也同样可以利用这一契机，例如做一些具有奥运气氛的广告，消费者看过广告后，就会产生该企业同奥运有一定关系的错觉。曾经有一个企业在这方面非常聪明：他并没有对赛事进行赞助，但却在通往赛场的路上都安上自己的广告牌。这就给观看比赛的消费者造成一种错觉，好像这场比赛是他们赞助的。2004年，体育是一个无法回避的话题。雅典奥运让我们有了一个关注体育的理由；NBA中国赛则让中国人见识到，体育营销可以玩到如此出神入化的境界；而2008的期待更足以让体育在未来几年成为整个大中华地区不死的话题：“家门口办奥运，你能不看吗？”在当前这种信息社会里，找到大众的焦点不是件容易的事。当人们的目光都集中到一个地带，而你在这个地带出现了，意味着你可以以最低的成本、最快的速度抵达目标。平时让一万人了解你的品牌可能需要一年的时间，而当消费者焦点集中时，你可能只需要几天功夫。体育营销并非大企业的专利。无论大企业还是小企业都可以借助体育赛事的契机来表现自己。中小企业在赞助大赛事时资金可能会存在问题，但它们仍然可以选择合适自己的项目来操作。在赞助体育的时候，花钱应该有两种花法，一种是小企业做小赞助甚至假赞助，只是借赞助给自己获得利益；另一种是大赞助，跟体育赛事确实有非常紧密的联系，比如赞助体育装备、运动服装等。经常性赞助有关注度的体育赛事的企业，常常能够取得很好的推广效果。“在体育营销问题上，中小企业最需要注意的问题是合理分配营销费用。”叶茂中认为，用多少钱去赞助，用多少钱去找明星，用多少钱去投放广告，必须有一定的比例。“这个比例要设计好，不能让投放费用全给占了。”可口可乐的体育赞助与传播费用的比例高达1：10。因为赞助体育不是可口可乐的目的，让大众知道可口可乐的赞助行为从而提升消费者对它的好感才是根本目的。趋势八：中国品牌营销环境恶化
代表事件：国产手机总体滑坡
路长全：在2005年，2004年所开启的趋势将得到进一步延续，中国企业营销弱势的地位将进一步加剧，中国企业的生存环境可能也难以得到改良，甚至整个舆论导向实际上也不利于中国品牌的发展。如果我们不努力，中国经济将会论为买办经济。为了避免成为打工仔，我们需要品牌；在品牌的道路上，营销能力将成为最关键的一点。“中国品牌营销环境正在恶化！”这是对2004年营销趋势的总结，也是一个不受欢迎的预言。上述七大趋势，是表里互相关联的。但是我们从中却少能看到对中国本土品牌有利的信息：跨国品牌本土化来得如此凶猛，本土品牌国际化却显得如此无力！我们赞美电影营销的起步，但这种起步和外资的介入偏偏有莫大的关系，以至于我们根本不知道在赚我们票房的，究竟是中国老板还是外国老板。我们关注体育营销，但2004年最精彩的体育营销不是联想赞助奥运，更不是烂得一塌糊涂的中国足球，而是由一个美籍犹太人一手操办的NBA中国赛———甚至在这场赛事的赞助队伍当中，完全找不到中国品牌的身影。2004年，中国企业在各种媒体播放广告的比例在大幅减少———其中又以央视最为典型。在过去几年，跨国企业把主要精力放在市场渠道的打造上，而如今，它们正从务实走向强势，气势汹汹地要垄断中国主要行业的品牌。水产品的品牌几乎已被它们垄断了，而乳业也有相似的危险。有专家分析，伊利高管被拘事件的扩大，背后有外资操盘手存在的可能。若伊利垮了，乳业被他们收入囊中的日子也不远了。与国际品牌的强势相对的是：2004年中国品牌呈现整体滑坡。无论是家电行业的创维、保健品行业的巨能钙，还是饮料行业的健力宝，都在2004年出现破坏性收场。2003年洋洋得意的中国手机，在2004年也出现总体滑坡，虽然不能因此而对中国手机的营销策略予以全面性的否定，但我们却不能不承认：我们自认为最成熟的营销领域也存在众多的盲点！2004年，中法文化年的一次交流活动中，一个法国企业家对一个中国学者说：“‘做世界工厂’这顶高帽戴着很舒服，但也很危险。”但这样的警告又有多少人听得进去？
