爱华网2004年已经画上句号，原本打算大干一场的汽车厂家却没有几个能够满载而归。平均增长率明显下降，甚至有10家左右规模并不小的合资厂还出现了负增长，其中包括上海大众、神龙公司和南京菲亚特。 到了今年，所有的汽车企业又再一次地琢磨这几个问题：如何让消费者认识自己的车，如何把车卖出去，如何最大限度地占有市场？
记得读书时一位导师这样教我：让你的学生从别人的缺点中得到教训，往往比让他去学别人的优点要有效得多。所以，今天我们反其道而行之，不再谈论哪家的营销策略最好，而是从那些失败的厂家或者车型着手找问题，以便吸取教训。
神龙赛纳：世界冠军的冷遇
相信很多人都知道法国雪铁龙车队在世界拉力锦标赛(WRC)上有着辉煌战绩，但没有几个人会把上市还不到两年就要面临停产、如今在汽车市场上饱受冷落的赛纳与拉力赛辉煌的历史联系起来，更谈不上要消费者想到原来赛纳的原型车Xsara就是法国雪铁龙车队争战世界拉力锦标赛(WRC)并多次夺得世界冠军的主战车型。
是啊，连神龙也没有想到，世界冠军到了中国竟要被打入冷宫。
2003年，赛纳被引进到中国市场，与爱丽舍、富康一起组成了东风雪铁龙的高、中、低阵型。然而，两厢半的赛纳在中国的销售不如富康和爱丽舍来得火爆。
2004年赛纳销量萎缩得最厉害，据悉，在其销量最多的2月份，也不过卖出了507辆，7月份才70辆。8月，车市略微回暖，赛纳的销量也仅为114辆。如今，赛纳已到了要执行订单化生产的地步。
对于赛纳的失败，厂家将其归之为车型太过超前了，外形太过‘独特’，中国的消费者不懂得欣赏。
但实际上是这样的吗？
广州某媒体从业人员购买的就是赛纳车，他是这样评价赛纳的：“赛纳外形浪漫、优雅，同时具有超强的动力性和操控性，这是我选择它的重要原因，可能是因为我骨子里有一种东西和赛纳一样———动感与时尚。”
赛纳的后备箱空间为408L，和多数三厢车型相差无几；而一旦掀起尾门放倒后排座椅，赛纳的后排空间可以陡增至1190L，放一个带包装盒的29英寸电视机也绰绰有余。本来赛纳这类既兼顾国人对三厢车的偏爱，又不失两厢车空间使用便利的“两厢半”是中国家庭用车的最佳选择。另外，“拉力赛冠军”的出身也证明赛纳的动力性和操控性非常好。但当在很多汽车厂家想方设法为自己的产品打造这样那样的荣誉以吸引眼球、增强品牌知名度、提高产品价值时，赛纳自上市以来却很少见到神龙公司对此类概念进行推广与宣传。连东风雪铁龙的经销商也承认：“厂家在对赛纳的宣传上做得不够而且很不到位！”
点评：如今，汽车已进入细分市场阶段，每一个产品都不可能满足所有人的需要和迎合所有人的口味，而对于赛纳这样一款个性鲜明的车型来说，怎样针对其特点来做宣传是最重要的。再者，厂商应好好把握能接受该款车人群的消费心理，了解他们最关注的是什么，他们能承受的价位是怎样的，寻找能与他们沟通的语言来交流。
南京菲亚特：百年品牌的弱势
南京菲亚特是2004年国内合资公司中业绩下滑最严重的企业之一，当年菲亚特在中国市场的销量仅仅为24783辆，同比上一年减少了12000余辆，占2004年轿车市场份额的1%。
与菲亚特106年的品牌价值不相符合的是南京菲亚特在中国市场上的品牌劣势。在国内老百姓的印象中，菲亚特只不过是一个国际二流的品牌，几乎没有几个人知道，但其实闻名世界的跑车品牌法拉利就是菲亚特旗下的品牌。
2004年3月，南京菲亚特开始采取“惊雷行动”，整车全线价格下调12%。4月开始执行“心动计划”，推出“总经理售车日”等等服务花样。但这一切被业界称之为“品牌不够，炒作来凑”的典型做法。
降价在短期内收到了效果。南京菲亚特4月的销量5000多辆，创下历史最高纪录，孙勇一度严令“经销商不准加价售车”。但受国家宏观调控的影响，5月车市全面下滑，自此南京菲亚特销量一蹶不振。与此同时，随着南京菲亚特的大幅降价，菲亚特的品牌价值迅速下滑。
有一位汽车资深人士是这样评价南京菲亚特的品牌推广：“这一切错误的根本在于南京菲亚特已经混淆了品牌和销售两个概念。目前南京菲亚特的产品线过于单一，主要集中在经济型轿车领域，而在品牌内涵没有丰富、品牌策略没有执行彻底的情况下，单一品牌在2004年一轮轮的价格战中难免连连败退。”因此，急于引进一款价位在10万到15万元的中档车成为南京菲亚特2005年“救市”的希望。但是从经济型轿车入手的南京菲亚特品牌是否能够支撑明年中档车以及今后高端品牌蓝旗亚，是南京菲亚特将要面对的难题。
点评：品牌推广是一个长期的过程，和短期的销售完全不同。做品牌未必有立竿见影的效果，但能保证企业的长期竞争力。南京菲亚特在建厂初期，由于时间紧迫等原因，没有设计出完整的品牌战略，加上两年换了3个销售老总，使得品牌宣传缺乏连续性，导致了今天的一系列后果。
也许对于南京菲亚特来说，今后要加强的不仅是新产品的投放，更重要的是重视品牌，要让南京菲亚特的品牌形象在老百姓心中和菲亚特旗下的法拉利联系起来，和保时捷联系起来，和阿尔法.罗密欧联系起来。如果抱着“品牌不够，炒作来凑”的心态做事，注定要失败。
