爱华网系列专题：品牌竞争力
当中国市场对外开放的步伐加快，一个个境外知名品牌不断的在各类城市中显现，中国服装界人士开始担心“狼，真的来了！”。境外品牌或服饰集团通过技术合作、管理支持等手段与中国企业进行合营，逐步将中国服饰市场的份额进行刮分，因此，也有人说这是中国服装企业在“饮鸩止渴”、“快乐的步入死亡”！然而，笔者却认为这只是中国服饰行业发展的一个必然阶段，是中国服饰行业整体提升过程中带有“阵痛”的变革。 在看待国际品牌齐聚中国这个问题时，我们应该从两个层面去分析：
外在因素：
在全球经济发展减缓乃至倒退的今天，中国经济的快速增长不得不说是一个亮点。所谓的“商业利益”如果说得直白一些就是对“金钱”的追逐，众多国际品牌在同样受到经济影响而销售下滑之时，中国消费群体购买力的增强对其而言显然即是一份“迟到的礼物”，又是一份久旱逢甘淋的“及时雨”。中国三个经济发达地区（京津地区、长三角地区、珠三角地区）的年消费增长率接近20个百分点，中国富人对奢侈品的追逐喜爱程度以及高档服饰产品的消费能力让世界感到惊讶。因此，谁能够越早进入中国市场，先期获得中国高档消费群对品牌的认同，谁就会在接下来的中国市场竞争中占得先机。
内在因素：
随着改革开放的深入，不仅仅使国外的物质产品能够进入到国内，而且精神消费品及生活文化、消费理念也随同各类媒介得到传播并得到认同后，使得消费群在进行产品购买时，会自然而然的选择“洋化”产品。所以有人将这种行为称之“文化侵略”，但笔者认为这种称谓过犹不及，如同贫困乡下人对富裕城里人生活方式的羡慕、仿效类似，只是一种因经济差别而产生的行为模仿。因此，在达到一定经济收入的前提下为了满足工作需求（如商务活动）、心理需求（如羡慕尊重）、生活需求（如时尚装饰）以及社交需求（如品味交流）等，选择购买更能够表现经济实力的境外知名品牌产品则是必然。
在基于这种内外两种因素的影响下众多境外品牌纷纷涌入国内市场，除部分自身实力雄厚、品牌影响力强的国际品牌会采用自营的方式外，多数境外品牌会通过与中国服装企业进行合作共同进行中国市场的拓展。双方在合作方式中经常采用：由外方提供品牌使用权、设计研发的样衣、品牌管理及形象展示技术，中方则提供批量产品的加工、基础营销人员的管理、中国市场渠道的拓展及市场宣传费用的投入。从合作关系中看，外方只是提供技术与管理，而中方而又要出钱，又要出力，还只是为别人的品牌服务，所以也就产生行业内的“以技术换市场”、“以管理换市场”、“中国市场已被国外品牌所占据”的种种担心，但这类说法在笔者看来却存在一定的偏颇。
首先，我们不能单纯的将境外品牌持有者与国内品牌经营者之间以简单的授权与代理关系进行论断。他们的合作基础是优势互补，通过独立掌握的优势资源及可利用渠道进行对接，将各自提供的支持资源进行最大化的表现。应该说，正是各取所需的关系才会造就这种授权与代理的关系：一方是拥有强大的产品设计研发能力，并在品牌运作管理与经营上具有较强优势的境外品牌持有公司；另一方则是在现今市场竞争机制尚不完善中即有显性的渠道资金优势又有隐性的人脉背景优势的国内品牌代理企业。此两者通过获取利益再分配的原则进行合作经营。在此过程中，中方不仅仅能够获得该品牌在市场运营中的分配利润，还可以得到自己所不具备的品牌管理技能、品牌拓展技能、品牌形象创建技能以及企业自我形象的提升。因此，也可以说是对自我能力的一种补充过程，而中国服装经营者在这个过程中的学习及仿效能力却是极强的。
其次，除部分品牌在进入中国市场之前已然被消费者所熟知，能够快速得到消费者认同外，大多数服饰品牌在中国消费市场的推广初期也曾是步履艰难的。因此，与其说是中国代理企业看中的是其所拥有的品牌，还不如说是更为看中其所拥有的产品设计研发能力。众所周知，现代时尚潮流的发源地在欧美，时尚的生活文化及先进的设计理念是其能够引领服饰发展的源动力。抛开商业道德单从商业利益的角度去看待，很多中国服饰品牌企业在经营初期虽然是看似为国外老板打工：不仅出人出钱，还要打着别人的品牌去卖别人的产品，而所获得的利润还不及品牌持有者的10%。然而，当中国服饰企业在合作经营一段时间后，通过代理这种关系掌握国外设计研发流程及部分人力资源渠道后，便可以自组产品设计供应系统，完成整个品牌流程中的产品体系创建，为自创品牌打下基础。所以，这种代理行为也可以看作是代理企业自我独立发展前的“蜇伏”。
最后，中国的服装服饰行业不同于日化及电子行业，在这两个行业中的确产生了国外品牌一枝独大及至形成市场垄断现象，或者是通过收购、参股及合营的方式在渗透进中国市场后形成对原国内品牌的打压及排挤行为。中国服装经营者及消费市场的特点决定了这种现象很难出现：中国服装界内的从业人士一直都有自我创业的传统，且进入门槛较低、行业及资源限制也比较有限，这就造成了服饰品牌林立、市场竞争激烈的中国服装行业现状，虽然整体实力有限，但妄想通过简单方法进行大份额占取却很难实现。而另一方面，则是中国消费市场的不均衡所表现出的购买力及消费习惯的不同所导致的市场空间虽然很大，但品牌化营销还相对脆弱，中国消费者在选择服装的过程中所遵循的过程往往是：价格满意度－＞时尚满意度－＞穿着满意度－＞品牌认知度，因此导致了中国消费者的品牌忠诚度较低。
因此，综合以上三点，虽然中国服装民族品牌企业在发展过程中还存在一定的不足及经营缺陷，但从整个市场发展的前景与未来服饰品牌竞争态势来看，中国服装品牌企业的竞争能力将会由弱至强、由小至大。然而，在这个增长的过程中，我们也应注意一些发展隐患并应尽早解决，以减少时间成本的投入：
1、品牌形象能力的不足，形成服饰品牌前进发展的阻碍。
作为普通消费者而言，外在的形象宣传及展示效果是进行品牌优劣性判断的简单依据，而产品营销与品牌营销的根本差异也在于是价格竞争还是形象竞争。在这一点上，境外的服饰品牌企业无论是在投入还是在市场动作方面较之国内品牌均有很大区别。境外服饰品牌在进行品牌形象设置及市场宣传方面无论专卖店在何方，其内在的装修、产品的陈列、形象的展示以及宣传的主题、图像的应用均要做到统一，所有的外围设置都要以突出品牌、提升品牌、建立品牌美誉度为核心。而纵观国内服饰品牌在形象创建方面还存在一些认识上的不足：大城市的专卖店可以豪华奢侈，而小城市或代理商的专卖店则可以因陋就简、自主选择；明星代言人与其说是为产品宣传还不如说是企业为明星作免费推广；制造吸引人的噱头虽然提高了品牌知名度，但美誉度是否存在却无从关注；可以在电视广告上进行数以千万计的投入，却舍不得花钱为营销活动在专卖店做形象装饰。总而言之，中国服饰品牌企业在如何进行品牌形象创建及维护的工作上还存在认识上的不足，不能将有效资源及可利用渠道转换成品牌实力提升的推进力，形成服饰品牌前进发展的阻碍，因此学习和借鉴境外服饰品牌的发展经验将可以节约中国企业的时间成本及市场运营成本的投入。
2、品牌发展战略的缺失，导致服饰品牌发展缺少目的性。
如果简单的说，品牌发展战略就是为品牌的发展制订时间计划及可操作方案，是品牌进行市场营销发展过程中的导线，也是品牌经营人员从事工作及品牌管理的指南。品牌发展目标的制订不是口号和臆想，它需要缜密的市场调研、严谨的市场分析、慎重的市场发展判断以及大胆的计划实施共同结合方能成行。因品牌发展战略的制订与实施不仅仅只涉及企业内部，还要将经营链中各个环节进行统筹考虑，因此它是“牵一发，而动全身”的行为，这也形成了大多中国服饰企业的品牌发展战略计划成为一纸空文：因为中国的服饰品牌企业中规模小一些的缺乏运营资金、管理人才及市场营销渠道，所以不想去作；规模较大的却不仅要考虑上游的供应企业、下游的销售网络是否能够适应，还要考虑自身庞大的人员体系及管理体系是否能够有效执行，所以害怕去作。这就形成了国内服装行业现阶段的怪现象，一方面中国的服装产业蓬勃发展、年年创新高；另一方面，品牌的生存几率及市场拓展能力却在不断降低，小品牌为了适应市场经常改弦易帜，大品牌自认积重难返随遇而安。因此，中国服饰企业在品牌发展战略上的缺失，导致了中国服饰品牌的发展缺少目的性及经营长期性。
3、品牌产品研发的薄弱，产生服饰品牌后续推动力不足。
如果说外在形象是品牌的“皮”、战略发展规划是品牌的“筋”，那么产品研发则是品牌的“骨”。如前文所述，中国现今流行的服装文化是多由欧美地区的时尚界进行主导，因此单独依靠中国本土服装设计人员及市场需求变化而进行产品设计研发并不能使中国服饰品牌形成核心竞争力，自然会与境外品牌存在一定的隐性差距。在这方面，国内部分品牌通过“走出去，请进来”的方式进行产品研发问题的解决：“走出去”指的是在国外时装产业发达城市（或地区）设立产品研发中心，与国外时装设计机构进行合作把握最新的时尚信息，通过专业而精湛的服饰设计技术进行产品的一期开发；“请进来”的战略则是将国外优秀的设计师及团队邀请到国内，通过对中国市场的实地考查与调研，结合国外的时尚流行元素进行本地化产品设计开发。两种方略都是采用与国际接轨的形式，最大限度的减少因地域差异而产生的信息差异、技术差异，使品牌产品在最初级的研发阶段即能够与国际品牌同步，使品牌产品能够形成自我的个性特点及时尚前瞻性。在进入市场营销阶段前，再根据销售地区的消费差异及购买心里，将产品作市场化调节，以期能够使中国消费者在产品的接受能力与认知能力上进行接受。
郑磊，原国家服装生产力促进中心研究员，现任法国五联合时尚品牌规划机构咨询师、高级培训师。来自市场一线的市场研究和培训实战专家，致力于中国纺织服装企业的战略转型及品牌营销咨询辅导工作。深入纺织服装发达地区及规模品牌型企业进行研究，长期从事服饰品牌企业的品牌规划及营销培训工作，对中国纺织服装行业的发展有着极其深刻的了解。联系方式：13671037815，E-mail:[email protected]
