广告创意的四个阶段 该出手时就出手----品牌在不同发展阶段的创意方向



曾经有一段时间,上至七十的老叟,下至刚学会走路的小童,嘴里都用各自认为正确的调子哼唱着一句歌词:"该出手时就出手,风风火火创九洲"。

  这句歌词起码包含了两个方面的问题:什么时候该出手,该出什么样的手。

  如果在适当的时候出了适当的手,那么一定是可以象梁山泊好汉那样,"风风火火创九洲,大秤分金银,大碗喝酒,大块吃肉"的。

  回想起来,整个龙津品牌的发展路线与这一思路天机暗合,神了。

  在金鹃广告公司与龙津集团刚刚开始整体代理合作的时候,圣泉集团作为老牌啤酒企业占有第一品牌交椅的同时,正在不停攻城掠地。第二集团军中,廉泉、天井、古泉、大江等品牌你争我夺、战火连绵,都在盼望着早日脱颖而出,尝尝号令诸雄的滋味。龙津也在第二集团军中苦苦挣扎,在渐渐理顺产品线和通路后,该出手了。

  这个时期的创意方向,没别的,引起大家的注意是关键。

  但也不能站在闹市区拿一板儿砖自拍天灵吧?关注度是够高了,不过以后的品牌形象就定位成一疯子了,弄不好还会落下身体残疾的毛病。这种事情显然是不能干的。

  当时我们的优势在于:龙津集团凭着一股狠劲和强硬的管理,产品质量从来就没让消费者失望过(现在也是这样)。于是,"万佛湖纯情之旅"系列报纸稿和电视广告配合促销活动,将5000多对鸳鸯吸引到了龙津的生产基地---风光秀美的万佛湖畔。这些消费者除了游览到水质纯美的万佛湖外,对龙津产品的高质量有了进一步的认识,并且籍由口碑宣传,在合肥市场流传开来。

  15秒TVC,虽然只是传播一个简单的龙津纯新包装上市信息,但也产生了这样的结果:在广告投放的第一时间,不少哥们儿打电话给我。"那个春装龙津纯的广告是你们金鹃做的吧,哈哈哈哈,有点意思!" 

那段时间跟哥们儿喝酒,大家介绍我的时候会出现这样的情景:

  "这是某某。"大家礼貌地冲我点头。

 广告创意的四个阶段 该出手时就出手----品牌在不同发展阶段的创意方向

  "做广告的。"大家再次礼貌地冲我点头。

  "就是做春装龙津纯的那家广告公司。"于是各种各样的笑容在各种各样的人脸上绽放出来,酒杯伴着笑声在我的领空频频出现。熟的、不熟的朋友都要喝。我的酒量虽然很小,但是架不住心里高兴,一高兴,就又喝高了。

  不论是重要的品牌形象广告,还是简单的促销广告以及二类广告的宣传,在不与龙津传统形象"中国人,中国情,中国龙津"相抵触的情况下,都力求做到引起社会上强烈的反应。

  随着啤酒最核心的消费者---重度爱好者的心弦被屡次撩动,龙津产品的销售量直线上升。终于在某月的某一天,龙津进入了第一集团军。原第一品牌圣泉的市场被大规模"消肿"。第二集团军中的一些品牌不禁眼红心跳,纷纷效仿龙津的广告思路。但遗憾的是,不是拿板儿砖自拍天灵,就是只在某个环节做的比较好,完全没有整体的思路和规划。其结果是:部分品牌的路越走越窄,部分品牌的销量只是短期地上上下下。

  当龙津进入第一品牌的行列后,龙津的广告创意也有了更加广阔的空间:手中有了号令,原来不能说的话终于可以说了。

  市调结果表明:大部分消费者在一起喝酒的时候,醉翁之意并不在酒。如果只是为了酒的话,自己在家里就可以解决了,何必大老远地凑到一起呢?于是这时的创意方向有了调整:把酒与人、喝酒的人与人的关系说深说透。什么事情一说深一说透,势必要带上一点哲学的意味。什么话一有哲学的意味,就势必跟同样生来就有点哲学意味的男人们产生强烈的共鸣。

去年奥运期间投放的"水印篇"、"罐子篇"系列报纸稿,除抓住了男人偏爱体育运动的特点、倍受大家喜爱外,还在"广州日报杯"斩获了一个银奖;"少喝酒,多吃菜"的公益广告、敢于带有自嘲意味的啤酒节告知广告"肚子篇"、瓶装龙津纯生啤酒30秒TVC等系列稿,一步一步地明确了龙津与消费者的关系:龙津是一个可以信赖、可以倾诉的朋友。  

  最近投放的系列平面稿,"能让人忘记现实的只有两种东西,初恋和啤酒"、"哥们儿的意思就是,在没有家的时候哪儿都是家"......无疑强化了这种关系。这套作品也在八界全广展上获得了入围的肯定。

  现在,如果在安徽有一个人告诉你,他从来就没有喝过龙津的啤酒,那他要么就住在安徽极其偏远的山区,要么就根本不是安徽人。

  该出手的时候我们出手了,并且出手的角度与招式基本正确。这使我们的品牌当了老大,坐了交椅;这也使我们的品牌抵挡住了第二集团军一次次的"火并",并开始向省外市场拓展。

  但还是松懈不得。

  人在江湖。

  江湖是由人构成的。

  人是什么事情都做的出来的。

  品牌的塑造和维护绝对是一场战争,而不是一次战役。

  

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