爱华网1994年6月18日，老牌翻新的“大红鹰”卷烟正式面市。在随后的9年销量连续高速增长，2000年大红鹰销售额在全国排第三位，2001年排名第二位，紧随“中华”之后，2002年销售12.21万箱，销售额达到了超“50亿元”的历史新高。大红鹰品牌的价值已经上升到了51.66亿元。
毫无疑问，“大红鹰”演绎了一曲不飞则已，一飞冲天的品牌传奇。宁烟人自己认为：大红鹰起飞的一支翅膀是技术与管理，另一支翅膀就是品牌。
那么，大红鹰的品牌制胜之道何在？在它的品牌成长历程中有哪些路径值得我们分享和借鉴？笔者认为，大红鹰是品牌营销的典范之一，概括起来，其品牌制胜之道就是：
1、定位、定位、再定位；
2、传播、传播、在传播。
这种以广告拉动消费的大红鹰模式，我们称之为大传播的品牌路线，这是一条具有江浙特色的烟草品牌打造之路。从中，可进一步分析出三条成功的基本路径：
一、路径1：市场定位+品牌定位+广告定位 大红鹰作为老牌号“咸鱼翻身”的时间与芙蓉王、黄山品牌的诞生在同一历史时期，浙江作为经济发达省份其高档卷烟消费市场已启动，高端的市场定位适逢其时。这是大红鹰崛起的不可忽视的历史背景。就品牌定位而言，大红鹰显然经过了一个历程。最早，大红鹰的标识是地球上的一只鹰。到了世纪之交，大红鹰打出“新时代的精神”的形象广告，这是格言似的广告语，虽通过高密度的传播使人们耳熟能祥，但其内涵是空洞的，这种“正气”和“大气”的传播路线，让消费者感觉与己无关，相距甚远，也因此缺乏亲和力。2002年大红鹰以“胜利之鹰”的形象出现，标志大红鹰在品牌定位上开始走向成熟：
1、具象的“胜利之鹰”，无疑给抽象的“新时代的精神”一个生动的诠释；
2、“胜利之鹰”本身就是一个话题概念，如同爱情、金钱、胜利是人类永远的话题一样，“胜利之鹰”也将在相当长时期内成为励志的代言词，实现了与消费者的心灵沟通；
3、“胜利之鹰”比“新时代的精神”观念上更锋利，更有冲击力，“胜利”作为一个立意新颖的定位，更容易在消费者心中留下清晰的品牌印象。
而且，“大红鹰——胜利之鹰”系列广告大开大合的表现手法，具有极强的张力与冲击力，与大红鹰一贯的大品牌路线是高度一致的。
“大红鹰”品牌文化的基本内涵是：对高目标的百折不挠追求；博爱之心；永不满足，自我超越的进取精神。“胜利之鹰”清晰了大红鹰的品牌形象，丰富了大红鹰品牌内涵，可称之为是大红鹰“脱胎换骨的自我超越”。
在大手笔、高频率的广告投放背后，大红鹰其实是有自己明确的广告定位的。“大红鹰”的广告定位是在文化或文艺等方面，这是根据产品定位、市场定位所确定的。细细观察分析大红鹰的传播行为，就会发现除了公益活动之外，其活动几乎都在文化文艺领域。例如“大红鹰”之夜文艺演出、“大红鹰”杯全国文学大奖、“大红鹰”杯全国风光摄影大奖赛，又如电视台冠名的“大红鹰剧场”、“大红鹰之夜”文艺演出、“大红鹰”杯全国青年电视大奖赛，等等。
二、路经2：高密度的广告投放+推陈出新的传播载体 在传播策略上，大红鹰的手法概括起来，除了有自己的广告定位外，最突出的特点就是高密度、大手笔，并善于在传播载体上创新。1、高密度，大手笔
“大红鹰”上市时，就率先采用了独家买断电视剧插播权的做法，以最快的速度让“大红鹰”在当地家喻户晓。在当时，国内其它几家烟厂也有类似档次的卷烟品牌问世，与“大红鹰”形成了针锋相对的局势，他们以大密度、高频率的形象宣传作为“大红鹰”进攻前的号角，先发制人。在上海东方电视台推出了“大红鹰”系列动画片；在中央电视台赞助举办了在全国影响较大的“大红鹰”杯青年歌手大奖赛；在一些重点地区，则动用地方媒体，进行“地毯式”的轮番轰炸，同时加上路牌、灯箱等多种形式的配合，使“大红鹰”一鸣惊人。1998年举办了“大红鹰”之夜全省巡回演出，载歌载舞中成就了一篇“小投入撬动大市场”的营销经典。
从最初的先发制人中尝到了甜头，宁烟人一直将高密度、大手笔作为品牌传播的利器，并形象地总结出“抢占制高点、选准切入点、寻求闪光点”的“三点”论。所谓“抢占制高点”，就是以大手笔、大气魄、大思路来进行形象宣传，选择的宣传阵地是高层次、高品位、大覆盖、大影响的权威媒体。如中央电视台、新华社、人民日报、经济日报、中国民航杂志等，并第一个以烟草品牌在香港凤凰卫视推出形象广告；所谓“选准切入点”，也就是在卷烟广告受到限制的情况下，通过赞助公益事业、帮困扶贫等活动来树立企业形象和品牌形象。如“大红鹰”明星足球表演赛、“大红鹰”流动医院、“大红鹰”绿化林等；所谓“寻求闪光点”，即及时捕捉社会热点，如赞助《大红鹰》电视卡通片二部28集。当宁波卷烟厂得知目前我国有3亿多儿童，但适合儿童观看的电视、电影还太少时，就立即与上影电视集团协商，出资拍摄电视系列卡通片。该片在上海电视台、浙江电视台、宁波电视台进行播放并引起了轰动效应。
2、在传播载体上推陈出新
宁烟人十分善于在传播载体上独辟蹊径，最早的创新是在浙江省内推出“大红鹰”送货车，对其色彩、形象、风格进行了精心的设计，使之成为“大红鹰”的流动宣传车。在随后的几年，大红鹰品牌专卖店、大红鹰流动医院、大红鹰奖学金、大红鹰奖教金、宁波大红鹰职业技术学院；大红鹰希望图书室、“大红鹰号”专列、大红鹰玫瑰婚典、大红鹰关爱特困生慈善助学活动、大红鹰会员俱乐部等新的传播载体、传播形式层出不穷，将传播、公关、公益水乳交融地整合在一起，受到了很好的效果。
三、路径3：广泛的形象塑造+品牌扩张“阳谋”
1、公益打造形象大红鹰通过广泛参与、支持公益活动与慈善事业，创立品牌的人性化，在全社会打造出良好的企业形象和品牌形象。8年来，宁烟共投入2.5亿元用于各种公益事业。先后向宁波慈善基金会捐资2000万元，设立“大红鹰扶贫帮困专项资金”；投资2亿元建立“宁波大红鹰职业技术学院”；向中国青少年基金会捐资1000万元为西部地区千所希望小学建立“大红鹰希望图书室”；向山西河曲地区捐资200万建立“大红鹰流动医院”；在南京大学、复旦大学等高校设立“大红鹰奖学金”、“大红鹰奖教金”等。和宁波市劳动局合作成立“天天进步”基金，为宁波市失业下岗职工开展就业培训。开辟“就业服务网”、“下岗爱心屋”等栏目，设立了“宁波市青少年科学技术英才奖励金”，在青海省黄河源头培植了“生态绿化林”。
从救助白内障患者和贫困儿童，结对扶贫、抗洪捐款、慰问老红军老革命到建立希望小学，大红鹰的公益行为可以说无处不在。
2、品牌扩张是阳谋
大红鹰显然是一只雄心勃勃的鹰，在品牌扩张上显示出极强的愿望。首先是内扩张，宁烟人相继研发推出“大红鹰”系列产品：经典品大红鹰、精品大红鹰、银大红鹰、红大红鹰、软红大红鹰等，丰富完善了大红鹰产品线，满足消费者不同层次需求。其次是多元化扩张，他们将此作为提升“大红鹰”品牌核心竞争力的一大武器。先后成立了大红鹰职业技术学院、大红鹰生物工程发展有限公司、大红鹰药业股份有限公司等，进入教育、生物、制药等高科技行业，参股大红鹰实业股份有限公司，参与资本运作。
大红鹰的品牌扩张显然是精心筹划的阳谋，既要实现品牌延伸，又要方便品牌传播，丰富品牌内涵，坚定地走出一条大品牌路线。
在过度传播时代，大传播的品牌路线并不能保障成功，秦池、爱多就是失败的典型，大红鹰为何成功了？归根到底还是坚持了品牌建设的刺猬理念，坚持刺猬理念是品牌成功的不二法则。当然，在刺猬理念的表现形式大红鹰与白沙有明显的不同，白沙坚持的是整合传播，大红鹰坚持的是大传播，始终如一地坚持大手笔，高频率，追求冲击力。
分析大红鹰品牌制胜之道的三条基本路经，对于今天的我们来说，既要合理借鉴其品牌运作经验，又要避免形成路径依赖。在市场环境完全不同的情况下，过分依赖于过去成功的经验路径，往往是难以成功的，我们只能从中寻求某种借鉴，发现自己的刺猬理念。
当然，大红鹰的品牌塑造还是有许多工作要做的，诸如：
“胜利之鹰”的内涵与形象需要进一步丰满。更准确地说，大红鹰还需要近距离地接触消费者，关注消费者心目中的“胜利之鹰”。要从对品牌的整体形象打造逐步延伸到对品牌个性的挖掘，并赋予品牌系列中每一个单品牌以个性的形象诉求，在细分市场的基础上，满足不同消费群体的不同需求。
品牌的高认知度需要向高美誉度、高忠诚度转化。高认知度不一定能带来高美誉度和高忠诚度，这也是大品牌路线中最大的陷阱。宁烟已建立了客户服务中心和大红鹰会员俱乐部，开展客户关怀，强化品牌附加值，这是积极的尝试。
大品牌路线需要与深度营销系统对接。深度营销系统需要从销售终端做起，充分发挥推力作用，大红鹰在传播策略上持续创新，如能在营销策略上进一步创新，实行特色营销，则一定能胜利迎接卷烟营销市场化的竞争。
王武伟，金鹃营销管理咨询公司项目总监，长期从事烟草行业研究和烟草项目咨询服务，联系电话：13966651665，E-mail：[email protected]
