“喝 xx 酒,运气就是那么好!” 荧屏上,我们常能看到米卢,在经典的灿烂笑容中,推销某个品牌的酒类产品。虽然汉语大大的“洋泾浜”,但他的灿烂笑容,却因为笑容背后神话般的“运气”故事,深深地印在观众的脑海中。他推销的“xx 酒”,也就被爱屋及乌地沾上了运气、喜气。
自从米卢改写了中国足球的历史之后,他的乐呵呵形象就铺天盖地地出现在各种媒介上,成了一个“万金油”式的广告道具,有求必应。这则广告,是我看到的其中最成功的“米卢广告”。如果该酒类品牌广告的后续强化、配套营销措施得力,其销售业绩应该是相当不错的。
相比之下,其它泛滥成灾的“米卢广告”,则未摆脱中国名人广告的通病:广告主盲目赶热闹,什么人热门找谁,而对产品品牌的价值定位、它与名人的品牌形象是否和谐,则考虑极少。这样的名人广告,对受众的实际传播效果,只能如过往烟云。受众对广告的感受,停留于做秀的米卢,而对你广告主极力想“附着”的产品本身,却难以形成稳定印象。
同样的米卢,同样的乐呵呵,放在不同的广告中,效果为什么会形成强烈的反差呢?
根源在于产品、名人双方品牌的价值,是否和谐、是否有内在的逻辑联系。对于“喝 xx 酒,运气就是那么好!”,二者是和谐统一的。而对于其它的“米卢广告”,二者之间则缺乏联系,甚至是相冲突的。
广告是传播的科学和艺术。传播首先要有信息源。信息源的价值高、吸引力大,传播的投入产出效果才越好。对于商业经营而言,“品牌”实际上是对信息源的包装与升华。你产品的品牌价值低,广告的投入产出效果就差,你就得花十倍、百倍的投入。名人广告的商业意义就在于,它使广告主的目标品牌,搭上高价值名人品牌的顺风车。也就是说,名人广告使受众对名人作为传播信息源的高度关注(“眼球”),在两个品牌的重叠中,发生悄悄的辉映、转移,转移到广告主的目标品牌上。名人做广告的高额酬劳,实际上是支付其名人品牌在价值形成时的投入。广告主愿意支付这笔钱,是因为他们知道可以四两拨千金,省了多少倍的广告投入。
名人广告的关键在于,要产生广告主期望的受众注意力转移,两个品牌蕴含的价值之间,必须和谐、必须有内在逻辑关系。否则,你搭的可能就不是“顺风车”,而是“无风车”甚至是“逆风车”了。
“喝 xx 酒,运气就是那么好!”这一广告,产品(某酒类)与名人(米卢)之间的品牌价值是和谐的。
该酒类的品牌名称带有明显的喜庆、好运的价值内涵。而米卢呢?率领中国足球突破亚洲、走向世界,圆了几代中国人的梦想。这一历史功绩,与万人迷的笑容相组合,使其一夜之间成为十几亿中国人心目中的欢乐英雄、幸运之神。他作为名人的品牌内涵,与该酒类品牌所表达的价值,是相当吻合的。两个品牌放到一起,互相辉映,互为强化,给受众留下深刻印象。从此之后,受众一看到“xx 酒”,就会想到米卢;一看到米卢,就会联想起“xx 酒”广告所强化的喜庆、好运。相得益彰,皆大欢喜。
其它的米卢广告呢,则程度不同地缺乏这样的品牌内涵联系。更让人遗憾的是,大多数广告主似乎根本就没有研究、策划其产品品牌的定位、发掘其价值内涵,只是冲着个新鲜出炉、火爆异常的名人米卢而来。不管三七二十一,先抢下米卢再说。把两个品牌生拉硬拽到一起,于是以为自己的品牌,就能自然地沾上米卢这个大“星星”的光芒。
换句话说,在那些“米卢广告”中,米卢纯粹是一个不停地翘起大拇指的广告道具,生硬地喊叫“我使用 xxx ”、“我喜欢 xxx ”。受众的反应会怎么样呢?最近看到国内也有过这样的调查结果:消费者因为广告中有名人而产生购买行为的比例很低,远远地排在其它原因之后。
说句题外话,好在米卢不准备在中国长“混”,否则,见钱就收有广告就上、甘当广告道具,长期这么下去,非砸自己的牌子不可。因为名人的曝光率越高,其品牌贬值就越厉害。反正“世界杯”后准备走人,赚一票就走,米卢也用不着管那么多。