爱华网本文从海门合成塑料制品厂的实例出发，就中小企业如何进行市场定位，如何处理好细分市场与“模糊市场”的关系问题进行了论述 中小型企业如何走向市场，并在激烈的市场竞争中立于不败之地，这是每个企业经营者都在探索和实践的重大课题。 我们海门市合成塑料制品厂虽是个生产皮鞋大底的小型专业厂家，但自１９８７年建厂以来，每年产值、销售、利税的增幅均保持在５０以上，且经济效益已连续六年列全省同行业之首。１９９５年，我厂实现产值１６８０万元，销售收入１６８０万元，回收资金１６８０万元。产值销售率、资金回收率都是１００、创利税３１８万元，纯利润２２８万元，列海门市工业经济前十名。被南通市人民政府评为供销工作先进集体，被江苏省教委评为明星校办企业。 回眸我厂发展的轨迹，我们的深切感受是正确进行市场定位和依靠定位市场即通过市场细分化选择企业的目标市场，努力使自己的产品在目标市场上既符合消费者需要，又有别于竞争者，就能够克服中小型企业资源能力有限的弱点，从而取得市场竞争的优势。 １． 进行市场定位，选择目标市场所谓市场定位，是指企业为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者的，且符合消费者需要的地位。也就是要顺应消费者的心理，运用一种办法来征服区隔市场中的潜在消费群。市场定位对于一个企业建立其产品的市场特色有着十分重要的意义。在现在社会，同一市场上会有许多企业生产同一品种的产品。企业为了使自己的生产或经营的产品获得稳定的销路，就必须从各个方面为生产的产品培养一定的特色。长期的探索和实践，我们感到进行市场定位，选定目标市场，必须估好两方面的工作。 １．１ 以市场调研为先导 正确而科学的市场调研是市场定位的先导。而及时准确的市场反馈信息将会给调查和预测市场提供可靠的依据。所以，近几年我们始终把市场调研列为市场定位的闪奏曲。 构建灵敏的信息反馈系统。为了及时获得可靠的市场信息，我们在企业外部建立了“三方位”信息反馈系统。即在生产同类鞋底的企业、销售同类鞋底的公司，使用同类鞋底的厂家配备专兼职相结合的信息情报人员，具体负责信息的搜集、整理、传递和储存。从而形成一个比较长期、完善、灵敏的信息反馈系统。 开展周密的市场调查预测。我们在掌握了来自“三方位”的市场信息后，并不急于作出决策，而是进行周密的市场调查、预测。为了使市场调查落在实处，我们总结了“三层次”市场调研法。即规定厂部领导定期访市场，供销人员经常跑市场，全厂人员外出逛市场。将来自“三方位”的市场信息和“三层次”的市场调研相结合，有助于我们了解市场潜在的需求。分析市场竞争的状况，推测市场发展的趋势。 １．２ 以市场细分为基础 所谓市场细分，是指根据消费者对产品不同的欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为若干个有一定规模和共同特点的购买者群的过程。因为大家都知道，生产鞋底并不是一个复杂的、高技术的过程，小型企业甚至个体户都可以搞。国内鞋底的生产厂家可以说是星罗棋布。在这样一个充满竞争的市场上，一家企业不可能将产品买给所有的消费者并博得消费者的喜欢。在这样的情形下，通过市场细分化选择区隔市场作为本企业产品的目标市场就显得十分重要了。 办厂初期，我们以生产复合型仿革底及低档再生胶鞋底为主要产品。在当时，海门光通东地区就有各类鞋底生产厂家五十多家，在这样的情况下，我们就把经济欠发达的广大农村和边远地区的市场区隔出来，并用优质服务的办法来吸引消费者，开拓市场。当企业达到一定规模，具有一定的竞争能力时，我们对市场重新进行细分。九二年，我们通过广泛的市场调查和研究比较，发现沪宁沿线市场消费水平高，质量要求严，但市场潜力大，对国内影响也比较大，同时，我厂也已具备了正面出击占领这些市场的条件。于是我们就把目标市场定位在沪宁沿线。 九四年起，我们又选择了“华东、三北、南方”等市场进行调研，了解这些市场的消费者及皮鞋厂家的需要，及时布设销售网点，着手实施“巩固华东，发展三北，开拓南方”的定位策略。如今我厂产品分布在全国十八个省市，覆盖面已达６０％。 ２ 依靠定位市场，促进产品销售 建立在充分市场调研和市场细分化基础上的定位市场定位，不仅有助于我们巩固原有市场，而且有利于我们开拓新的市场，但是进行产品的市场定位，仅仅为扩大产品的销售奠定基础，要真正实现销售，还必须依靠定位市场，运用系统有效的营销策略： ２．１ 产品策略 随着生产力的发展，社会的进步，消费者的观念发生了明显的变化，这就要求根据消费者的不同需要及时调整产品结构，适时开发新品。在新品开发上，我们以定位市场为基础，以高起点、高档次、高附加值为指导思想，以市场发展趋势为导向，以超前开发为目标，并运用“三定、一包、二挂钩”的新品开发机制，努力使产品结构“多样化、系列化、优质化、独特化”。仅９５年我们就投入２５万元开发了仿嵌皮擦色底系列，时装休闲底系列、轻质橡胶印花底系列、爴爮爲系列和聚氨酯底系列共８个新品。产品投放市场后立即招来众多客户，新品销售一直处于供不应求的状态，全年实现新品产值６８０万元，占总产值的４１％，创利润１２２．４万元，总利润的５３．７％。 我们在为高、中档底市场提供具有差异性的产品，为“森达”、“牛头”、登云”等六家名牌企业提供具有个性化的高档产品，为为数众多的中小皮鞋厂提供中档大众化产品的同时，不断树立“海润”产品“质量一流，服务一流”的企业形象，以吸引更多的用户。特别是在９５年１２月由国家内贸部、国家科委联合举办的全国民用高新技术名牌产品博览会上，“海润”牌系列鞋底荣获金奖。 ２．２ 价格策略 在社会总供给和总需求尚缺乏有效的平衡调节时，一个企业在市场中的竞争能力。不但取决于企业的经济实力，而且在很大程度上取决于企业的管理水平和对市场的应变能力。所以我们在依靠定位市场，促进产品销售时，既注重运用产品策略，又注重运用价格策略。而且，我们认为进行科学的价格决策，是体现企业对市场竞争能力的主要手段。况且，随着国家价格体制的改革，企业已具有一定的定价权利。 所以我们充分运用价格这一杠杆来促进生产，调节供求，增加效益。我们在分析产品特性的基础上，根据不同定位市场，选定不同产品价格。即在大中城市等中心市场，采取以获得最佳经济效益为目标定价策略，实行优质优价销售。特别是针对部分制鞋名牌企业对优质、特色产品求购心切，愿出高价心理，采取快速战术，及时把优质、特色产品投放到中心市场，满足名牌厂家的需求，使企业盈得较高的经济效益。江苏森达鞋业集团是国内第一鞋王。 前几年，森达的鞋底都是由他们提供模具，我们按他们的要求组织生产，价格也由他们定了算。随着我厂产品质量的稳定，技术力量的加强，“海润”商标和企业知名度的提高，自去年开始该公司委托我厂为其设计底纹，产品价格也由我们说了算。象这样委托我厂定制鞋底的国内名牌皮鞋厂现在已发展到六家。９５年，我们对这一定制产品市场实行优质优价销售。全年共实现优价销售总额１１００万元，占总销售的６０％，盈利１６０万元。我们在中心市场实施优质优价销售的同时，没有忽视经济欠发达地区、边远地区和农村小镇等潜力很大的外围市场。
在这些市场，我们则采取了扩大市场覆盖面，提高市场占有率为目标的定价策略，实行优质廉价销售。以达到吸引用户，增强销售总量，提高整体效益的目的。为了开发“三北”市场，我们针对这类地区消费水平低，市场容量大的特点，就积极开发了中、低档鞋用底料，并实行优质廉价销售。经过近一年的努力，“海润”牌鞋底在这类地区有了一定的知名度，深受用户欢迎，从而拓宽了销售渠道，提高了产品的市场覆盖面和占有率。９５年我们已分别在沈阳、陕西、内蒙、青海等地发展了近２０家用户，实现销售收入５００余万元，促进了企业整体效益的提高。据最近的市场预测，９６年在这类市场的销售额将超过１０００万元。 ３ 进行市场定位和依靠定位市场需处理好三个关系 “市场定位”与“定位市场”是促进产品销售的有效策略。企业只有正确进行市场定位和依靠定位市场，才能准确、顺利地实施营销，在竞争中取胜，达到促进产品销售、提高经济效益的目的。按照辩证唯物主义的观点，进行市场定位和依靠定位市场需处理好三个关系： ３．１ 细分市场和模糊市场的关系。精确的对立系统一面即为模糊。现代市场，属于市场系统性中的不确定问题，故也可以把它作为“模糊对象”来研究。因此企业在选择目标市场时，不应完全局限于细分市场，不妨尝试引入模糊科学原理，从一个全新的角度，去开拓“模糊市场”的广阔天地。 ３．２ 领先一步与放慢一步的关系。在开发新品，占领市场中企业很注意追求“最新”运用“领先一步、人无我有”的策略。其实不求“最新”但求“最好”，采取“放慢一步，人有我精”的策略，也是绝招。所以企业在进行产品开发，市场定位时是“领先一步”，还是“放慢一步”，应结合自己的实践科学地加以分析。或以先制快，或以慢制快。 ３．３ 战胜对手与战胜自己的关系。企业虽然都在为“战胜对手”而奋斗，但又无一不是从“战胜自己”入手，正是一次次地“战胜自己”才使在“战胜对手”的市场竞争中不断成长壮大。日本企业家盛田昭夫认为“企业的本能就是要使自己的市场营销管理过时变旧”。进而言之，企业家的本能就是要使自己的市场营销管理过时变旧。只有这样不断战胜自己，才能塑出新的自己，创造更美好的未来。
