爱华网本文介绍了图书市场定位的前提条件，市场定位的策略，选题开发的的基本原则以及主要策略．
随着我国出版业产业化的进一步明确以及出版工作阶段转移的逐步实施，图书出版业面向市场已是一个不容回避的现实课题。在我国社会主义市场经济条件下，选题作为一 种重要的出版资源，作为出版业的“源头活水”，它关系到出版社自身的生存和发展，关系到出版业的繁荣与昌盛，关系到国家文化、科技、教育乃至经济的建设和发展，关系到民族的文化素养和思想倾向。因此绝不能马虎从事，掉以轻心。如何进行选题资源的有效开发和利用？这是摆在出版工作者面前的主要课题。笔者认为，必须建立一套适应社会主义市场规律和出版业自身特殊规律的运行机制和管理体系。 一、选题开发应以图书市场定位为前提条件 马克思曾经指出，商品生产者在生产商品之前必须解决三个问题。即：生产什么？生产多少？如何生产？选题开发和图书生产应以图书市场定位为先决条件，这是商品生产规律所决定的。 １．图书的性质决定选题结构必须与市场结构相吻合。图书作为特殊商品。它既具有文化属性，又具有商品属性。图书的商品属性要求图书的一切生产经营活动都必须按市场经济规律办事。选题作为图书的重要基础，既具有准商品属性，又具有资源属性。它是出版业一切生产经营活动的源头，是出版社赖以生存和发展的命脉。在市场经济条件下，选题结构只有与图书市场结构相吻合，与出版体制和经营管理机制相衔接，才能发挥效用和价值。选题结构与图书市场结构吻合程度越大，它所带来的价值越高。 当然，作为图书性质的另一方面——文化属性也是不容忽视的。我们的目标应是在追求图书文化价值与商品价值相统一的前提下，实现效益最大化。 ２．市场经济要求选题开发以图书市场定位为前提。在市场经济条件下，一切生产经营活动都必须按照价值规律、供求规律、竞争规律等经济规律的要求，最大限度地满足消费者的需要，努力创造供给与需求的平衡。作为图书生产单位——出版社，一方面，面对着复杂多元的动态群体——读者群，他们的购买力水平和消费行为决定图书需求具有多层次、多元化等特点。这些多层次、多元化的市场需求要求出版社提供相应的图书供给，而现实中的任何一家出版社都不能满足包罗万象的读者需求，它只能选择其中的某一层面作为供给对象。 另一方面，在市场经济条件下，任何一家出版社都同时面临着其他众多出版社的竞争和挑战。因此，必须根据自己的具体情况，扬长避短，找到一个适合自身发展条件的市场定位。确定好市场定位，即等于找到了市场竞争中的有利地形，找到了构筑自身生存和发展的空间。 ３．我国图书市场的特点要求选题开发与市场定位相适应。我国地域辽阔，５０００年文明史给我们留下了丰厚的文化遗产；同时，改革开放又带来了一些西方文明和现代化成果。这些都是十分宝贵的选题资源，其开发和利用的领域十分广阔。究竟选择哪一方面作为选题开发的主要对象，应取决于出版社的市场定位。确定市场定位，是出版社确立战略目标和形成自身特色的先决条件。同时，我们还应看到，我国农村人口占％左右，读者文化程度差异较大，图书消费结构呈现多层次性。选择哪一层面作为读者对象？这对出版社来说既具有现实意义，又具有长远的战略意义。 另外，随着经济国际化的发展，我国的图书市场也正在逐步与国际市场接轨，我国出版业正在走向国际竞争的舞台。面对更加纷繁复杂的国际市场，更应该首先选择市场定位，以己之长占领市场某一层面或某一方面，然后在此基础上延伸、拓展。只有这样，才有可能在国际图书市场上争得一席之地，才有可能开辟一个新的市场增长点。 二、市场定位的策略 市场定位包括两方面的内涵：一是宏观定位，即出版社在国家规定的范围内，确定自己的市场目标和选题特色。二是微观定位，即确定各门类图书的市场定位。某一具体选题要根据目标市场的不同读者对象来确定图书的规模、风格、体例、写作深度以及装帧设计、定价等具体策略。宏观定位和微观定位相辅相成，它们都应该建立在对图书市场的宏观环境、自身条件和竞争对手的综合分析的基础上。宏观政策包括国家政策、经济、文化、科技、教育、国际政治经济形势、未来社会发展趋势，以及图书生产要素的变动情况等。自身条件包括出版社的出书范围、资金实力、编辑人员素质、印制发行状况等因素。竞争对手分析包括竞争对手的图书结构、企业形象、资金技术实力、作者及发行队伍状况等方面。兵法说，知己知彼，百战不殆。具体来说，确定市场定位应有以下几种策略选择。 １．避其锐气，击其惰归。当前我国图书市场已发展到相当规模，出版业的竞争也日趋激烈，现有５５７家出版社强弱、优劣已逐渐明朗。因此，选择图书市场定位时，应尽量避开已形成规模和特色的强劲对手及其选题领域，以己之长另辟蹊径，抢占适合自身发展的市场领域。树立良好的形象和鲜明的特色，以吸引社会的关注，转移读者对竞争对手的注意。这种策略一般适于实力中等偏下的出版社 ２．让开大道，占领两厢。在现有图书市场已被大量分割，而自己处于极其劣势的情况下，应该走“农村包围城市”的道路，“让开大道，占领两厢”。即放弃已经成型的市场，去开垦、培植新生市场。应用这种策略，初期较为艰苦，但如果此新生市场一旦发育起来，将会形成一个强大而稳固的“根据地”。金盾出版社所采用的即是这种战略，它通常被新成立的或后起的出版社所采用。 ３．与强手叫阵，抢夺半壁江山。当自己羽翼渐丰，在某一图书领域已具备相当实力的情况下，为扩大市场占有率，拓宽选题范围，可与在图书市场上占据主导地位的竞争对手较量。但必须注意的是，要知己知彼，确有出奇致胜的选题和“棋高一着”的经营谋略。这种策略适于那些具有较强实力和影响力的大型出版社。以上三种图书市场定位策略还要以坚持出版方向，服务于大局为前提条件。此三种定位策略选择，因时、因地、因书而异，应灵活掌握。 三、选题开发的基本原则 市场定位是选题开发的前提和基础，选题开发是市场定位的延伸和继续。选题开发关系到出版社的生死存亡和荣辱兴衰，甚至关系到江山社稷和民族昌盛。因此，选题开发一定要把关定向，坚持原则。 １．坚持方向，守土有责。图书作为特殊商品，既要遵循商品生产规律，又要遵循出版业自身的特殊规律。我国出版业自身的特殊规律要求出版社必须坚持社会主义方向，坚持繁荣文化，为经济建设服务的方针。因此，开发选题首先要从大局出发，明确方向，坚持把社会效益放在首位，力争经济效益与社会效益相统一。 ２．明确目标，科学定位。选题开发首先要解决的是为谁生产的问题。即首先要明确目标，确定读者对象。由于我国地域辽阔，读者文化知识结构差异较大，图书消费结构呈现多层次、多元化等特点，所以开发选题不可能包罗万象，必须以某一层面或某一方面的读者要求为前提。另外，在我国现有５５７家出版社当中，任何一家出版社都同时面临着其５５６家出版社的竞争。扬长避短，选择适合自身发展条件的市场定位也是运用策略、树立形象、形成特色的战略举措。 ３．树立个性，注重独创。根据既定的市场定位，选择好视角和切入点，切忌千篇一律，人云亦云，相互摹仿。“人无我有，人有我新”，这是商战之中立于不败之地的信条；个性鲜明，风格独特，这是企业保持魅力的重要保证。 ４．持之以恒，注重实用。在选定市场定位以后，开发每一个选题都要针对既定的市场需求，切忌目标分散，游移不定。所开发的每一个选题和所出版的每一种图书，以及与此相联系的每一位作者，都尤如一块阵地。以此阵地为基础，有意识地延伸和扩展，逐渐扩大“地盘”。要把“地盘”扩大，还必须保证选题的实用性和系列性。图书只有具备实用性，才能受到读者的欢迎，才能有生命力；图书只有成系列，上规模，才能产生规模效益。 ５．创造精品，注重长效。综观中外出版界，大凡有影响的出版社都注重选题的长效性，努力出精品。图书精品的主要标志是：内容精采，印制精致，装帧精美，且有较高的重（再）版率。据统计，西方主要发达国家的图书重（再）版率普遍为４０—６０％，而１９９３年我国图书重（再）版率只有３１．５％。这说明我国出版业生产的“一命货”还比较多，长效书还比较少。树立精品意识，提高重（再）版率，追求长期效益，这是实现出版工作从粗放走向集约的核心内容。 ６．增强责任，注重导向。图书选题必须适应市场需求，这是经济规律的客观要求。但适应市场不是唯一目的，尤其在目前我国读者层次差距较大，图书市场尚未发育成熟的情况下，如果一味迎合读者的口味，有时会产生消极影响。在这一点上，要充分体现图书的文化属性，注重我们肩负的社会责任。选题开发既要适应时代发展和读者需求，又要注意引导读者提高文化品位和图书消费档次。 四、选题开发的主要策略 选题选题，根本问题。选题开发既要有宏观上的总体目标，又要有微观上具体实施措施。一般而言，选题开发应掌握以下几种策略。 １．加强市场调查，做到心中有读者，眼里有市场。受供求规律的作用，每开发一个选题，都要以市场定位为依据，以读者需求为前提。而读者需求什么？不能靠想象去猜测，而应靠市场调查来探索。市场调查的方法是多种多样的，较为通用的是：通过新闻媒介和会议交流提供信息，通过书店等发行渠道反馈信息，通过出差人员写市场调研报告摸索信息，通过对外邮购和读者来信搜集信息。市场是动态的，市场调查应是迅捷的。只有准确掌握市场信息，及时了解读者所需，把握市场发展动向，才能使选题开发常保新意，才能确保图书适销对路，具有生命力。 ２．选好作者，编校印发配套成龙。作者是决定书稿质量的关键，如果没有高水平的作者来驾驭，那么再好的选题也可能成为平庸之作；而一部上乘书稿如果编校印装质量跟不上，也会黯然失色。同样，如果发行不得力，那么再好的书也可能“香酒居深巷”，不被读者认知。现在的图书市场竞争是以选题为龙头的编校印发相配套的全方位竞争。因此，必须建立面向市场的选题管理机制。从策划选题、组织作者、编辑、校对书稿到装帧设计、印制、发行……都要紧紧围绕市场需求，衔接配套，营造一个“上档次，出精品”的良好环境。 ３．拓展思路，开拓国际市场。随着改革开放的深入，我国的出版业正逐步走向国际市场，尤其是我国加入世界知识产权公约组织以后，我国出版业又加快了走向国际市场的步伐。这既是机遇，又是挑战。因此，我们必须拿出一部分精力，研究、开拓国际图书市场，发展外向型出版物。发展外向型出版物主要有两种方式：一是合作出版，二是版权贸易。无论哪一种方式都必须建立在知己知彼，了解市场需求的基础之上。开发外向型选题，必须以科学的市场定位为前提。即在世界统一大市场内，选择一个或某几个国家或地区的某一层次读者作为读者对象，并选用相应的文字。选题目标要明确，有针对性，同时要因地制宜，量力而行。
