爱华网在媒体爆炸，受众冷漠，产品同质化加剧的今天，通过常规广告手段、广告传播来达到迅速提升品牌知名度，达到企业宣传目的的时代已经一去不复返了。许多企业把眼光投注到活动赞助上，想搭上活动赞助的航班。这是一种非常规的营销传播方式，但是却常常为企业带来超常规的回报。
虽然赞助体育活动或者其他的社会公益活动对于企业所产生的效应很难评估，但是，从品牌的知名度以及企业形象的提升角度来评价活动赞助，它的效果是十分显著的。例如，2008北京申奥，宝洁、通用汽车、联想电脑、李宁体育、中国电信投入资金支持协助奥运会的申办，在2001年7月13日，可口可乐奥运金罐在申奥成功宣布后30分钟摆上货架；2002日韩世界杯，金六福的体育赞助以及围绕中国足球展开的宣传策略，产品策略，无不清晰地显示，活动赞助正在成为企业营销活动的重要环节。为什么知名企业，强势品牌都不约而同地选择活动赞助作为企业、品牌与消费者沟通的方式呢？资料显示，在15岁——49岁的人群里，运动人口已经高达75%。更令人惊奇的是，在这个年龄层中，居然有47%的人曾经亲往现场观赏体育赛事。他们明确表示，足球、跳水、游泳、体操、排球、赛车以及桌球是他们最关心的体育项目，而对于知名歌星演唱会的兴趣，还不及对足球赛事的一半。同时，体育爱好者对于体育活动的兴趣超越了国界。73%的人群表示他们更加热衷于参加、观赏国际性体育赛事。同时，在体育赛事的观赏与参与中，消费人群的收视状态与平时的收视状态是不同的，他们更加容易被体育活动的精彩与悬念所吸引，被竞争的激烈所感染，因此，赞助体育活动，参与体育活动的企业形象或者品牌形象更容易造成品牌认知度、美誉度的提升。
鉴于活动本身固有的特性，越来越多的企业选择体育活动赞助或者大型公益活动的赞助来达到传播品牌、提升形象的目的。活动赞助的特点：
1、时效性：活动的时间十分短暂，但是参与的机构、媒体以及人群在很短的时间内积聚起来，便于企业、品牌在短时间内造成认知；
2、突发性；活动通常具有一个长期的酝酿、准备过程，但是体育活动本身的强烈不可预测以及不确定性为产生突发的结果或者事件创造了条件，也为吸引媒体、吸引人群的注意力创造了条件；
3、新闻价值：在活动的前期，活动的过程中，以及活动的后期，大量的媒体报道为企业的传播提供了大量免费宣传；
4、传播速度：在以上三个基础之上，活动赞助的传播速度和传播的有效均优于常规媒体。
可口可乐、柯达、富士胶卷、百威啤酒、现代汽车、三星电子、耐克等国际巨头不遗余力地赞助体育活动，把体育活动的赞助作为企业的传播战略，传播企业、品牌的信息，为我们参与体育活动赞助提供了良好的借鉴。在活动赞助中，如何让活动赞助发挥最大效应，达到最佳的传播效果是赞助活动组织的关键。在活动赞助中，企业应该注意：
1、活动与品牌、企业的关联性
2、活动的传播价值
3、活动附加值的挖掘
4、实现活动效应最大化
5、活动赞助与品牌传播的整合
例如，健力宝的品牌是依靠对中国体育活动赞助建立起来的，但是，健力宝的品牌价值、传播通路以及附加价值在赞助中没有得到很好的挖掘。在缺乏竞争的时代，健力宝创造了骄人的业绩；而面对国际饮料巨头“可口可乐”“百事可乐”的竞争，健力宝却风光不再，其根本原因就在于缺乏品牌价值与活动本身的整合。赞助活动是非常规的广告宣传，因此他的效应评估也不能用常规的标准来衡量，他更加强调附加价值。在活动赞助方面，通常有这样的评判标准：
赞助的企业、品牌与事件或者活动的关联性。“金六福酒”赞助奥运庆功，“李宁服饰”赞助奥运领奖，“柯达胶卷”为运动留下永恒的记忆等等与运动密切相关的品牌运动，为受众提供了良好、自然的接受焦点。假如“泻停封”赞助中国足球，恐怕连国际足联都会来干涉了。
赞助提升了品牌的知名度，但是赞助活动仅仅是企业或者品牌传播战略的一个组成部分，而不是全部。赞助的意义在于提示品牌，加强品牌与消费人群的沟通与交流，从而建立品牌认同，形成品牌联想。例如，“海尔”依靠优越的产品质量和强大的服务优势成为家电行业的领头羊，在申奥成功的第一时间，“海尔”在中央台投入5000万元的祝贺广告。当夜，“海尔”集团的热线电话被消费者打爆，因为很多的消费者致电和“海尔”共享胜利的喜悦。从这个案例来分析，“海尔”虽然没有在活动赞助本身取得直接的效益，可是对于品牌沟通以及企业形象的提升，该举措无疑是十分成功的。
赞助活动必须把品牌的个性和活动的精神相结合。美国的杜邦公司是生产化学制品的大型企业，而环保活动的赞助是杜邦公司的重头戏，联合利华是一个化学品生产企业，而他组织的“绿水青山”环保活动给消费者留下深刻的印象。这些都是企业特性、品牌个性和活动赞助结合的经典案例，值得我们的企业学习。现在，北京被沙尘暴所困扰，有没有企业站出来利用一下这个千载难逢的商机呢？
活动赞助就是事件营销的一种表现形式。很多企业花巨资请明星，拍广告，但是对于有价值的体育活动，公益活动却视而不见。比如，申奥成功的当晚，老百姓都想庆贺一下，可是就没有哪一个酒品牌来做宣传，实在是很遗憾。在赞助活动中，有事件，有公关，他们是配合常规广告的一种方式，是企业形象、品牌形象实现突破的“惊险一跳”。
当然，赞助活动是机遇与风险并存，企业在决策时必须十分慎重。如果没有系统的规划，完善的战略以及规范的执行策略，活动赞助是深不见底的陷阱。很多企业在赞助活动中花了一大笔钱，可是消费者却记不住品牌或者企业。如“飞跃黄河”中的彩虹集团赞助事件。这里的问题实质是企业在赞助活动时，如何放大传播效果，如何把活动赞助的传播同常规广告的传播结合起来，增加赞助活动的附加价值。因此，企业在考虑是否赞助时，必须思考：
活动能够吸引多少有效眼球？
能否和消费者的兴趣吻合？
在信息爆炸时代，传播机会是转瞬即逝，非常规的方式屡屡创造品牌传播的神话故事。当广告轰炸不再见效，终端大战筋疲力尽，价格混战两败俱伤的时候，企业不妨搭上活动赞助的航班，为品牌创造一个良好的沟通渠道。
