爱华网30000多家白酒企业，几万个白酒品牌，由于广告神话的破灭，终端被白酒企业当作救命的最后一根稻草。终端竞争的激烈由此产生——于是，促销、折扣、返利、高额开瓶费成为白酒企业最头痛的问题。不去面对，竞争对手的压力是很明显的；去面对，企业的实力在经受着严峻的考验。在这样的形势中，白酒企业只能够把产品往高档发展。于是，从99年开始，白酒的终端价格不断上升：国家名酒在涨价，地方名酒换一个面孔也来涨价，中小酒厂因为没有历史包袱，更能够随心所欲地开发高档、中档产品。于是，在20元——80元价位的白酒产品的竞争呈现白热化的竞争态势。目前中高档白酒终端终端竞争现状如下： 一、终端竞争日益激烈。
目前中高档白酒市场的竞争激烈程度是空前的。大品牌如四川“五粮液”旗下的“金六福”“浏阳河”“五粮春”，“云峰酒业”的“小糊涂”系列酒；小品牌如“古川”、“皖酒”“迎驾贡酒”等分布在经济发达的江苏、浙江、福建、广东等地；再加上近年疯狂的OEM诞生的众多的新品牌，以及白酒行业的新兴力量如“红豆”集团的“红豆缘”，“奇声”集团的“泸江老窖”等等。究其原因主要有以下几个方面：
1、 随着我国经济不断发展，居民消费水平和层次的日渐提高，中高档白酒市场空间越来越大，有着十分诱人的前景。不断增长的市场需求和巨大的利润空间吸引了更多的白酒企业。
2、 白酒产业的国家税收政策调整迫使白酒企业在产品开发上进行全面调整。在白酒行业长期的低水平竞争中，众多的白酒骨干企业由于观念、经营以及管理的落后，在发展中不但没有取得竞争优势，反而因过度的广告战而大伤元气，在突围无望，发展无门的情况下，开始调整产品结构和市场策略，向中把主要精力放到中高档市场的开发上来。
3、 “五粮液”“全兴”“泸州老窖”等知名啤酒企业多年来在中高档白酒市场上的成功动作，已经在中高档白酒市场上奠定了相当坚实的基础，培养了一批成熟的白酒消费群体，于是，白酒行业群起仿效，力争在中高档白酒市场上攻城掠地。“酒鬼”酒、“小糊涂仙”系列酒的成功让很多白酒企业看到了希望所在，于是，他们不顾实力和经营管理的限制，一窝蜂地涌进中高档白酒市场。
4、 新兴势力借助营销技术以及资本的实力，以全新的模式在中国白酒市场攻城掠地，取得了巨大的成功。这种成功无形中给彷徨中的白酒企业点燃了希望之火。
二、 中高档白酒终端市场秩序较为混乱。
中高档酒店、大卖场、连锁超市、团体购买以及送礼市场是中高档白酒的最主要销售终端，而且这些终端主要集中于城市市场，数量和集中程度取决于城市的大小和消费水平。从终端的资源上来说终端数量极为有限。过多的竞争品牌和相对有限的终端市场导致了激烈的竞争，中高档白酒的竞争者多是实力参差不齐。财大气粗，常常是对终端志在必得，就不断以比竞争对手更加优惠的条件争夺终端，终端也借机不断提高门槛；缺乏后劲的白酒企业，常常在市场上实施游击战术，以“捞一把就走”的心态引发了越来越严重的终端恶性竞争，市场秩序较为混乱。主要表现在：
1、 终端销售权买断现象日益增多。所谓终端买断销售权就是酒类企业与终端达成一致协议，企业给予终端更加优惠的价格和额外条件，在规定的时间内，终端保证只销售酒类企业提供的指定产品的一种销售方式。这种排它性的营销方式虽然非常有效，但是违背市场经济规律的，因为它的垄断权是通过不正当的、不公平的途径获取的，因为酒类企业对经销者许以的各种额外回报和优惠，尤其是开盖有奖、包装内含现金券、给服务人员开瓶费等促销行为本身就是一种商业贿赂行为，是一种不正当竞争，是不符合市场经济公平竞争规律的，它使各种实力不同的竞争者不能站在同一起跑线上展开竞争，助长了强势企业的霸气，而给弱势企业市场开发造成更大的压力。与此同时，它又侵害了消费者的消费自主权，一是品牌的选择十分有限。甚至唯一性，限制了消费者选择自己喜爱的品牌的权利，二是促销人员的强行推销或饭店的强买强卖行为伤害了消费者的感情，影响了消费者的消费情绪。这种营销方式，这种方式的过度发展必将导致市场竞争更加混乱无序，是不利于酒类市场的健康发展的。
2、 企业越来越难以承受终端的苛刻要求。在越来越多的企业参与终端争夺战，终端的地位日渐高贵起来，终端越来越牛气，向企业提出越来越多的苛刻要求，企业如果不从，终端就会绝然而去，就是所谓的“客大欺店”。许多企业抱着“我的品牌不去，别人的品牌就占有了市场份额”的思想，不得不委曲求全。目前终端除了向企业提出不断降低价格的要求之外，还向企业索要越来越多的其它费用。如进店费、新品上架费、促销人员管理费、假日销售赞助费、广告载体发布费、酒店开瓶费、产品质量补偿费以及全年根据供货金额提供返利等，五花八门，不一而足，导致营销成本越来越高，企业难以承受。
3、 企业之间为争夺终端的无序竞争越来越严重。越来越多的企业为了争夺相对有限的终端资源，运用了各种竞争手段。品牌影响力强，产品知名度高的企业靠实力大多数都进行正当的竞争，但随着竞争程度的日益提高，许多白酒企业都展开了非理性的营销投入，在广告费、促销费投入上开始了血拼。还有一部分既无太强的品牌影响力，产品质量档次与名牌产品又有差距的白酒企业为了与竞争品牌在终端进行竞争，往往是采用一些不正竞争手段，如利用有关部门进行地方保护，甚至使用暴力驱逐竞争品牌等等。
终端恶性竞争的后果
终端恶性竞争造成了极其严重的后果：
一、 终端的恶性竞争首先是由企业挑起的，是人为炒作的结果，是企业对营销系统过度投入的结果。在不惜代价竞争的最后，最大的受害者还是企业。营销理性的白酒企业，即使品牌知名度高，在酒店里消费者指名购买率高，但因受到不公平的竞争冲击，在终端的正常销售受挫；过度参与终端恶性竞争的白酒企业因过度的营销投入，导致销售收入增幅有限的同时，营销成本过度膨胀，企业不堪重负，甚至拖垮企业。
二、 恶性竞争滋长了经销商、终端成员的贪欲。贪得无厌的终端商使恶性竞争程度不断加剧。在终端恶性竞争中，终端成了香饽饽，白酒企业争相给其更加优惠的利润政策。追求利润的最大化是商人的本性，既然有如此好的条件，何乐而不为呢？所以终端商就变得越来越贪得无厌，门槛越来越高。白酒企业为了既爱又恨的终端不得不满足其贪欲，就这样终端的恶性竞争一步步在企业和终端的不断哄抬中逐渐走向混乱。
三、 恶性竞争使消费者的利益受到损害。虽然终端的竞争会使产品价格降低，各种促销奖励也使消费者得到了不少实惠。但恶性的终端竞争，一方面越来越多的终端出现的专销某一品牌的形象，消费者自由的选择权被剥夺；另一方面，某些白酒企业在营销成本上升时，为了控制总成本上升，就会非正当地降低生产成本，在酒质上以次充好，导致产品质量不保，直接损害消费者的身心健康。所以恶性的终端竞争，消费者也将成为受害者。
改变中高档白酒终端现状的对策 要想改变中高档白酒终端市场目前的不良现状，确实是一件非常困难的事，也没有什么立竿见影的良策，关键是白酒企业要理性参与竞争：一、白酒企业的自律：
1、 白酒企业要转变观念，规范营销行为。白酒企业要清醒地认识到参与恶性终端竞争是绝路，就是运用不正当的非道德竞争方式取得竞争优势也是暂时的，最终将咽下自己种下的苦果。所以白酒企业要树立理性的营销行为，把主要的精力运用地产品质量的提高，品牌知名度和美誉度的塑造上，企业良好信誉和服务的提高上，终端市场自然会越来越广阔。“剑兰春”的质量营销就是这方面的典范。
2、 白酒企业要重视软终端关系建设。我们把终端分为硬终端和软终端。产品所依托的环境称为硬终端，即超市、商场、 酒店等终端消费场所，而将终端的人称为软终端，包括服务员、营销员、促销员、消费者等。软终端对产品和品牌的认识程度直接关系到产品实现消费的效率。正确的终端策略是利用一切手段让软终端对产品产生认同并接受，积极向消费者推广，消费者乐于接受，并积极向周围的人员传播。
3、 加强产品的终端管理。产品到了终端并不意味着工作就完成了，而是终端工作刚刚开始。加强产品的终端管理要重视三个方面，第一是增强品牌的终端展示力，需要做到抢占柜台最佳视觉点，提高展示效果，突出品牌影响力；第二要增强品牌终端吸引力，包括在超市、饭店入口悬挂品牌宣传横幅，在靠近酒柜的墙面，布置产品的招贴画等；第三是扩大品牌的终端亲合力，任何一个品牌只有通过人的口碑传播，才能真正达到传播的最大效果，可以应用促销小姐，有奖销售等形式。
4、 为终端提供更加便捷的服务。服务的竞争是终端的重要竞争内容之一，在产品趋于同质化的前提下，服务竞争威力更大，白酒企业要不断加强服务营销，在为终端提供优质、优惠的产品同时，为终端提供比竞争对手更好的服务，将会取得更大的竞争优势，终端客户关系就会更加稳固。
5、 要加强企业与终端之间有效的制约体系。由于许多企业与终端之间没有有效的制约，双方合作的随意性非常大，在激烈的竞争中，双方关系也就变得非常脆弱。白酒企业必须利用合法、有效的章程、合同、协议对终端进行约束，降低经营风险。
二、 终端成员应树立长远的经营意识。
终端成员，尤其是大型高档酒店、超市等经营者不能见利忘义，而应以平静的心态积极与白酒企业合作，专心地做好某一品牌，而不应朝三暮四，做来做去没有一个成熟的品牌，也没有一个关系良好的合作企业。
三、 行政执法部门应该发挥其应有的作用。
光靠白酒企业和终端的自律是根本行不通的。行政执法部门应依法加强。比如说在《反不正当竞争法》中明文规定买断终端销售权属于一种非法的变相垄断行为，应受到制裁。但由于现在对法律的理解和执行上还有不完善的地方，从而使这一现象得不到遏制。相信入世之后，我国的多项法律法规会更加完备，对一些恶性竞争行为能做出相应的限制和制裁。对暴力竞争更应该严厉打击。
