爱华网在戏曲中，角色的定位是很鲜明的。红脸的是忠臣，白脸的是奸臣，花脸的是小丑——一目了然，一清二楚。如果把分销渠道当作一个大舞台，那么分销渠道中的企业、总经销、分销商、批发商、零售商和消费者扮演怎样的角色呢？ 从传统的观念以及营销理论的框架上分析，分销渠道的各个成员所扮演的角色好象十分简单。企业是生产者，总经销是贩卖者，分销商、批发商是二道贩子，消费者是“买单”的。但是，随着市场的发展，竞争的激烈和流通的多元化局面的出现，简单地界定分销渠道成员的角色已经过时了，已经不能满足竞争和创新的需求。
在 新的市场环境中，分销渠道的成员在销售职能上出现了模糊交叉的现象。例如，很多原来做批发起家的分销成员开始建立自己的终端队伍，开始了进入终端的尝试；而很多在终端做得十分优秀的分销渠道成员尝试着进入批发环节；还有更大胆的做法——一些有资金实力，有网络能力的经销商干脆将原有的合作厂家、企业变成自己的生产车间，开始了品牌定制（又称OEM）。角色的模糊导致了分销渠道的局面更加扑朔迷离。于是，胆子大的分销渠道成员就狠心“赌一把”；胆子小的分销渠道成员就更加迷惑了。企业在这种局面中也渐渐地迷失了方向。在白酒行业中这种现象十分普遍。例如：
——有的白酒企业企业干脆自己进入市场，既当教练，又当球员，自己干，总省得惹麻烦吧！很多地方的小酒厂就是这样，在分销过程中碰得头破血流后，就集中所有火力，自己去操作市场。如酒乡邛崃的“巴口香”“锦官城”等白酒品牌就是这样操作的。
——有的企业迷失了方向，以为终端的竞争是那样的火暴，就把终端作为企业的最核心战略。当企业被终端分销拖进灭亡的泥潭时，企业才发现自己掉进一个致命的陷阱。白酒行业的终端费用上涨，分销渠道费用倍增就是由于企业在市场上迷失了战略方向造成的。
——有的企业由于缺乏应变能力，干脆就把企业变成一个公用车间，为各种各样的分销渠道成员生产五花八门的产品，失去了自己掌握市场的主动权。2001年开始，在成都周边县市掀起一轮OEM的大潮——众多的酿酒厂由于没有能力经营品牌，便转向为经销商加工产品，于是爆发了白酒行业的OEM大潮：大量没有经营管理能力，没有品牌规划能力的分销渠道成员涌进白酒行业。OEM的始作俑者当数“五粮液”，而后在四川各地演变成一个运动——白酒原酒生产企业好象找到了出路。连“泸州老窖”都将OEM当作今年的战略重点，可以想象，有多少白酒名企成为分销渠道商的加工车间？
我们知道，分销渠道是由一系列相对独立的环节联结而成的链条，不同环节的渠道成员在不同的时期扮演着不同的角色，时间、地点、实力、势力和环境的改变都将导致角色的变换。分销渠道成员的角色是相对的，是一个变量。相对和变量是为了让分销渠道的各个环节联结得更加紧密，以保证分销渠道的高效与顺畅。认清分销渠道成员的角色定位，我们首先必须从“上帝”入手。
首先，消费者在分销渠道中是什么角色？
·消费者是分销渠道的重要组成部分，是分销的终点，但却是品牌忠诚的起点；
·消费者是分销渠道的裁判，是产品是否畅销的裁决人，他具有完全的权威和发言的分量；
·消费者是分销渠道的维护者，他保证了分销系统的运行和健康进步；
·消费者是分销渠道的受益者，他分享产品的利益，虽然他付出了金钱，但是他的消费欲望得到满足；
·消费者是分销渠道中信息的提供者，消费者的信息直接反应了分销渠道的成败兴衰；
·消费者是分销渠道中最强的谈判者，是真正的“上帝”；
第二，批发商在分销渠道中是什么角色？
新业态的发展迫使早期在分销渠道中占有重要地位的批发商的市场地位受到挑战。挑战来自大制造商、大零售商和企业的密集分销或者直销。那么在渠道越来越短，速度越来越快的今天，批发商的角色是怎样的呢？
·弥补企业在城乡结合部市场空间，成为企业在区域市场的分支机构或者物流中心；
·掌控的网络资源以及区域市场的社会资源成为大制造商的辅助分销力量；
·实现的是整买整卖的大型贩卖者功能；
·成为各类型企业的外部仓库，承担区域市场一定范围内的仓储职能；
·成为区域市场（特别是农村城镇市场）的信息提供者；
·逐步成为区域市场的分销商，既实现整体销售，又兼顾终端控制和网点建设；
第三，零售商在分销渠道中是什么角色？
绝大多数的商品是在零售环节被消费者买去的。如果你无法在你们产品销售范围内的零售点看到商品，让消费者买得到，买得方便，愿意再次购买，那么，分销渠道的建设就是失败的。由此可见，零售商在分销渠道中的角色是如何的重要！
·零售商是终端商品的占有者，占有越大的货架空间，就意味着减少竞争对手的竞争机会；
·零售商是吸引消费者的“磁铁”；
·零售商是最直接、最有效的商品信息源；
·零售商是企业最好的传播媒介；
·零售商是企业网络的神经末梢；
第四，代理商，总经销在分销渠道中是什么角色？
代理商、总经销商虽然在概念和分销渠道管理模式中有很大差异，但是对于分销渠道的整体来说，他们的角色定位是相同的。他们在成为企业在区域市场的货物、信息、资金中转中心的同时，他们还是：
·企业的区域市场指挥中心和控制中心，是分销渠道的桥头堡；
·代理商、总经销商是企业的风险分担者；
代理商、总经销商的选择是建立分销渠道的关键。不论是代理，还是经销，渠道模式的选择决定了渠道的效率和网络的深度。一般说来，代理制模式比较容易执行企业的营销战略，比较容易迅速地占领市场，建立庞大的分销网络；经销模式在拓展市场的前期比较痛苦，也容易在执行营销战略的时候出现分歧，但是一旦合作稳定，经销模式对于企业的资金、网络和管理都有莫大的帮助。
第五，企业在分销渠道中是什么角色？
企业是分销渠道的决策者，建设者，维护者，但是企业并不能以自己的意志来左右分销渠道。从某种意义上说，渠道在建设的初期是按照企业的意志来运作的，因为：
·企业是分销渠道中产品的提供者，产品的服务者；
·企业是分销渠道中游戏规则的制订者；
·企业是分销渠道中舵手，执行分销渠道管理和监控的职能；
·企业是分销渠道中的培训师，他协助分销成员更加合理、科学地执行营销战略；
在分销渠道中，企业和渠道的各个成员总是不断地争夺渠道的主动权，控制权。大多数企业都希望能够成为自己建设起来的分销渠道的主宰者，希望能够控制渠道，使渠道按照自己的意志去运作，但是由于分销渠道的种种力量在互相作用，企业往往不能对分销渠道随心所欲。例如几年前济南十大商场联合拒销“长虹”就是一个鲜明的例证。也正是如此，“长虹”才狠下苦功，投入巨资来建设属于自己的分销渠道网络。
值得注意的新现象是分销渠道成员和企业的战略联盟模式。今年，家电大鳄“国美”“苏宁”向海尔、乐华发出大量的定制定单，以大量的定单来降低家电成本，创造了分销渠道和企业合作的新模式，这是一个国际化的趋势。
总之，在分销渠道中，各个成员扮演着各自重要的角色，同时，他们又互相作用，互相牵制，共同发展。企业在分销渠道中作用不可低估，但也不能过高地评价企业在分销渠道中的效用。
