爱华网当我们发现品牌基因的重要作用的时候，我们便意识到品牌基因的重要性。目前在市场上风光无限的名酒基因大部分是经过长期积累，并在有意或者无意之间被发扬广大而形成的；而已经衰弱的名酒则是忽略了品牌基因，造成品牌基因在市场发展中流失、变异。一些处在尴尬地位的名酒正是因为品牌基因的弱化或者流失，而导致品牌在市场上表现平凡，甚至即将被淘汰出局。例如，几年前，“酒鬼酒”以“湘西文化”撕开了市场缺口，创造了极具个性化的高档白酒品牌形象。但是，随着竞争的剧烈，酒鬼酒的品牌基因——诡异、神秘的文化因子在竞争的过程中被逐步淡化，从而导致酒鬼酒品牌的全线衰弱。
郎酒也是一个典型。郎酒是名酒中唯一可以和茅台酒比肩的酱香型白酒，和茅台酒的生产工艺、地理条件极为相似。作为大型的国家名酒企业，郎酒也曾经有过辉煌，但是在市场的大浪淘沙中，郎酒衰弱了。分析郎酒的品牌基因，我们发现，现在我们几乎找不出郎酒在市场上立足的任何理由，任何特色！从酱香型的口感基因分析，茅台是国酒，是当之无愧的第一，这种战略优势地位是很难打破的——鉴于这种现象的存在，郎酒的酱香注定只能是茅台的补充。更准确地说，郎酒的酱香型风格应该是茅台酱香型风格的跟随者，但是郎酒抛弃了酱香型，转而发展自己不具备特色的浓香型白酒，这种跟风就导致了该品牌最重要的基因的流失。当然，在“浓香天下”的市场局面中，不仅仅是郎酒失去了自己的特色基因，更多的包括“西风”“杏花村汾酒”以及诸多的本来独具风格的白酒都失去了自己的特色基因，这不能不说是我们中国酒民的悲哀——失去了品尝各种风格的白酒的机会！同时，郎酒在品牌的塑造上，历经“终端第一人”的波折，阿尔泰的进入与退出，宝光药业的收购，品牌战略已经严重偏离了应有的轨道——甚至可以说，郎酒已经成为一个很普通的，没有品牌内涵，没有品牌价值的白酒产品了！近日，传闻郎酒请来了雪村做形象代言人，不知道以网络歌曲闻名的雪村先生是不是给郎酒带来白酒版本的“咱东北人都喝郎酒”？——品牌基因的变异让郎酒在市场上陷入极为尴尬的处境。
分析了许多品牌基因的例子，对于白酒这种情绪化、民族化、个性化的特殊商品，我们对于她潜在的品牌基因作出这样的归纳：
从品牌的内涵研究 1、白酒的品牌基因潜藏在产品的质量中。例如剑南春酒。因为剑南春一直不懈地追求质量，追求酿酒技术的领先，因此，在全国大部分名酒生产销售滑坡，利润下降的时候，剑南春依然凭借强大的质量基因，不断在市场上创造优异的业绩。从名酒的竞争地位看，剑南春虽然在价格战略中处于五粮液、茅台之下，但是这种处于劣势的竞争地位在长期的质量战略保证下，很多专家、学者所谓的“剑南春尴尬的价格”其实将成为长期繁荣的一个强大支撑点。2、白酒的品牌基因潜藏在产品的特色中。例如茅台的酱香型白酒。独特的香型是茅台成为国酒的基础，当然，这种香型是技术、工艺、自然条件的综合作用形成的。又如“竹叶青酒”，“宝丰酒”等等，这些品牌的产品特色是其重要的品牌基因。当然，白酒的产品特色包含了酒精度的创新。古绵纯在广东市场能够成就霸业，和他大胆地把传统的38度白酒的酒精度降低到33度有很大的关系。如果在品牌建设中失去了产品的特色，跟风，追求和竞争对手的同质化，那么这个品牌衰弱的日子就很快到来了。
3、白酒的品牌基因潜藏在消费者的信任中。为什么人们在商务消费中经常选用“五粮液”“茅台酒”呢？很显然，是消费者信任这两个老品牌。这也就是为什么目前市面上很多所谓的“高档酒”、“超高档酒”很难打破“茅五剑”格局的重要原因。消费者的信赖是品牌的重要基因。在中档白酒的品牌塑造中，之所以那么多质量不见得很好，产品特色不见得鲜明的白酒品牌能够在区域市场成为消费者的指名购买的产品，最重要的原因是他们通过一系列市场动作，赢得了消费者的信赖。如最近在广东开始流行的“顾家酒”。产品毫无特色，仅仅凭借“好男人要顾家”的诉求和扎实的终端基本功，很快进入包括顺德、清远在内的几个城市的白酒消费三甲。究其深层原因，“好男人要顾家”赢得了消费者的信任，从而形成了品牌的独特基因。
从品牌的外延研究 1、白酒的品牌基因潜藏在吸引人的品牌形象中。我们一直关注水井坊的品牌塑造——从跟踪的结果显示，水井坊的品牌在塑造过程中，形象的基因起到最重要的作用。正是形象，成就了“中国第一酒”的噱头，也正是形象，支撑起水井坊的高价。这是水井坊成功的一面，同时也是水井坊在品牌后续发展中的一大隐患。大多数高档酒都延续水井坊的做法，很唯美的形象，很吸引消费者的眼球，但是在呼啸而过的品牌形象展示之后，仅仅出自于外延的形象塑造，不可避免暴露出其作为高档酒的先天不足来。而形象基因在一些区域品牌中的作用，却十分明显。如古川酒。古川酒古色古香的包装，隽永流畅的品牌主体形象，天真活泼的川妹子给区域市场清新的感觉——这是形象的感性力量，从而吸引了大量的消费者对该品牌的认同。
2、白酒的品牌基因潜藏在市场的系统化运作中。当一个白酒品牌没有历史，没有文化，没有特色，也没有很吸引人的形象的时候，只能依靠系统化的市场运作来赢得来自市场回报的基因了。“皖酒王”在广东市场的成功就是这样。1997年，广东湛江代理商进了2000件皖酒王。在皖酒王进入广东之前，蚌埠酒厂已经深入研究过广东市场，皖酒王从酒体到包装都是根据广东的市场特点而定做的——酒精度调整到32度，包装做得十分大气。但是，当2000件产品到了湛江后，任凭厂家和代理商使尽十八般武艺，产品依旧是在仓库里赖着不走。在这种情况下，厂里的一位老总说，这酒是专门为广东市场定做的，卖不掉拉回去也没有用，你随便卖吧，能卖个一部车的钱，就当作我们送给你的，如果还不行，就往政府部门送吧。不经意间，皖酒王走了关系营销的路子。由于皖酒王是专门根据广东的消费习惯和口感生产出来的，这酒送到机关后，很快赢得了消费者的喜爱。于是，他们到酒店吃饭，就指定要喝皖酒王，遇到没有皖酒王的酒店，他们往往不尽兴——就这样，依靠口碑，皖酒王一步步打开酒店的销售之门，并且销售上升的势头惊人，当年，皖酒王在湛江市的销售就达到了800万元。1998年，皖酒王走出湛江，开始走向广东全省市场。在开拓其他市场时候，皖酒王依然采用湛江市场的制胜策略——关系营销和口碑营销。在当时，皖酒王几乎送遍了广东省所有的武警部队！于是，在广东市场，出现了一个奇怪的景象，武警战士到饭店吃饭，如果没有皖酒王，他们就回去拿！反正是非皖酒王不喝了。在关系营销和口碑营销的作用下，皖酒王的铁盒包装是具有很强的创新色彩。包装从纸盒到铁盒，仅仅包装材料的变化便让消费者感受到一种质量的变化。因为广东的消费者非常实在，总是希望自己的消费不会吃亏，铁盒包装恰好满足了消费者这样的心理需求。同时，铁盒包装有效地杜绝了假货。当然，销售管理的成功也是皖酒王成功的一个重要因素。完善的管理，切实的市场策略，厂家对市场的全面支持，在这种全面的支撑下，皖酒王当然成为广东省的第一品牌。2001年，皖酒王的销售达到了3.5亿元，2002年达到了3.8亿元。
因此，白酒品牌的基因在品牌决胜中起到关键的作用，这一点是十分明确的。不论是大品牌，名酒厂，还是小品牌，小酒厂，如果能够抓住品牌基因，有意识地在营销战略、战术的设计中有效发挥品牌基因的作用，那么你的品牌将在市场上具备独特的竞争优势。可以说，成功的机会就在品牌的基因中！
