症 状:某食品企业是国内著名的乳制品企业之一,其年总产值逾两亿元,旗下有6家子公司,产品有五大系列六十多个品种,主要包括冷饮、速冻食品、饮料和罐头。建厂初期,企业连年亏损,后引进冷饮生产线,又开始进军冷饮市场,由于企业注重新品开发,广告宣传以及区域多级营绡,使企业占据了较大的市场份额,一度成为区域冷饮市场的领导品牌,使企业扭亏为盈。近几年,由于冷饮行业的竞争加剧,市场格局也在不断变化,周边郊区市场受到假冒伪劣或小厂的冲击较大,目前已无利润可言;城市市场受到其它品牌,特别是外资品牌的强势冲击,使企业受到威胁,陷入两难境地,而且在近两年销售业绩趋平,甚至有下滑的迹象,其他产品生产、销售绩效较差,难以显现规模效益。
面对企业的不断发展以及市场竞争的加剧,如何来提高冷饮产品的竞争力,并制定正确的品牌发展战略?
诊 断:
1、压缩产品线,降低经营成本经调查,该企业冷饮产品多达近40个品种,产品线过长,使企业难以更好地控制生产成本和营销成本,造成不必要的浪费。通过大量研究证明,由于受企业的传统因素、市场因素的限制,以及对竞争状况的分析,产品数量应控制在20-30个品种,有利于降低经营成本,提高品牌效益。 2、集中中档价位产品开发,明确品牌定位冷饮系列产品价位结构过于分散,高档价位的产品很难与国外大品牌对抗,低档产品受小企业冲击较大,已无利润可言,中档价位的产品市场基础较好,且符合品牌定位,因此企业的产品开发和推广应集中在中档价位的产品上来。3、有计划开发新品,创新市场空间外资品牌的每年创新品种约占50%左右,合资品牌约占40%左右,而国内品牌仅有10%左右,而该食品企业在近两年开发新品仅占6%,根据该企业的现状以及市场的状况而定,品种创新率应保持在20%左右。冷饮产品生命周期较短,其阶段性、时效性极为明显,而且还带有时尚的色彩,每年推出时尚的包装和口味,是企业产品研发的重要内容,同时也是刺激消费需求的重要手段之一。 4、调整营销策略,提高品牌推广力以往广告活动是在春季展开,主要针对经销商户,而在旺季却停止;再者其广告展示的是系列产品的形象,却不对产品特性进行诉求。通路占有率高,并不等于市场占有率高,因此广告促销活动应集中在冷饮销售旺季。冷饮系列产品属一品多牌,应以主导产品来传达企业的品牌个性特征,这样才有助于消费者认知和购买,同时在目标消费群体中,有效地建立品牌形象。总之,该企业不应盲目地开发扩张品种,形成大而全的食品企业,而应通过乳制品来整合企业品牌资源,形成区域强势品牌,有计划、有步骤创新产品,形成以冷饮为先导,逐步研发创新奶粉、鲜奶、酸奶产品的发展策略。 金世佳管理咨询机构 Http://www.jsj-info.com首席品牌管理顾问 刘海峰E-mail:[email protected]