吉利汽车是民营 吉利---民营汽车制造业的先驱,该如何驱动市场



当前,大多数教科书仅仅把品牌当作商标名称进行宣讲,根本没有提升到战略的层面上进行思考。许多经营者仅仅把品牌看成是形象设计和推广,广告的传播和产品的促销,不免有些片面,谈品牌战略,却大谈品牌形象、广告传播、或公关活动,根本没有战略的思考,简单的产品促销只是一时,决不可能持久,品牌战略是企业经营战略的总体反映,重新认识品牌战略至关重要。

 吉利汽车是民营 吉利---民营汽车制造业的先驱,该如何驱动市场
品牌创建比市场营销更具战略性,它不仅使企业经营战略更加明确,而且对市场营销更具指导意义。顶尖的品牌都具有各自的远景、宗旨、财务目标和市场目标,以及一整套实现这些目标的战略组合。品牌是企业资产价值的真正体现。如果您拥有工厂,却没有创建强势品牌,您就不具有真正的竞争优势。

创建品牌无疑是参与现代竞争的必由之路。假如公司没有进行品牌管理,那么就不可能取得一流的财务业绩,也不可能获得广泛的认同。市场犹如汹涌澎湃的大海,企业仿佛是大海上的一艘船,要搏击风浪,奋力突围,品牌能引领市场方向,让企业驶向成功的彼岸。

吉利可谓民营汽车制造业的先驱,李书福可谓是中国商界的风云人物,他的所作所为一直是传媒关注的焦点,在市场掀起了一个又一个波澜,决心致力于中国汽车业的发展的雄心壮志不得不让肃然起敬,大刀阔斧向前的精神也不得不让人钦佩,创立自主品牌的中国情结,的确为提高民族自豪感增添了一份荣耀,但能在市场上占有一席之地,形成优势,获取利润才是企业经营的根本。吉利由于政策、及自身条件所限,影响了前进的步伐,但是在此我仅从吉利品牌的建设及延伸上,谈谈感受,也算是为中国自主汽车品牌提供一些参考意见。吉利的推出并没有产生较大的影响,吉利的轿车推出的时候即与低价连接到一起,标志的设计也显得不够精致,当然条件所限只是一方面因素,品牌的战略的构建也极其重要,轿车市场竞争极其复杂,单凭价格是无法获取真正的成功。质量、性能、技术、服务、沟通等综合因素是汽车品牌成功的要素。如果今天不能全方位的整合这些要素,就会导致竞争力的下降,而且吉利的价格与老牌夏利、奥拓比较,品牌优势更逊一筹。吉利与奔驰同日同场进行碰撞实验的公关活动,以及柯受良驾吉利飞越布达拉宫的品牌推广活动,曾一度引发不小的争论,众说纷纭。其实,只要我们只要对吉利品牌进行细致的识别和分析,就能以更客观的视角来进行有意的评价,这两次活动显得吉利,极想摆脱低质的品牌印象,不免显得操之过激,吉利是一个全新的国产品牌,大众不免对其品质缺乏信心,但是吉利完全可以采用更扎实、更朴素的手法,来进行品牌推广,来打造吉利品牌诚实可靠的品性,这既与品牌定位相符,又能以更少的花费,创建吉利品牌的优势。

去年吉利又推出几款新车, 2003年又要推出“美人豹”跑车,速度之快,仿佛一夜之间中国人就会开上跑车,来享受驾驶速度的美妙感受,但是让我们进行一下品牌研究,却让人为之担忧,理由有三:第一,跑车是汽车中技术性最强的车型,性能及安全是其最重要的指标,而且真正的跑车都在赛事上得以表现,吉利品牌力量还无法推动跑车进军市场。第二,跑车是贵族车,是有钱一族的第二种选择,是为了享受驾车之乐趣,尽管人人都喜欢跑车,但由于实用性差,还不能成为中国大众的消费车型,中国城市道路状况及跑车的油耗大,汽油价格又不断上涨等诸多因素都不可能成为现今中国车市的亮点。第三,“美人豹”这个不男不女的名字,的确让人有一种野性不够,温柔无存的感受,男性驾驶过于娇媚,女性驾驶又感粗野,实在无所适从。这进一步显示出了吉利的浮躁。

我们可以从福特汽车公司“爱迪塞尔”的惨败中得到一些启示,为了“爱迪塞尔”的问世,福特汽车公司进行了长达十年的准备和研究,调查者认为应当生产出一种蓬勃向上、充满活力的新车型,而且动力奇大,希望突出运动气息或青春色彩,目标顾客应是年轻的经理或白领职员,对市场估计也十分乐观,为推出“爱迪塞尔”,精心选择了广告代理商,并进行了精心的策划,福特汽车公司花费了5000万美元的广告费用。“爱迪塞尔”1957年9月4日正式面世,1959年11月19日就停产了,整个计划宣告失败且损失巨大:初期投入净损失1亿多,在整个运作期间又损失 约1亿美元。还导致福特从此远远落后于通用汽车公司至今。“爱迪塞尔”的失败总结出来有许多,当时节油微型车销售势头强劲,广大消费者更喜爱微型车,他们需要经济实用的交通工具;而“爱迪塞尔”的大马力和高速度,及豪华的装饰,消费者并不感兴趣。当然最大的问题是产品的质量问题;另外,渠道的设立,及上市促销的问题也是导致失败的因素;从此我们也可以认识到福特品牌战略失误,品牌的延伸该向何方?

吉利为什么不集中有限的资源,开发更好的、优质低价的家用小型轿车,去更好地满足这一市场的需求,这不仅能让吉利事半功倍,而且也有助于吉利品牌的创建,巩固品牌的地位,创新市场竞争优势。吉利应一步一个脚印,有力地向前迈进。

通过以上对国有汽车品牌以及世界知名品牌的品牌研究,希望能对中国汽车品牌的发展提供一些建议。品牌战略将能引领企业经营方向,通过正确的品牌战略,有效地进行资源配置,来创建强势品牌,提升企业的竞争力,如果我们仅仅是生产产品,销售产品,服务客户,而忽视品牌价值及正确的战略,我们终将会陷入尴尬之境地。

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首席品牌管理顾问 刘海峰E-mail:[email protected]

  

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