爱华网２００３年２月１５日，中华医学会精神病学分会发布的“世界睡眠日”调查显示，中国有四成半的人存在睡眠障碍——５亿人睡不好，睡眠市场到底有大？庞大的睡眠市场，引来众多厂家的青睐。我们不妨透过２００２年４月入市的太极睡宝，分析睡眠市场状况。
一．透视太极睡宝 2002年上市的太极睡宝热热闹闹，吸引了不少眼球，甚至入选年度成功营销案例。但铂策划却认为，太极在营销策略和营销战术上，有不少值得商榷的地方。
太极睡宝2002年4月上市之初，选择了高级宾馆、重点人群（出租车司机等）、重点单位等开展大规模免费赠送，试图以良好效果、通过口碑传播来迅速扩大销量。这时候太极睡宝的目标消费群体，还是以中年男性为主。从药店中监测出的数据表明，太极睡宝上市当月，在药店中所占份额就达到了2.25％，逼近睡眠市场领头羊脑白金。尽管这个数据没有多大参考价值（因为脑白金的销量主要在买场、超市完成），这仍可以证明，睡宝的上市策略还是比较成功的。
6月世界杯开幕，太极睡宝在球赛中场插播的 “美丽女人睡出来” 的热舞劲歌广告，赚足眼球。但从其广告创意和广告语来看，此时太极睡宝的目标消费群体，已经从中年男性转向了时尚女性。这个策略转变很大，但效果怎样呢？
太极睡宝转向白领时尚女性的策略，效果并不太理想。年轻白领女性虽然容易被品牌广告所感动，但她们几乎没有改善睡眠的需要。实际上，多数年轻白领女性不是睡不着，而是睡不够。目标消费群缺乏需求，太极睡宝的女性攻势，除了赚眼球，并没有达到理想的营销效果。
在《睡宝是这样“练”成的》的宣传文章中提到：“（我们）本想通过差异化区别于其它产品，但实际上，市场并无太多的产品，需要去与之做区分。区分的结果反倒是自己把很多准消费者拒之门外。” 该文又称：“睡眠美容，本身是个新的美容理念。这个美容理念的推广，需要做很多工作。这在目前的情况下，是否值得，有待商榷。”从中可以看出，睡眠美容概念推广的并不成功。
时尚女性不需要改善睡眠，“睡眠美丽”概念推广的难度又太大，太极睡宝就重新回归到了最初的强调症状、忽视人群的策略上来。
除了上面所述问题，太极睡宝还遭遇了被“影子产品”跟进的烦恼。由于“睡宝”名称带有功能指向，所以太极无法为“睡宝”申请商标，于是在江浙沪市场，“睡宝”的影子产品“睡宝珍维胶囊”应运而生，借“太极睡宝”的高空轰炸之势，后者在华东市场依靠更有实效的电视广告，更得力的终端运作，抢去了“太极睡宝”的大部胜利果实。
二．睡宝为啥不赔钱？ 太极睡宝的营销策略一年三变，然而市场调查数据显示，太极睡宝的市场表现还算差强人意。半年销量超过４０００万元，在低迷的保健品市场上，太极睡宝的表现甚至算得上抢眼。既然太极睡宝的营销策略和战术，漏洞多多，为什么太极睡宝没有赔钱呢？在笔者看来，主要是由睡宝的营销战略所决定的。
首先，在睡宝入市以前，睡眠市场已经比较成熟。1998年入市的脑白金，凭借锐利营销的手段，只用了两年就让脑白金跃居保健品行业龙头。脑白金入市之初，以改善睡眠为核心功效诉求，因此伴随着脑白金的崛起，中国睡眠市场的基础教育工作，也基本完成。
而２０００年以后的睡眠市场，虽然相对成熟，但竞争却并不激烈。虽然睡眠类保健品种类繁多，仅以MT为主要原料的产品，全国就超过５０多家；但重点做睡眠市场的，除脑白金外还几乎没有，偌大的睡眠市场并没有第二品牌出现。另一方面，２０００年以后，脑白金几乎完全转型，导入期对于产品功效的强调，被礼品诉求取代，因为以礼品面貌出现，当时脑白金对于睡眠功效并不怎么强调——从铂策划的调查数据来看，消费者对于脑白金的睡眠功能，了解并不多，甚至有部分消费者把脑白金当成健脑产品来服用。没有第二品牌，第一品牌转型礼品，２０００年后睡眠市场出现了“真空”。
睡眠市场竞争程度低，从产品的概念竞争上也可以得到佐证。以排毒市场为参照，产品概念从快速排毒，到深层排毒，到天然排毒，再到安全排毒，产品概念不断升级换代；而睡眠市场上虽然产品众多，还这些产品均缺乏很明确的概念区分。
从市场上的产品来看，安神补脑液在没有报刊广告支持，仅依靠央视低密度的广告投放，敖东制药去年销售额达到3亿元之巨；太极睡宝的影子产品“睡宝珍维胶囊”，２００２年下半年突然发力，没有概念，没有独特营销模式，仅依靠单纯功效诉求，竟然在江浙沪市场成长为第二品牌，凡此种种，均能说明睡眠市场“相对成熟、竞争程度低”的特性。
关于太极睡宝的种种不解，均可以从２０００年以后睡眠市场的竞争程度得出答案。太极睡宝尽管营销策略摇摆不定，但表现还算差强人意。一年下来，尽管收获有限，却也没有赔钱。
因为市场选择正确，太极睡宝在营销策略和战术摇摆不定的情况下，仍能全身而退。太极睡宝可以证实铂策划的一贯观点：营销能否成功，很大程度上取决于营销战略。只要营销战略正确，即使产品不够完美、营销战术不够恰当，也能能够有不错表现。
二．睡眠市场仍有机会 ２００２年以来，市场庞大、竞争程度不高的睡眠市场引起了众多厂家的注意。安神补脑液、太极睡宝、睡宝珍维胶囊等纷纷投入睡眠大战，而与此同时，全国各地还有康尔寿睡得香、安睡灵、咔哇等不少地方性品牌投入市场，全国各地推广的睡眠类保健品品牌，估计达到５０种以上；以服务营销为利器的天年、中脉、夕阳美等众多企业也均有改善睡眠产品推广，且均表现不俗。也许睡眠市场实在诱人，除了药品和保健品、医疗器械，市场上甚至出现了名为“睡宝”、“安睡宝”的床上用品。
既然市场已经有这么多睡眠产品在拼杀，市场还有没有机会？铂策划认为，睡眠市场仍然是低竞争市场，仍然有实力厂家开发的机会。原因如下：
1．目前睡眠市场，脑白金稳居市场首位，安神补脑液紧随其后，但脑白金受渠道利润下降影响，市场正处于快速衰退状况；而安神补脑液作为药品，不能进入主流终端买场、超市，虽然地位稳固，但并不足惧；
2．太极睡宝2002年气势逼人，但太极睡宝去年并不成功，且产品本身毫无差异，既无产品形态差异，更无概念创新，实在是乏善可陈，并无王者气象；而江浙一代的睡宝珍维胶囊还只是区域品牌；因此短期内，睡眠类产品第二品牌的地位仍将缺失；
3．目前睡眠类产品概念竞争几乎没有，仍然处于诉求功效的低级阶段，这就给概念创新提供了施展拳脚的空间；
4．铂策划曾对睡眠市场进行过调查，我们的调查发现，睡眠质量不佳者绝大多数并不服用药品或者保健品，这样睡眠市场的潜力并没有得到有效释放；也正因为如此，睡眠市场的潜力还非常大。
睡眠市场仍然存在机会，而且机会很大。那么，怎样才能抓住市场机遇呢？铂策划相信，通过选择差异化创新产品、寻找有效细分市场、进行差异化产品概念研发、打造锐利传播武器、整合社会资源、适度聚焦等，完全能够抓住市场机会，迅速崛起于睡眠市长，并坐二望一，对于实力厂家来说，并不是空中楼阁。
陈奇锐，上海铂策划（Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai）总经理，首席策划。铂策划追踪研究近中国市场600余种概念性产品或服务品牌，专注于产品和服务的概念营销。铂策划，锐不可挡的营销力量。联系电话：021-68889982、021-68889983；电子邮件：[email protected]，（铂策划近期将出版企业内刊物《营销天下》，有兴趣者请到公司网站填写申请表。）
